Experten im Bereich bezahlter Suchmaschinenoptimierung befürchten möglicherweise, ihre Jobs durch Automatisierung zu verlieren, doch Kolumnistin Anna Shirley argumentiert, dass die PPC-Automatisierung ihnen sogar Vorteile bringen könnte.
Ich bin mir sicher, dass viele von uns, die im PPC-Bereich (oder im breiteren digitalen Spektrum) arbeiten, in den letzten Monaten mindestens ein paar Mal gefragt wurden: „Sollten wir uns Sorgen um die Automatisierung machen?“
Ich habe das von Kunden und sogar von potenziellen Bewerbern gehört. Und ich verstehe, warum diese Frage so häufig gestellt wird; es ist ein sehr interessantes Thema mit vielen möglichen Antworten, von „Ja, wir sind alle dem Untergang geweiht. Lasst uns in die Berge fliehen!“ bis hin zu „Unmöglich, Maschinen könnten niemals das tun, was ich tue!“
In diesem Artikel möchte ich einige der wichtigsten Argumente gegen die Angst vor dem Aufstieg der Automatisierung und des maschinellen Lernens beleuchten, um einige der Verwirrungen und Unsicherheiten rund um dieses Thema auszuräumen.
Ich habe das Ganze in drei Hauptbereiche unterteilt: Kampagnenstruktur, Gebotsabgabe und Skripterstellung.
Kampagnenstruktur
Die Automatisierung wird die Art und Weise, wie wir Kampagnen, Anzeigengruppen und sogar die Anzeigenstruktur verwalten, weiterhin verändern. Vorbei sind die Zeiten unüberschaubarer Konten mit extrem detaillierten RLSA- und Nicht-RLSA-Strukturen und Tausenden von Anzeigengruppen für einzelne Keywords und deren Übereinstimmungstypen.
Google hat kürzlich die Möglichkeit angekündigt, IF-Funktionen in Anzeigentexten zu verwenden. Dadurch können wir die Werbebotschaft je nach verwendetem Gerät oder Zielgruppe anpassen. Indem wir Anzeigen dynamisch für jeden einzelnen Suchenden gestalten, stellen wir sicher, dass die Botschaft individuell und relevant ist.
Sie könnten beispielsweise allen Besuchern, die Ihre Website bereits besucht, aber noch nichts gekauft haben, einen speziellen Angebotscode anzeigen, während Sie neuen Besuchern eine andere Botschaft präsentieren, die Ihr Alleinstellungsmerkmal hervorhebt. Für Nutzer mobiler Endgeräte könnte eine Nachricht, die auf die Möglichkeit des Kaufs mit nur einem Klick hinweist, besonders hilfreich sein, um diejenigen anzusprechen, die schnell etwas kaufen möchten. Sie können hierfür auch Ihre Kundendatenbanken nutzen, z. B. indem Sie VIP-Angebote für Inhaber einer Kundenkarte anzeigen.
Mit der Einführung adaptiver Shopping-Kampagnen in DoubleClick Search müssen Sie die Performance jeder einzelnen Produkt-ID nicht mehr überwachen, da Ihre Kampagnen automatisch anhand von Performance-Zielen (festgelegt in einem Conversion-Ziel oder innerhalb einer Gebotsstrategie) unterteilt werden können. Durch die Automatisierung dieses Prozesses können algorithmische Gebotsstrategien Gebote deutlich flexibler an Umsatz- oder Conversion-Metriken anpassen als bei einer manuellen Verwaltung. Dadurch können Sie:
- Den Umsatz steigern, indem höhere Gebote für besonders erfolgreiche Produkte abgegeben werden.
- Die Verschwendung von Geld für Produkte mit schlechter Leistung verringern.
Google hat kürzlich auch in DoubleClick eine adaptive Geo-Option eingeführt, die dem gleichen Prinzip wie adaptive Shopping-Kampagnen folgt. Sobald Sie in Ihren Kampagneneinstellungen ein Land oder Bundesland als Zielgruppe ausgewählt haben, kann DoubleClick Search präzisere Standortziele hinzufügen (die jedoch innerhalb Ihres übergeordneten Ziellandes oder -bundeslandes bleiben), um automatische, leistungsbasierte Gebotsanpassungen vorzunehmen.
Wenn Sie beispielsweise London in Ihren Kampagneneinstellungen als Zielregion festgelegt haben, kann DoubleClick Search bestimmte Stadtbezirke wie Camden und Westminster mit aggressiveren Gebotsanpassungen gezielter ansprechen, falls diese deutlich besser abschneiden als andere Gebiete. Gebiete werden basierend auf ihrer Performance hinzugefügt und entfernt, ähnlich wie bei adaptiven Shopping-Kampagnen. Dies ermöglicht eine flexible Struktur, die stets aktuelle und relevante Daten berücksichtigt.
Bietungsfunktion
Falls Sie noch keine algorithmischen Gebotsstrategien getestet haben und weiterhin manuell bieten, sollten Sie dies jetzt tun! Automatisierte Gebotsstrategien in AdWords berechnen für jede Auktion ein neues Gebot basierend auf Ihren Leistungszielen (Klicks, Impressionen oder Conversions). AdWords berücksichtigt dabei auch Signale, auf die wir über die Benutzeroberfläche oder Drittanbieterplattformen keinen Zugriff haben (z. B. Daten von Suchpartnern).
Ohne Automatisierung wäre es für einen Menschen unmöglich, sowohl auf diese Daten zuzugreifen als auch genügend Änderungen vorzunehmen, um die automatisierten Änderungen zu replizieren. Dank des maschinellen Lernens sollte sich die Performance der Gebotsstrategie im Laufe der Zeit – abhängig von den festgelegten Zielen – kontinuierlich verbessern und anpassen. Durch die Kombination von Gebotsstrategien mit einer flexiblen Kontostruktur (unter Verwendung der oben beschriebenen adaptiven Kampagnen und personalisierten Anzeigen) verfügen Sie über die optimale Kombination aus Strategie, Daten und Technologie.
Scripting
AdWords-Skripte sind eine einfache Möglichkeit, die AdWords-API zur Automatisierung bestimmter Prozesse innerhalb von Konten zu nutzen. Sie sind ein äußerst leistungsstarkes Tool zur Kontoverwaltung und können für eine Vielzahl von Prozessen eingesetzt werden, insbesondere für:
- Erstellung und Anpassung automatisierter Berichte.
- Verwaltung von Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords.
Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Bei Merkle | Periscopix setzen wir Skripte für alle unsere Accounts ein – von einfachen Budget-Überwachungsberichten bis hin zu automatisierten Account-Änderungen, Wettbewerbsanalysen und regelmäßigen Reporting-Dashboards. Wenn Sie immer wieder dieselben manuellen Aufgaben erledigen, recherchieren Sie online nach möglichen Skript-Alternativen. So sparen Sie wertvolle Zeit und können sich auf wichtigere Veränderungen konzentrieren.
Für einen Kunden aus der Personalvermittlungsbranche verbrachte jedes Teammitglied wöchentlich zwei Stunden mit der Leistungsanalyse verschiedener Kampagnen. Mithilfe von AdWords-Skripten konnten wir die Daten jeden Morgen automatisch in Google Sheets übertragen. So konnte der Kunde die Daten nach Belieben einsehen und das Team hatte mehr Zeit für sinnvolle Optimierungen des Kontos. Der Kunde war zufrieden, da er jederzeit auf aktuelle Daten zugreifen konnte, und das Team hatte das Gefühl, durch Optimierung und Tests einen größeren Einfluss ausüben zu können.
Abschließende Gedanken
Im Bereich PPC und Automatisierung gibt es keinen Grund zur Sorge. Der Begriff Automatisierung und maschinelles Lernen ruft oft Bilder von Robotern hervor, die Menschen ersetzen. Doch in der PPC-Welt führt Automatisierung zu effektiveren und effizienteren Prozessen, von denen sowohl die Werbetreibenden als auch wir in der Branche profitieren.
Ich gehe davon aus, dass der Zeitaufwand für manuelle Aufgaben im Account Management mit der Zeit sinken wird, da die Möglichkeiten zur Automatisierung alltäglicher Prozesse wie Gebotsanpassungen und personalisierter Anzeigentexte stetig zunehmen. Mehr Freizeit sollte jedoch nicht bedeuten, dass wir mehr Zeit haben, Katzenvideos auf YouTube anzusehen, sondern uns im PPC-Bereich ermöglichen, uns auf die strategische Ausrichtung zu konzentrieren.
Ich gehe davon aus, dass PPC-Kampagnenmanager und Strategieentwickler ihr Wissen und ihre Kenntnisse in diesem Bereich erweitern müssen. Der dramatische Wandel im PPC-Marketing – vom keywordbasierten Modell vor fünf bis zehn Jahren hin zum zielgruppenorientierten Ansatz – zeigt sich nun in der zunehmenden Automatisierung, die diese beiden Ansätze miteinander verbindet. Daher bin ich zuversichtlich, was die Zukunft von maschinellem Lernen und Automatisierung für Agenturmitarbeiter angeht. Dies eröffnet der Branche viele neue Möglichkeiten durch spezialisiertere Berufsfelder und den steigenden Bedarf an Fachwissen auf allen Ebenen, vom Account Director bis zum Analysten. Davon profitieren natürlich auch unsere Kunden, da Agenturen mehr Zeit für die Strategie und das zukünftige Wachstum ihrer Kundenkonten haben.
Daher sollten PPC-Agenturen nur eines fürchten: den Anschluss zu verlieren und die enormen Chancen in diesem Bereich für die Weiterentwicklung und Bindung ihrer Mitarbeiter und Kunden zu verpassen.
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by Anne Shirley
Quelle: MARTECH HEUTE
