Wie lässt sich der Return on Investment bei der Planung von Social-Media-Kampagnen am besten messen? Wie können Sie den Zeit- und Budgetaufwand rechtfertigen?
Seitdem soziale Netzwerke in unser Leben Einzug gehalten haben, wird in Marketingteams immer wieder darüber diskutiert, ob der Zeit- und Arbeitsaufwand für soziale Medien gerechtfertigt ist.
Viele von uns erkennen die Vorteile als Teil einer digitalen Marketingstrategie, doch die Messung der Effektivität ist nicht immer einfach. Mit steigenden Budgets ist dies noch schwieriger geworden.
Mit dem Wachstum sozialer Netzwerke (sowohl in Bezug auf Größe als auch Anzahl) sind auch die Erwartungen an deren Nutzung gestiegen. Es reicht für Unternehmen nicht mehr aus, Social-Media-Marketing allein durch die Anzahl der Likes oder Kommentare zu rechtfertigen.
Es bedarf einer genauen Analyse jeder Plattform sowie der richtigen Verwendung von Kennzahlen, um festzustellen, welche sozialen Netzwerke für jedes Unternehmen am effektivsten sind.
Die Herausforderung, einen ROI für soziale Medien zu ermitteln
Der Return on Investment (ROI) ist unter Marketingfachleuten schnell zu einem Modewort geworden: eine Phrase, die oft verwendet, aber selten definiert wird.
Nicht jedes Unternehmen erzielt mit Social Media den gleichen ROI. Tatsächlich erzielt nicht einmal jede Kampagne für ein bestimmtes Unternehmen den gleichen ROI. Das macht die Beantwortung der Frage schwieriger:
„Wie hoch ist der ROI von Social-Media-Kampagnen?“
Bei der Messung des Return on Investment geht es nicht darum, den Wert einer Social-Media-Kampagne in einer absoluten Zahl zu beziffern; vielmehr geht es darum einzuschätzen, ob Ihre Kampagne das gesteckte Ziel in einem Maße erreicht hat, das die investierten Ressourcen rechtfertigt.
Die beste Antwort auf diese Frage besteht daher darin, sie in drei Kampagnentypen zu unterteilen. So kann jedes Unternehmen leichter die passenden Ziele für seine Kampagne und damit den zu erwartenden ROI ermitteln.
Markenbewusstsein
Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit hat zum Ziel, die Präsenz eines Unternehmens bei einer bestimmten Zielgruppe zu erhöhen.
Die KPIs für eine Markenbekanntheitskampagne sind üblicherweise eine Steigerung von:
- reach
- Anhänger
- der Verkehr
Ziel der Kampagne ist es, ein breiteres Publikum zu erreichen, das sich für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung der Marke interessieren könnte. Da die Ansprüche der Social-Media-Nutzer von Jahr zu Jahr steigen, ist es wichtig, solche Kampagnen zu entwickeln, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, bis sie bereit sind, den Kaufprozess zu starten.
Der ROI hängt in diesem Fall vom Zeit- und Budgetaufwand für die Markenbekanntheit und den daraus resultierenden Veränderungen der KPIs ab. Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit erfordern oft ein hohes Budget, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Daher ist es entscheidend, Ergebnisse vorweisen zu können, die diese Investition rechtfertigen.
- Hat die Kampagne tatsächlich die Anzahl der Follower und das Interesse an Ihrer Marke erhöht?
- Hat der Traffic auf Ihrer Website während der Kampagne zugenommen?
Erhöhtes Engagement
Eine Kampagne, die auf eine gesteigerte Markenbindung abzielt, versucht, auf möglichst authentische Weise Diskussionen über diese Marke anzustoßen.
Das Ziel, das Engagement in den sozialen Netzwerken einer Marke zu steigern, steht im Zusammenhang mit dem umfassenderen Bestreben, die Interaktion in den sozialen Medien innerhalb der Zielgruppe zu fördern. Engagement dient als guter Indikator für die Einstellung und das Interesse eines Nutzers an einer Marke und kann wie folgt überwacht werden:
- Anzahl der Likes
- Anzahl der Kommentare
- Anzahl Aktien
- Arten von Reaktionen (auf Facebook)
- Markenerwähnungen
Der ROI von Kampagnen zur Steigerung des Engagements hängt mit dem Nachweis zusammen, dass die für die Interaktion mit dem Publikum aufgewendete Zeit einen tatsächlichen Wert hatte.
- Wie hat sich das Engagement während der Kampagne erhöht?
- Gab es seitens der Social-Media-Nutzer ein echtes Interesse an der Marke?
- Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Personen auch in Zukunft mit Ihrer Marke interagieren werden?
Lead-Generierung
Eine Lead-Generierungskampagne nutzt einen konkreten Anreiz, um Social-Media-Nutzer auf eine bestimmte Landingpage zu lenken. Ob es sich um ein kostenloses Geschenk, einen Bericht oder ein E-Book handelt – Marken nutzen Lead-Generierungskampagnen, um Folgendes zu erreichen:
- Datenverkehr zur Website
- Anzahl der E-Mail-Abonnenten
- Anzahl der Downloads für einen bestimmten Inhalt
- Anzahl der ausgefüllten Formulare
Leadgenerierungskampagnen eignen sich hervorragend, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und die Kontaktaufnahme zu erleichtern. Ein weiterer Vorteil solcher Kampagnen ist natürlich der Gewinn von Leads – den Kontaktdaten der Kunden –, die Ihnen langfristig die Möglichkeit bieten, diese gezielter anzusprechen.
Bei der Leadgenerierung ist es wichtig, auf Relevanz und Wert zu achten, da diese beiden Elemente zusammen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein Social-Media-Nutzer im weiteren Verlauf des Verkaufstrichters zu einem Kunden wird.
Der ROI dieser Kampagnenart dient dazu, das für die Akquise und die eigentliche Kampagne aufgewendete Budget im Hinblick auf die festgelegten Ziele zu rechtfertigen. Es empfiehlt sich, die Kampagne mit konkreten Zielvorstellungen zu beginnen, also mit den idealen Kennzahlen, die die Kampagne erreichen kann. Diese Schätzung hilft einer Marke, ein klares Ziel zu definieren, ohne den Fokus auf Kennzahlen zu verlieren, die nicht das primäre Ziel darstellen.
Wenn eine Marke beispielsweise im Rahmen einer Lead-Generierungskampagne ein kostenloses E-Book anbietet, um die Zahl der E-Mail-Abonnenten zu erhöhen, ist die wichtigste Kennzahl die tatsächliche Anzahl der Personen, die so großes Interesse an dem Inhalt zeigten, dass sie freiwillig ihre E-Mail-Adresse angaben.
Wenn damit auch die Zahl der Follower in den sozialen Medien steigt, kann das als zusätzlicher Erfolg gewertet werden, aber es ist immer noch nicht das primäre Ziel, das die Marke erreichen wollte.
Bei der Prüfung des ROI solcher Kampagnen ist es ratsam, sich folgende Fragen zu stellen:
- Ist meine Marke ihren gesteckten Zielen näher gekommen?
- War der Aufhänger für die jeweilige Kampagne wirksam?
- Habe ich die richtigen Ziele gesetzt, um die Effektivität der Kampagne zu messen?
Der ROI sozialer Medien ist kein Mythos
In den Anfangsjahren des Social-Media-Marketings war die Ermittlung des ROI schwieriger, was zu dem Missverständnis führte, dass soziale Netzwerke nicht so effektiv seien wie andere Marketingformen.
Die Zeiten haben sich jedoch geändert, und wir haben das Glück, jeden Tag all die kreativen Möglichkeiten zu entdecken, wie Social-Media-Marketing Teil einer umfassenderen digitalen Strategie sein kann.
Da die Nutzung sozialer Medien zunimmt, ist es spannender denn je, die besten Kampagnen zu entwickeln, die Ihnen helfen, Ihren Zielen näherzukommen.
Alles, was Sie brauchen, ist die Messgröße, die Ihre Bemühungen rechtfertigt.
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by Tereza Litsa
Quelle: ClickZ
