Welche Art von Markenbotschaften wollen die Verbraucher nächstes Jahr sehen?
Marketingfachleute, die 2022 amerikanische Konsumenten ansprechen wollen, sollten versuchen, deren Humor zu treffen. Während 2021 ganz im Zeichen von Motivationsbotschaften und Inspiration stand – in diesen unsicheren Zeiten verständlich –, wünschen sich die Amerikaner im kommenden Jahr, dass Marken ihre Aufmerksamkeit fesseln und ihnen wieder ein Lächeln ins Gesicht zaubern.
Auf die Frage, welche drei Arten von Botschaften sie für Attest's 2022 am meisten ansprechen würden, antworteten sie: US-Verbrauchertrendbericht57 % gaben an, dass sie sich von Marken Unterhaltung und Humor wünschen. Besonders die Babyboomer bevorzugten diesen Ansatz: Fast zwei Drittel (66 %) wählten ihn als ihre erste Wahl.
Dass die Aussichten für 2022 positiver sind als für 2021, bedeutet jedoch nicht, dass Verbraucher kein Interesse mehr an motivierenden Botschaften haben. 47 % der 2,000 Befragten des Consumer Trends Report wählten diese Methode als bevorzugten Ansatz – noch vor informativen, zum Nachdenken anregenden und beruhigenden Taktiken.
Eine Marke sollte Stellung beziehen, statt Plattitüden von sich zu geben.
Marken sollten zwar alles daransetzen, den Verbrauchern positive Aspekte aufzuzeigen, doch müssen sie bei politischen Stellungnahmen vorsichtig vorgehen. Rund ein Viertel (24 %) der Amerikaner gab an, dass sie keine politische Einmischung von Marken wünschen. Dies deutet darauf hin, dass die Unterstützung bestimmter Anliegen für Marken kontraproduktiv sein kann, insbesondere wenn sie sich nur symbolisch engagieren.
Unter den Amerikanern, die sich von Marken eine klare Positionierung wünschten, war Armut und Ungleichheit mit 36 % das am häufigsten genannte Thema. Knapp dahinter folgte Rassismus – bemerkenswerterweise wollten nur 30 % der Babyboomer, dass sich Marken zu diesem Thema äußern, verglichen mit 46 % der Generation Z. Eine genauere Analyse dieses Bereichs ergab, dass …Sie, der VerbraucherLaut einer Studie sind fast die Hälfte der Verbraucher (45.5 %) der Meinung, dass Marken ausreichend für soziale Gerechtigkeit tun. Kein Befragter stimmte der Aussage „Marken tun genug für soziale Gerechtigkeit“ entschieden nicht zu.
Wie Konsumenten mit sozialen Medien interagieren (und eine neu entdeckte Liebe für TikTok)
Nachdem wir uns mit den Botschaften beschäftigt haben, die im neuen Jahr Anklang finden werden, stellt sich die Frage: Wo wünschen sich die Konsumenten diese Botschaften konkret umgesetzt zu sehen? Gute Nachrichten für Social-Media-Marketer: 2021 interagieren mehr Menschen mit Marken in sozialen Medien als noch 2020. Zum Vergleich: Der Anteil der Amerikaner, die angeben, nicht mit Marken zu interagieren oder ihnen zu folgen, ist von 23 % auf 17 % gesunken.
Allerdings verzeichnet nur eine Plattform tatsächlich ein signifikantes Wachstum: TikTok. Die Markeninteraktion auf TikTok ist im Vergleich zum Vorjahr um 15 % auf 25 % gestiegen. Wenig überraschend ist dies maßgeblich auf die Generation Z zurückzuführen, von der 45 % angeben, über die Plattform mit Marken zu interagieren.
An der Spitze steht Facebook: 60 % der Befragten geben an, über diese Plattform mit Marken zu interagieren. Allerdings ist diese Zahl nicht nennenswert gestiegen, während Snapchat und Pinterest ebenfalls Anzeichen von Stagnation zeigen. Instagram und Twitter verzeichnen hingegen einen drastischen Rückgang der Markeninteraktion: von 43 % auf 38 % bei Instagram und von 29 % auf 21 % bei Twitter.
Doch Marketer sollten Instagram noch nicht abschreiben. Es ist nach wie vor die bevorzugte Plattform der Generation Z, während Facebook bei den anderen Generationen – Millennials, Generation X und Babyboomern – angesagt ist. YouTube behauptet sich weiterhin stark und liegt mit 48 % der Konsumenten, die über die Plattform mit Marken interagieren, direkt hinter Facebook. Der relativ neue Anbieter Twitch mischt kräftig mit: 8 % der Amerikaner folgen Marken auf dieser Plattform; wenig überraschend ist es die Generation Z, die sich am meisten für Twitch interessiert.
E-Mail verliert an Beliebtheit
Während die Generation Z von TikTok und Twitch begeistert ist, sieht es bei E-Mails ganz anders aus. Fast ein Fünftel (18 %) gibt an, überhaupt keine E-Mails von Marken im Posteingang erhalten zu wollen, und nur 53 % freuen sich über mindestens einmal wöchentliche E-Mail-Werbung. Zum Vergleich: Bei den Millennials sind es 66.5 %, bei der Generation X 63 % und bei den Babyboomern 58 %.
Über alle demografischen Gruppen hinweg liegt dieser Wert im Durchschnitt bei 62 %, verglichen mit 65 % der Befragten, die 2020 angaben, sich über mindestens eine E-Mail pro Woche von Marken zu freuen. Dies deutet darauf hin, dass Marken, die stark auf E-Mail-Marketing-Kampagnen setzen, ihre Strategie künftig überprüfen und anpassen müssen. Es lässt zudem auf eine mögliche Überbeanspruchung des Posteingangs schließen, da Marken während der anhaltenden Pandemie versucht haben, relevant zu bleiben.
Herausforderungen zeichnen sich für die Navigation durch den Wertschöpfungsprozess im Bereich der Datenverfolgung ab.
Die Studiendaten zeigen auch eine interessante Spaltung in der Meinung der Amerikaner zur Datenerfassung. Mehr als ein Viertel (26.3 %) der Verbraucher empfindet die Datenerfassung als störend, während etwas mehr (27.3 %) sie bei verantwortungsvoller Nutzung für nützlich halten. Angesichts der wachsenden Bedenken der Verbraucher hinsichtlich des Datenschutzes mag dies für Marketingfachleute überraschend sein.
Da wir uns einer Zukunft ohne Cookies nähern, besteht eine große Herausforderung für Marketer darin, neue Wege zu finden, ihre Kampagnen zielgerichtet auszurichten. Befragt nach der allgemeinen Genauigkeit der Empfehlungen von Marken, gaben über ein Drittel der Befragten (35.8 %) an, dass Werbung „immer“ auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sei. Die Mehrheit (43.4 %) gab jedoch an, dies nur „manchmal“ zu empfinden. Gefragt nach ihrem Vertrauen in den Umgang von Marken mit ihren Daten, gab mehr als die Hälfte der Amerikaner an, sich unsicher zu sein, ob Marken ihre persönlichen Daten sicher verwenden, während nur 1.9 % diesbezüglich große Bedenken äußerten. Es ist anzunehmen, dass die Welt nach dem Wegfall von Drittanbieterdaten für Marketer, die die richtige Zielgruppe erreichen wollen, eine schwierige Herausforderung darstellen wird.
Stehe zu dem, was du sagst, aber sage es auch zur richtigen Zeit und am richtigen Ort.
Für Marketingfachleute, die 2022 mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten möchten, gibt es viel zu beachten. Wie die Daten zeigen, kommt es nicht nur darauf an, was man sagt, sondern auch wie und wo man es sagt. Zudem bestehen große Unterschiede zwischen den Generationen hinsichtlich der Botschaften, die in den nächsten zwölf Monaten voraussichtlich Anklang finden werden. Marken müssen daher genau verstehen, wer ihre Zielgruppe ist und den richtigen Ton treffen. Insgesamt herrscht in den USA Optimismus für das kommende Jahr, sodass Marken, die diese positive Stimmung nutzen, gute Chancen haben.
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by Jeremy König
Quelle: DigitalInformationWorld
