Die Ziele
- Airborne soll von einem saisonalen Vitamin-C-Präparat zum führenden täglichen Nahrungsergänzungsmittel zur Unterstützung des Immunsystems für gesundheitsbewusste Menschen werden.
- Erweitern Sie Ihre Reichweite auf Connected TV (CTV), um die Markenbekanntheit zu steigern.
Die Vorgehensweise
- Ich habe die Reichweitenplanungstools von Google genutzt, um das Budget für TV und CTV zu optimieren.
- Ich habe benutzerdefinierte Google-Zielgruppensegmente erstellt, um Streamer auf CTV-Geräten anzusprechen.
- Inkrementelle Reichweitensteigerung von CTV mithilfe von iSpot gemessen.
Die Ergebnisse
- Erreichte über 11 Millionen CTV-Haushalte.
- Durch die Hinzunahme von CTV-Werbung zu ihrem TV-Mix konnten sie 18 % mehr Zuschauer gewinnen.
Airborne, ursprünglich Anfang der 1990er-Jahre von einer Lehrerin gegründet, war jahrelang als saisonales Vitamin-C-Präparat bekannt. Vor Kurzem entschied sich der Mutterkonzern Reckitt, das Produkt als tägliche Unterstützung des Immunsystems neu zu positionieren. Um dieses neue Ziel zu erreichen, mussten die Marketingressourcen darauf ausgerichtet werden, die Marke bei gesundheitsbewussten Verbrauchern präsenter zu machen.
Fernsehen war einst einer der wichtigsten Reichweitentreiber für Reckitt. Reckitt wollte die Nutzer vernetzter Fernsehgeräte (Connected TV, CTV) erreichen, deren Sehgewohnheiten sich dramatisch verändert hatten. Das Unternehmen verlagerte seinen Fokus auf CTV, um diese Zielgruppen erneut anzusprechen und die Bekanntheit der Airborne-Produkte zu steigern. Gemeinsam mit dem Google-Team entwickelte Reckitt daher eine Planungs- und Einkaufsstrategie, um die Mediaausgaben für Streaming-Dienste zu optimieren.
Nutzung von Google Reichweitenplanern zur optimalen Budgetausschöpfung im TV- und CTV-Bereich
Das Marketingteam von Reckitt begann mit der Analyse der über CTV-Anzeigen erreichten Zielgruppen. Mithilfe des Reichweitenplaners in Google Ads segmentierten sie die bereits erreichten TV-Zielgruppen und identifizierten anschließend diejenigen, die sie über YouTube erreichen konnten. Mithilfe der Prognosefunktionen von Display & Video 360 schätzten sie dann die zusätzliche Reichweite, die sich durch die Kombination ihrer YouTube-Anzeigen mit ihren CTV-Deals mit den Sendern Disney, The CW und Discovery in derselben Kampagne erzielen ließ. Das Tool ermöglichte es ihnen, präzise, individuelle Mediapläne zu erstellen und Erkenntnisse wie optimales Budget und Reichweite zu gewinnen, um die Effektivität verschiedener Kampagnentypen zu vergleichen.
Nutzung von Google-Zielgruppensegmenten zur Erreichung von Streamern
Reckitt erstellte daraufhin in Display & Video 360 maßgeschneiderte Zielgruppensegmente basierend auf den Interessen der Zuschauer. Zunächst wurden benutzerdefinierte Keywords wie „Vitamin-C-Vorteile“, „Zink-Vorteile“ oder „Holunderbeeren-Nahrungsergänzungsmittel“ identifiziert. Anschließend analysierte Display & Video 360 die Keywords und erstellte automatisch maßgeschneiderte Zielgruppen, um die Markenreichweite auf CTV zu maximieren.
Die Marke ergänzte diese Strategie durch sofort einsatzbereite Google-Affinität und eine marktorientierte Zielgruppe in Display & Video 360. Mithilfe dieser von Google erstellten Segmente konnten sie Streamer erreichen, die daran interessiert waren, ihr Immunsystem über YouTube und andere CTV-Apps zu stärken.
Messung der inkrementellen CTV-Reichweite
Um die zusätzliche Reichweite von CTV-Anzeigen, die zusätzlich zu TV-Werbung geschaltet wurden, zu messen, wandte sich Reckitt an iSpot, eine Plattform zur Messung der TV-Werbereichweite. iSpot berechnete, dass die Display & Video 360-Kampagne 2.2 Millionen zusätzliche Zuschauer generierte, was einer Reichweitensteigerung von 18 % gegenüber reiner TV-Werbung entspricht.
Die Sparte Vitamine und Mineralstoffe von Reckitt erzielt gute Ergebnisse und wendet diese Erkenntnisse nun auch auf andere Marken wie Neuriva an. Zudem investiert Reckitt verstärkt in Connected TV (CTV), um TV-Werbung zu ergänzen und eine effektive Reichweite zu erzielen. Das Marketingteam freut sich besonders darauf, die neue Version des Reichweitenplaners von Display & Video 360 zu testen. Dieser schätzt nun die Reichweite über YouTube- und CTV-Einkäufe hinweg und bezieht lineares Fernsehen in die Prognose mit ein.
