Traditionell basieren Markenbekanntheitsstrategien auf klassischen Werbemaßnahmen wie Fernsehen, Radio und Printmedien. Diese erzielen eine große Reichweite und eignen sich daher hervorragend für Marketingstrategien im oberen Bereich des Verkaufstrichters.
Dank seiner hochwirksamen Targeting-Möglichkeiten ist programmatische Werbung in die Below-the-Line-Kategorie gefallen – sie wird als Conversion-Treiber betrachtet.
Im digitalen Marketing liegt der Fokus beim Branding meist auf PPC, SEO und Social Media. Um jedoch die Möglichkeiten von programmatischer Display-Werbung für Branding und Optimierung optimal zu nutzen, ist es unerlässlich, Strategien aus der direkten Display-Werbung an die programmatische Nutzung anzupassen.
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Bessere Ausrichtung
Strategien zur Steigerung der Markenbekanntheit werden tendenziell mit Above-the-Line-Werbung in Verbindung gebracht, da diese die größtmögliche Reichweite für die Verbreitung von Markenbotschaften bietet.
Die Stärke von Programmatic Advertising liegt jedoch in der Branding-Strategie – eine fokussierte Targeting-Strategie ist budgetfreundlicher für kleine und mittlere Unternehmen und äußerst effektiv, um Zielgruppen mit Potenzial für Engagement und spätere Konversionen zu erreichen.
Erhalten Sie Erkenntnisse in Echtzeit, die sofort umgesetzt werden können.
Die klassische Above-the-Line-Werbung bot wenig Potenzial für nutzbare Erkenntnisse, insbesondere in dem kurzen Zeitraum, den programmatische Werbung bietet.
Jede Marketingaktivität, ob mit Fokus auf Markenbekanntheit oder Conversions, profitiert von Echtzeit-Einblicken in die Zielgruppe, die unmittelbar in Optimierungen und die Entwicklung zukünftiger Strategien einfließen. Ich empfehle Ihnen sogar, beim programmatischen Targeting einen größeren Umfang als üblich zu nutzen. Die Zielgruppenanalyse ohne Zugriff auf bestehende Daten ermöglicht es Ihnen, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und Ihre zukünftige Targeting-Strategie zu optimieren.
Hier sind fünf wichtige Wege, um Ihre Markenkampagne und Kundengewinnung auf die nächste Stufe zu heben:
1. Legen Sie die richtigen KPIs für Ihre Marke fest.
Der erste Schritt besteht darin, sich auf die richtigen KPIs zu einigen, um diese gezielt und quantitativ steuern zu können. Branding wird oft mit vagen Leistungskennzahlen in Verbindung gebracht, doch ein methodisches Vorgehen ist entscheidend.
Reichweite ist natürlich wichtig, aber die wichtigsten Kennzahlen, die von Anfang an verfolgt werden sollten, sind Klickrate (CTR), Sichtbarkeit und Website-Besuche. Googles Brand-Lift-Umfragen sind sehr hilfreich, um den Erfolg zu messen, aber die manuelle Messung der richtigen Kennzahlen ist ausreichend (und deutlich günstiger), um zu verstehen, wie gut Sie darin sind, das Engagement zu steigern und die richtige Zielgruppe zu erreichen.
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2. Fokus auf einen Top-Down- und Bottom-Up-Ansatz für die Zielgruppe.
Programmatic Advertising ist bekanntermaßen ideal, um Zielgruppen anzusprechen und dadurch Conversions zu steigern. Für Branding ist jedoch ein proaktiverer Ansatz nötig. Ich empfehle, mit einem Top-Down-Ansatz zu beginnen: Berücksichtigen Sie den Kunden, die potenziellen Zielgruppen und die Websites der Wettbewerber, die besucht werden. Konzentrieren Sie sich anschließend auf die engagiertesten Zielgruppen.
Anschließend sollte man auf einen Bottom-up-Ansatz umstellen, bei dem die engagiertesten Zielgruppen ausgewählt, um Segmente zu bilden und ihnen ein eigenes Budget zuzuweisen. Mit diesem Ansatz erzielte ein Versicherungskunde Klickraten (CTR) von über 300 Prozent über dem Branchendurchschnitt und eine Reduzierung der Kosten pro Akquisition (CPA) um 60 Prozent.
3. Neue Targeting-Techniken anwenden.
Das ist zwar offensichtlich, aber es lohnt sich, es zu wiederholen: Die Nutzung der sich rasant entwickelnden Werbetechnologie sollte für jeden oberste Priorität haben. Nur durch das Experimentieren mit neuen Funktionen lässt sich das Potenzial von Programmatic Advertising für Branding voll ausschöpfen.
Mit der Funktion „Benutzerdefinierte Zielgruppen mit Kaufabsicht“ von DoubleClick können Sie Keyword-, URL- und App-Targeting kombinieren, um hochkonzentrierte Zielgruppensegmente zu erstellen. So können Sie beispielsweise die Websites ansprechen, die Ihre leistungsstärkste Zielgruppe häufig besucht, und diese mit spezifischen Keywords verknüpfen.
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4. Investieren Sie in kreative Entwicklung.
Auch wenn der Fokus auf Markenbildung liegt, ist es wichtig, offen für neue kreative Ansätze und den Aufbau neuer Lieferantenbeziehungen zu bleiben. Man neigt leicht dazu, an Bewährtem festzuhalten – „Was gut läuft, muss man nicht ändern“ –, doch wie bei der Nutzung neuer Werbetechnologien sollte auch die kreative Entwicklung ein kontinuierlicher Prozess sein.
Ein Bereich, den wir in letzter Zeit genauer untersucht haben, sind wirkungsvolle Formate wie Homepage-Übernahmen und -Anpassungen, die sich hervorragend für das Branding eignen. Die Zahlen sprechen für sich: Laut einer Studie von comScore trägt die Qualität der Werbemittel zu mehr als der Hälfte der Umsatzveränderungen der analysierten Marken bei – viermal so viel wie der Einfluss des jeweiligen Mediaplans.
Bei Rebranding-Strategien ist es besonders wichtig herauszufinden, welche Zielgruppen sich mit der neuen Markenidentität auseinandersetzen. Daher ist das Experimentieren mit kreativen Ansätzen von zentraler Bedeutung.
Ein Versicherungskunde, der seine Markenidentität und -botschaft überarbeiten wollte, benötigte eine kanalübergreifende Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit. Im Rahmen seiner Kampagne testete er personalisierte Werbemittel und stellte fest, dass die Darstellung von Geschäftsleuten aus verschiedenen Branchen unterschiedliche Interaktionsraten erzielte. Der Test lieferte wertvolle Erkenntnisse über die ideale Zielgruppe und ermöglichte es dem Unternehmen, seine Video- und Social-Media-Strategien entsprechend anzupassen.
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5. Nutzen Sie die Vorteile des kanalübergreifenden Lernens optimal.
Eine kanalübergreifende Herangehensweise ist natürlich für jede Marketingstrategie von Vorteil, aber besonders wichtig ist sie für Below-the-Line-(Re-)Branding-Strategien, bei denen Kunden ein umfassendes Verständnis ihrer Zielgruppen entwickeln und gleichzeitig eine hohe Reichweite für die Kommunikation ihrer Markenbotschaften erzielen müssen.
Wenn Ihre Agentur eine kanalübergreifende Kampagne für einen Kunden durchführt, möchte ich die Bedeutung des Austauschs von Erkenntnissen und deren Einbeziehung in Ihre programmatische Strategie hervorheben. Wir haben festgestellt, dass die Zusammenarbeit mit dem Social-Media-Team äußerst fruchtbar ist, um Zielgruppen mit hoher Interaktionsrate in verschiedenen Formaten zu testen und die leistungsstärksten Zielgruppen unserer Kunden zu identifizieren und zu erreichen.
Es stehen uns viele weitere Daten zur Verfügung, die uns helfen, die passenden Werbemittel den richtigen Nutzern auszuspielen. Programmatische Kampagnen zeigen uns, zu welcher Tageszeit und an welchem Wochentag die Nutzer am aktivsten sind, und können so die Social-Media-Strategie weiter optimieren.
Programmatisches Branding ist zudem deutlich günstiger als einige traditionelle Werbekanäle und eignet sich daher hervorragend als Testumgebung. Beispielsweise könnten Sie einige Anzeigen auf YouTube schalten, um herauszufinden, welche am besten ankommt, und diese Daten anschließend nutzen, um zu entscheiden, welche Anzeigen im Fernsehen geschaltet werden sollen. Nur wenige Marketer nutzen Erkenntnisse aus dem digitalen Bereich für nicht-digitale Kanäle – eine große verpasste Chance.
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by Grace Kaye
Quelle: marketingland.de
