Als sich die Branche letzten Monat in Cannes traf, war der Wandel spürbar. Branchenkenner berichteten von rund 25 % weniger Teilnehmern in diesem Jahr. Zwei Dinge fielen mir dabei besonders auf. Erstens der Fokus aller Beteiligten auf eine wertvolle und produktive Reise – die Meetings waren zielorientiert, darauf ausgerichtet, Ziele zu erreichen und Partnerschaften für das Jahr 2018 zu entwickeln. Zweitens die erfrischende Aufbruchstimmung (Sie sind ja schließlich in Südfrankreich, höre ich Sie schon sagen). Die Selbstkritik von 2017 schien einem großen Optimismus für die Zukunft und einem spürbaren Stolz auf unsere Branche gewichen zu sein. Ich denke, diese neue Dynamik lässt sich unter anderem auf folgende Faktoren zurückführen:
Verbraucher – Souveränität und eine Rückkehr zum Premiumsegment
Es wurde schon bis zum Erbrechen diskutiert, aber die DSGVO hat eine neue Ära für Verbraucher eingeläutet – mit einer längst überfälligen Aktualisierung der Internet- und Datenschutzgesetze, die über 20 Jahre lang nicht aktualisiert worden waren. Wenn wir uns daran erinnern, was Begriffe wie „Internet“ oder „Daten“ im Jahr 1995 bedeuteten, mutet es fast bizarr an, dass Gesetze von vor über 20 Jahren immer noch die Nutzung und Verwaltung von Daten im Internet regelten.
Doch abgesehen von der Aufregung dient die Verordnung eindeutig dem Schutz der Verbraucher und gibt ihnen die Souveränität über die Verwaltung ihrer Daten. Auch wenn die vollen Auswirkungen der DSGVO auf die digitale Werbebranche erst in einiger Zeit sichtbar sein werden, hat sie den Präzedenzfall für eine neue Beziehung zwischen Verbrauchern und digitaler Werbung geschaffen. Das kann nur positiv sein. Es wäre zudem naiv, dies als Einzelfall zu betrachten – die DSGVO könnte durchaus der Vorbote für ähnliche Gesetze in anderen Märkten sein, wie wir es in Kalifornien bereits gesehen haben.
Schließlich bietet die DSGVO Premium-Anbietern eine Chance. Sie belohnt Anbieter mit guten Kundenbeziehungen, weshalb Verbraucher ihren Daten eher vertrauen werden. Da Marken ihre Zielgruppen im digitalen Ökosystem erreichen wollen, verlagern sich die Werbeausgaben in Umgebungen mit Targeting-Optionen und somit in solche, in denen Anbieter eine enge Kundenbindung pflegen. Davon profitieren zwar geschlossene Plattformen, aber auch Premium-Anbieter, da Investitionen zunehmend von kleineren Anbietern abgezogen werden.
Marken – die richtigen Menschen in einer neuen Welt erreichen
Infolge der DSGVO ist die Bedeutung der Identitätsprüfung von größter Wichtigkeit geworden – wie können wir Marken dabei unterstützen, die richtigen Konsumenten in einer zunehmend „cookielosen“ Umgebung und auf der Vielzahl der heute verfügbaren Plattformen zu finden? Die Bedenken hinsichtlich Fragmentierung und Datenverlust wurden durch die DSGVO aus Optimierungs- und Targeting-Perspektive noch verstärkt und haben die Notwendigkeit einer einheitlichen Identität weiter unterstrichen.
Die Idee eines einheitlichen, kanalübergreifenden Identifikators für die gesamte digitale Umgebung ist nicht neu, wird aber nun ernst genommen und gewinnt an Dynamik. Die DSGVO und der Übergang zu cookielosen Umgebungen haben diese Entwicklung beschleunigt, was sich im Aufkommen von ID-Management-Lösungen widerspiegelt. Es gibt bereits eine Reihe solcher Lösungen (und mittel- bis langfristig dürften es mehr als eine sein). Doch im Einklang mit den von der Branche vertretenen Grundsätzen der Unparteilichkeit und Offenheit sticht eine Lösung besonders hervor: Die Übernahme des ID-Management-Konsortiums DigiTrust durch das IAB bietet der Branche eine neutrale, unabhängige Lösung, die der Branchenverband unterstützen wird.
Sind wir schon am Ziel? Ganz und gar nicht, aber welche oder wie viele der verfügbaren Lösungen sich letztendlich branchenweit durchsetzen, verheißt Gutes. Dies ist ein entscheidender Punkt, der sich durch Zusammenarbeit voraussichtlich schnell lösen lässt – zum Wohle des gesamten Ökosystems.
Zusammenarbeit in der Branche
Nichts verdeutlicht das Engagement einer Branche für positive Veränderungen besser als zahlreiche Beispiele für Zusammenarbeit. Von Medienunternehmen, die an gemeinsamen Projekten wie La Place Media und EBX mitwirken, über das jüngste Projekt Ozone bis hin zu den unermüdlichen Bemühungen der Branche um die Qualität des Werbeinventars mit Initiativen wie JICWEBS, Ads.txt und dem IAB UK Gold Standard – Rivalitäten treten in den Hintergrund, während die Branche zusammenarbeitet, um ein Ökosystem zu schaffen, auf das wir alle stolz sein können und das es uns gleichzeitig ermöglicht, Mehrwert für unsere jeweiligen Organisationen zu generieren.
Automatisierung neuer Kanäle
Wer mich kennt, weiß wahrscheinlich, dass dies eines meiner Lieblingsthemen ist. Die zunehmende Nutzung von Technologie und Daten zur Automatisierung neuer und traditioneller Medienkanäle inspiriert mich schon lange.
In den letzten zwölf Monaten hat diese Entwicklung deutlich an Fahrt aufgenommen. Audio-, OTT- und digitale Außenwerbung haben sich als die spannendsten neuen Formate für den automatisierten oder programmatischen Handel etabliert. Vorbei sind die Zeiten, in denen programmatische Werbung auf minderwertige Desktop-Display-Werbeflächen beschränkt war. Überall entstehen neue und vielversprechende Initiativen, die weiter an Dynamik gewinnen und allen Akteuren im Werbeökosystem neue Chancen eröffnen werden.
Während wir uns alle in unsere Sommerpause begeben und erholt und bereit für den Endspurt zurückkehren, sollten wir Folgendes nicht vergessen: Wir befinden uns in einer entscheidenden Phase unseres Berufslebens. Als Branche arbeiten wir gemeinsam an der Schaffung eines reibungslosen und transparenten Werbeökosystems. Sind wir schon am Ziel? Natürlich nicht, aber wir haben große Fortschritte erzielt, und ich bin zuversichtlich, dass wir mit all unseren gemeinsamen Anstrengungen eine gesunde, vielfältige, innovative und nachhaltige Branche gewährleisten werden. Schluss mit der Selbstvorwürfe – es ist wirklich eine fantastische Zeit, in der digitalen Werbung tätig zu sein.
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by James Brown
Quelle: thedrum.com
