Da programmatische Werbung sich immer mehr als wichtigste Methode im digitalen Handel etabliert, müssen Marken ihre Kompetenzen in diesem Bereich weiterentwickeln. Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über die Entwicklung programmatischer Werbung sowie Tipps, wie Sie diese optimal für Ihre Marke nutzen können.
Programmatische Werbung und wie funktioniert sie?
Programmatische Werbung ist im Kern der automatisierte Kauf und Verkauf von digitalen Werbeflächen. Dabei nutzt die Technologie Daten, um zu entscheiden, welche Anzeigen gekauft werden und wie viel dafür bezahlt wird. Dank der Fortschritte in den Bereichen KI und maschinelles Lernen können Marken heute die richtige Zielgruppe in Echtzeit mit der passenden Botschaft im richtigen Kontext und zum optimalen Preis erreichen. Durch die Möglichkeit, eine spezifische Zielgruppe über verschiedene Marketingkanäle hinweg anzusprechen, hat sich programmatische Werbung zu einem äußerst leistungsstarken Instrument zur Erreichung spezifischer Kampagnenziele entwickelt.
Quelle: https://www.admedo.com
Wie Sie oben sehen, hilft Ihnen programmatische Werbung dabei, Ihre verschiedenen Marketingkanäle in jeder Phase des Marketing-Funnels optimal aufeinander abzustimmen – von der Steigerung der Markenbekanntheit und der Leadgenerierung bis hin zur gezielten Ansprache potenzieller Kunden und dem Retargeting. Und da Ihnen dadurch eine Fülle von Kundendaten zur Verfügung steht, können Sie fundiertere Entscheidungen für Ihre übrigen Marketingaktivitäten treffen.
Effektive Nutzung von Daten in der programmatischen Werbung
Apropos Daten: Das Verständnis der daraus ableitbaren Verhaltenserkenntnisse ist ein wichtiger erster Schritt zur Entwicklung einer optimalen programmatischen Strategie. Im Folgenden sind die grundlegenden Datenebenen aufgeführt, die zu berücksichtigen sind:
- Erstanbieterdaten (eigene Daten des Werbetreibenden)
- Daten von Zweitanbietern (Daten, die von einer anderen Person als dem Werbetreibenden, z. B. einer Agentur, erhoben werden)
- Daten von Drittanbietern (kostenpflichtig für jedermann verfügbar)
Ein kluger Umgang mit Daten besteht darin, sie als Kunden und potenzielle Kunden zu betrachten. Beispielsweise kann man das Online-Verhalten bestehender Kunden analysieren und nach Personen mit ähnlichem Verhalten suchen. Diese Personen lassen sich dann mit personalisierten Nachrichten ansprechen, um sie zu Kunden zu machen.
Programmatische Skalierbarkeit
Noch wichtiger ist, dass programmatische Werbung Marken die Möglichkeit bietet, Kampagnen je nach Größe, Reichweite und Genauigkeit zu skalieren. So verlagerte beispielsweise P&G sein Marketingbudget von zielgerichteter Facebook-Werbung auf programmatische Werbung, da das Unternehmen das Gefühl hatte, „bei der Suche nach spezifischen Kundengruppen zu sehr auf die Zielgruppe eingegangen zu sein“. Nespresso wiederum sprach zwei unterschiedliche Zielgruppen an – Clubmitglieder und potenzielle Neukunden – und informierte Letztere ausführlicher über die Geschichten hinter den Produkten.
Die Kombination eines guten Datenteams mit einer fundierten Strategie ermöglicht es Marken, von Anfang an Vorhersagen zu treffen und potenzielle Kunden zu identifizieren, Kampagnen von Beginn an zu optimieren und dabei weniger auf Retargeting angewiesen zu sein.
Das richtige programmatische Modell finden
Der programmatische Einkauf erfolgt am häufigsten über Mediaagenturen mithilfe einer Demand-Side-Plattform – ein Ansatz, den 90 % der britischen Unternehmen verfolgen. Und das hat seinen Grund: die Einfachheit.
Die Umsetzung von Programmatic Advertising im eigenen Haus erfordert viel Fachwissen. Um erfolgreich zu sein, muss ein kompetentes Team mit umfassenden Kenntnissen in diesem Bereich zusammengestellt werden. Während größere Unternehmen wie Unilever über ein eigenes Team für ihre Programmatic-Aktivitäten verfügen, besitzt nicht jedes Unternehmen die Daten, das Inventar, die Technologie, das Fachwissen und die Ressourcen, um eine interne Abwicklung zu rechtfertigen.
Da mit dem Wachstum der programmatischen Werbebranche auch die Bedenken hinsichtlich Transparenz und Anzeigenbetrug zunehmen, setzen immer mehr Unternehmen auf einen hybriden Ansatz. Dabei lizenzieren sie typischerweise einen Teil der Technologie, um ihn intern zu betreiben und so einen besseren Überblick über den Prozess zu erhalten.
Auch wenn es noch keine Universallösung für Programmatic Advertising gibt, ist es ratsam, in ein umfassendes Verständnis des Systems zu investieren, insbesondere für Einsteiger. Dies hilft Ihnen letztendlich dabei, die besten Werbenetzwerke für Ihre Marke auszuwählen.
Wie programmatische Werbung funktioniert
Beginnen Sie mit einer einzigen Demand-Side-Plattform.
Dies ermöglicht Ihnen:
- Schalten Sie Kampagnen über das Inventar mehrerer Werbebörsen wie DoubleClick und AppNexus.
- Bieten Sie anhand von Wertzuweisungen, die Sie verschiedenen Variablen zuweisen (z. B. Werbemittelgröße, Gerät, Tageszeit, Zielgruppe).
- Sie erhalten Zugriff auf verschiedene Datenquellen von Drittanbietern, um nach Kunden zu suchen, und dürfen gleichzeitig eigene Daten für Retargeting-Zwecke verwenden.
- Die Abrechnung erfolgt nach dem dynamischen Kosten-pro-Impression-Prinzip.
Neukunden priorisieren
Das führt zurück zur Nutzung von Programmatic Advertising, das über Retargeting hinausgeht. Durch den Einsatz von Programmatic Advertising zur Suche nach neuen Interessenten können Marken neue Zielgruppen erreichen und vermeiden, für kostengünstige Impressionen zu bezahlen, die zwar scheinbar die Performance steigern, aber nicht unbedingt das Unternehmenswachstum fördern.
Erwägen Sie einen internen Werbeserver
Sobald Sie ein tieferes Verständnis von Programmatic Advertising erlangt haben, können Sie die Nutzung eines eigenen Adservers in Erwägung ziehen. Wie bereits erwähnt, erhalten Sie dadurch Einblick in die Inhaltskategorien und Domains, auf denen Ihre Anzeigen ausgeliefert werden. Zudem können Sie Überschneidungen bei den Impressionen verschiedener Anbieter erkennen und so Ihre Reichweite, Effizienz und Performance optimieren.
Transparenz bestätigen
Unabhängig davon, ob Sie einen eigenen Adserver betreiben oder nicht, müssen Sie Transparenz gewährleisten. Das ist zwar leichter gesagt als getan, aber unerlässlich, um sicherzustellen, dass Ihre Ausgaben in hochwertige Impressionen und Traffic fließen. Gleichzeitig dient dies als Frühwarnsystem für potenzielle Probleme.
Realistische Ziele setzen
Wie bei jeder Strategie ist dies entscheidend, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Beispielsweise kann ein unrealistisch niedriges Ziel für die Kosten pro Akquisition (CPA) ungewollt zu ineffizienten Vorgehensweisen führen. Stattdessen kann sich herausstellen, dass ein höherer CPA für Taktiken weiter oben im Marketing-Funnel letztendlich einen besseren Gesamtertrag erzielt.
Überwachung und Überprüfung der Ergebnisse
Die Überwachung und Bewertung programmatischer Werbung kann etwas knifflig sein, da die wichtigsten Methoden alle ihre Vor- und Nachteile haben.
Letzter Klick Dies ermöglicht einen unmittelbaren Überblick über den Erfolg (oder Misserfolg) einer Anzeigenschaltung. Allerdings bietet diese Methode keine Übersicht über die gesamte Customer Journey. Zudem besteht die Möglichkeit, dass ein Anbieter andere Kanäle nutzt, um mehr Klicks zu generieren.
Ansehen und klicken Dies ermöglicht einen umfassenderen Blick auf die Anzeigenleistung und zeigt gleichzeitig deren Erfolg unmittelbar an. Der Nachteil besteht jedoch darin, dass Interaktionen, insbesondere über mehrere Kanäle hinweg, doppelt gezählt werden können.
Test und Kontrolle Diese Methode berücksichtigt die gesamte Customer Journey und kann sogar wiederholte Conversions und Transaktionen pro Kunde einbeziehen. Der Nachteil: Sie erfordert deutlich mehr Arbeit und Analyseaufwand.
Mit zunehmender Erfahrung im Bereich Programmatic Advertising finden Sie schließlich die Methode, die Ihren Bedürfnissen entspricht und Ihre Kampagnen effizienter gestaltet. Vielleicht gelingt es Ihnen sogar, eine Strategie für automatisierte Tests zu entwickeln.
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by Aaron Andre Chichioco
Quelle: SiteProNews
