Der Media Quality Report, der britische Benchmarks für Sichtbarkeit, Markensicherheit und Anzeigenbetrug in digitalen Umgebungen und Kanälen bietet, stellte fest, dass im zweiten Halbjahr 2018 fast sieben von zehn (69.1 %) programmatischen Desktop-Displayanzeigen in Großbritannien die Mindeststandards für Sichtbarkeit erfüllten. Direktanzeigen von Publishern erreichten hingegen nur etwas mehr als zwei Drittel (67.7 %).
Die Sichtbarkeit wurde gemäß dem Media Ratings Council (MRC) wie folgt definiert: 50 % der Werbeeinheit sind eine Sekunde lang im Sichtfeld bei Display- und Mobilwerbung, 30 % bei großformatigen Displayanzeigen und 50 % bei Videoanzeigen zwei Sekunden lang sichtbar.
Was das Markenrisiko – die Angst vor unpassender Werbung – betrifft, waren die Zahlen erneut vielversprechend: Es sank im Vergleich zum ersten Halbjahr 2018 um mehr als ein Viertel auf nur noch 3.2 %. Obwohl dies immer noch deutlich zu viel ist, stellte IAS fest: „Dank des branchenweiten Fokus auf die Bereinigung digitaler Werbung werden Fortschritte erzielt und Online-Umgebungen werden für Marken sicherer.“
Der Bericht stellte fest, dass bei optimierten Desktop-Display-Impressionen in Großbritannien im zweiten Halbjahr 2018 1 % der Werbeeinblendungen ungenutzt blieben – ein Anstieg von gut 40 % gegenüber dem ersten Halbjahr. Der Bericht merkte an, dass dies teilweise auf die lukrative Weihnachtssaison im letzten Quartal zurückzuführen sei, fügte aber hinzu, dass die Betrugsraten bei mobilen Web-Display- und mobilen Web-Videoanzeigen in etwa gleich hoch seien.
Der Bericht hob die Fortschritte hervor, die programmatische Werbung in diesem Sektor erzielt hat. „Programmatische Werbung bietet Medienunternehmen für 2019 und darüber hinaus ein beträchtliches Geschäftspotenzial. Allerdings ist die programmatische Technologie auf ihrem Weg auf erhebliche Schwierigkeiten gestoßen, die häufig auf die Aktivitäten von Betrügern zurückzuführen sind“, heißt es in dem Bericht.
„Programmatisches Inventar steigert die Sichtbarkeit über verschiedene Formate hinweg zunehmend und reduziert gleichzeitig das Markenrisiko“, hieß es weiter. „Gleichzeitig verringert sich die Kluft zwischen Direktverkäufen weiter, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass beide Vertriebskanäle in absehbarer Zeit bei mindestens einigen wichtigen Kennzahlen gleichziehen.“
„Dank steigender Budgets für digitale Werbung fordern Werbetreibende höhere Qualität und maximale Wirkung ihrer gesamten Mediaplanung“, so Nick Morley, Geschäftsführer von IAS EMEA. „Laut IAB UK wurden im ersten Halbjahr 2018 2.3 Milliarden Pfund für Display-Werbung ausgegeben – allerdings lag die Betrugsrate bei etwa 1 %. Wir schätzen, dass rund 23 Millionen Pfund dieser britischen Werbeausgaben durch Abfangen durch Betrüger verloren gingen.“
„Mit diesem Einblick in die Leistungsfähigkeit der Medien können Werbetreibende ihre Werbemaßnahmen entsprechend planen und so die Effektivität ihrer Anzeigen verbessern“, fügte Morley hinzu.
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by James Bourne
Quelle: MarketingTech
