Verbraucherorientierte Werbung
Gute Werbung zeichnet sich jedoch ebenso sehr durch Qualität wie durch Kontrolle aus. Das oberste Ziel jedes Werbetreibenden ist es, seine Zielgruppen mit hilfreicher und relevanter Werbung anzusprechen, die deren Online-Erlebnis ergänzt, anstatt es zu beeinträchtigen.
Es ist eindeutig ein wichtiges Thema für die Branche, aber was ist mit den Verbrauchern – denjenigen, die ihr hart verdientes Geld für Produkte und Dienstleistungen von Marken ausgeben? Unsere eigene Studie ergab, dass der Ort der Markenwerbung die Meinung der Verbraucher über eine Marke in weniger als der Hälfte der Fälle (46 %) beeinflusst. Die Arten von Websites, auf denen Marken ungern präsent sind, wird es immer geben – aber die Mehrheit der Verbraucher, die Marken erreichen möchten, nutzt diese Websites schlichtweg nicht. In vielen Fällen wissen sie nicht einmal, dass es sie gibt.
Mittlerweile verfügen wir alle über strenge und umfassende Strategien, um gegen Fehlplatzierungen von Werbung vorzugehen. Nun sollten wir uns der Qualität zuwenden. Eine aktuelle Studie von Kantar Milward Brown zur Werbewirkung zeigt, dass die Branche noch Verbesserungspotenzial hat: Weit über die Hälfte (66 %) der Befragten gaben an, Werbung heute als aufdringlicher zu empfinden als noch vor drei Jahren. Darüber hinaus halten 52 % das Online-Targeting für zu repetitiv oder irrelevant. Es ist daher klar, dass wir der Qualität unserer Anzeigen genauso viel Bedeutung beimessen sollten wie ihrem Platzierungsort.
Drei Schritte zu qualitativ hochwertiger Werbung
Was können Werbetreibende also tun, um die Qualität ihrer Anzeigen zu verbessern? Hier sind ein paar einfache, aber effektive Tipps:
1. Analysieren Sie die Daten.
Marketingfachleuten stehen mehr Kanäle und kreative Möglichkeiten zur Verfügung als je zuvor. Doch wie können sie entscheiden, welche Anzeige sie über welchen Kanal ausspielen sollen? Ohne die effektive Nutzung von Zielgruppenanalysen ist das unmöglich.
Sie können nicht-personenbezogene Daten optimal nutzen und mithilfe cleverer Techniken wie Lookalike-Modellierung unerwartete Zielgruppen erschließen. Diese Art von Recherche kann Ihnen Zielgruppen erschließen, deren Existenz Ihnen bisher unbekannt war, und so die Effektivität Ihrer Kampagne maximieren.
2. Nutze die Kraft der Kreativität
Als Branche investieren wir mit Stolz Tage – ja sogar Wochen – in die Entwicklung der perfekten kreativen Idee, die die Markenbotschaft optimal vermittelt. Doch diese Ideen werden oft für einen bestimmten Kanal konzipiert. Kurz vor dem Starttermin werden sie dann plötzlich in unterschiedliche Formate für verschiedene Kanäle gezwängt – was nicht unbedingt gut funktioniert. Man trägt ja auch nicht zu jedem Anlass ein Brautkleid, und in der Werbung ist es genauso – die Kreativität muss entsprechend angepasst werden.
Doch es besteht eine Kluft zwischen denjenigen, die die kreative Gestaltung übernehmen, und denjenigen, die die Umsetzung vornehmen. Während es in den 90er-Jahren vielleicht noch sinnvoll war, Kreation und Umsetzung zu trennen, ist dies im heutigen programmatischen Zeitalter nicht mehr zeitgemäß. Schließlich liegt der Reiz von Programmatic Advertising gerade darin, dass es Echtzeit-Feedback zur Kampagnenperformance liefert.
Dieses direkte Feedback bietet die perfekte Gelegenheit, Ergebnisse zu verbessern. A/B-Tests sind hierfür ein Paradebeispiel. Sie ermöglichen es, schnell herauszufinden, was bei der Zielgruppe am besten ankommt – und liefern die Antwort in kürzester Zeit. Doch die Kluft zwischen Kreation und Umsetzung führt dazu, dass die Kreativen oft die Technologie hinter den Tests nicht verstehen. Um die Werbung zu verbessern, muss diese Trennung aufgebrochen werden.
3. Gehen Sie beim Abgrenzen klug vor.
Wir kennen das alle: Man kauft beispielsweise online eine neue grüne Hose und wird dann den ganzen nächsten Monat mit Werbung für genau diese Hose bombardiert. Werbetreibende müssen nicht nur die Häufigkeit der Anzeigenschaltung für die grüne Hose einschränken, sondern auch das Format und den Kanal, auf dem sie erscheint.
Nehmen wir an, die Werbung der Hosenmarke ist auf vier Ausstrahlungen begrenzt. Das bedeutet nicht, dass die grüne Hose viermal im selben Werbebanner erscheint. Stattdessen sollte die Marke ihre Botschaft auf vier verschiedene Arten vermitteln: im Radio beim Frühstück, am Computer im Büro, auf dem Smartphone auf dem Heimweg und abends über Smart-TV. Und denken Sie daran: Die Ausstrahlungsfrequenz kann kanalübergreifend begrenzt werden, um eine Übersättigung mit Werbung für die grüne Hose zu vermeiden!
Als Branche arbeiten wir weiterhin intensiv daran, die Markensicherheit zu gewährleisten. Und die gute Nachricht ist: Wir machen Fortschritte. Der Medienqualitätsbericht von Integral Ad Science für das erste Halbjahr 2017 zeigt, dass das Markensicherheitsrisiko auf Desktop-Geräten seit Anfang 2017 von 6.8 % auf 3.7 % gesunken ist. Angesichts dieser positiven Entwicklungen im Kampf gegen Fehlplatzierungen von Werbung sollten wir uns auf das konzentrieren, was dem Verbraucher wirklich wichtig ist: hochwertige, kreative und nützliche Werbung.
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by Sacha Berlik
Quelle: fourthsource.com
