Da immer mehr Menschen Videoinhalte auf ihren Mobilgeräten konsumieren, verändert sich die Monetarisierung mobiler Videos. Dies gilt insbesondere für programmatische Werbung, die wir als automatisierte, technologiegestützte Methode zum Kauf, Verkauf und zur Auslieferung digitaler Display-Werbeplätze definieren. Insgesamt erzielten programmatisch verkaufte mobile Videoanzeigen 2019 in den USA einen Umsatz von 19.93 Milliarden US-Dollar und werden 2020 voraussichtlich 24.87 Milliarden US-Dollar generieren.
Programmatische Videoanzeigen für Mobilgeräte machten 2019 87.1 % der gesamten Ausgaben für mobile Videoanzeigen aus. Rund die Hälfte dieser Ausgaben entfiel auf native Videoanzeigen (hauptsächlich In-Feed-Anzeigen in sozialen Medien), die überwiegend programmatisch vermarktet werden. Die andere Hälfte verteilte sich auf In-Stream-Anzeigen, darunter solche auf YouTube, Twitter, Snapchat und Facebook Watch sowie auf Premium-OTT-Kanälen wie Hulu.
Premium-OTT-Kanäle und viele mobile Videoanbieter haben traditionell einen Großteil ihres mobilen Werbeinventars über Direktkäufe verkauft. Dies trifft im Großen und Ganzen weiterhin zu, jedoch werden diese Direktverkäufe zunehmend programmatisch gesteuert. Typischerweise handelt es sich dabei um programmatische Garantien für Werbeplätze auf Premium-OTT-Diensten.
„Selbst wenn sich Verkäufer und Käufer kennen, nutzen sie programmatische Systeme für die Transaktionsabwicklung und die Kampagnenauslieferung“, sagte Kevin Schaum, Vice President der Advanced Solutions Group bei SpotX, einer Adserving- und Supply-Side-Plattform (SSP) für Video-Publisher. „Diese Entwicklung zählt zu den wichtigsten, die wir beobachtet haben.“
Da programmatischer Einkauf mittlerweile weit verbreitet ist, haben Werbetreibende mehr Möglichkeiten, ihre Inhalte gerätespezifisch zu platzieren. Obwohl einige Werbetreibende Versionen ihrer Anzeigen für verschiedene Nutzersegmente erstellen, basiert das Targeting größtenteils auf allgemeinen Daten, einschließlich des Ballungsraums.
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um Werbekunden haben viele kleine und mittelständische Verlage Partnerschaften geschlossen, die es ihnen ermöglichen, Anzeigen programmatisch direkt zu verkaufen. Sie können die Vorteile der Markensicherheit hervorheben, die der Kauf über einen bekannten Verlag mit sich bringt, sowie die Reichweite über verschiedene Websites hinweg, die Werbetreibende schätzen. Group Nine Media, Insider Inc. und BuzzFeed haben eine solche Partnerschaft geschlossen.
„Anstatt dass unsere Werbekunden einzeln auf uns zukommen und nur YouTube- oder In-Feed-Anzeigen auf unseren eigenen Kanälen kaufen, versuchen wir, ihnen ein Komplettpaket anzubieten und ihnen die gewünschte Reichweite zu ermöglichen“, sagte Ken Blom, Senior Vice President für Strategie und operative Abläufe bei BuzzFeed.
„Wenn Sie sich dafür entscheiden, Ihre Medien programmatisch zu kaufen und nicht mit Verlagen zu sprechen, entgeht Ihnen die Tatsache, dass wir Werbeformate anbieten, die nicht programmatisch verfügbar sind, oder es gibt Zielgruppen, die Sie möglicherweise verpassen, wenn Sie verstehen würden, wie wir mehr Affiliate-Inhalte erstellen“, sagte er.
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by Yoram Wurmser
Quelle: eMarketer
