Kolumnistin Grace Kaye erläutert Ihnen einen Multichannel-Ansatz für Suche, Display und Video, der zu effektiveren Gebotsstrategien und besserer Personalisierung führt.
Dies richtet sich an alle Werbetreibenden im Google Displaynetzwerk (GDN). Ich wiederhole: Hier geht es ausschließlich um GDN-Displaywerbung und wie Sie Daten aus AdWords und YouTube nutzen können, um Ihr Targeting zu optimieren. Klingt interessant? Dann lesen Sie weiter.
Zielgruppendaten sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen PPC-Strategie (Pay-per-Click) und lassen sich über verschiedene Kanäle erfassen. Beispielsweise kann die Anzahl der Aufrufe oder Likes Ihrer Videos auf YouTube in die Gebotsstrategie für die Suche einfließen; die Inhalte, die Sie Nutzern in Displayanzeigen präsentieren, können von den besuchten Landingpages oder den Meta-Tags der angeklickten Videos abhängen.
Eine Multichannel-Strategie bietet viele Vorteile. Die Schwierigkeit besteht darin, die richtige Strategie zu entwickeln. So gehen wir dabei in unserem Unternehmen vor.
Multichannel-Retargeting
In Zusammenarbeit mit einem Kunden aus dem Bildungssektor haben wir eine Methode zur Integration von Suche, Display- und Videoanzeigen entwickelt, vor allem im Hinblick auf Retargeting.
Zunächst sollten Sie die Zielgruppen in Ihrem Konto gründlich überprüfen. Da Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA), Google Analytics, Customer Match, mobile Apps und YouTube-Zielgruppen verfügbar sind, gibt es wahrscheinlich viele historische Zielgruppen, die die Situation unnötig verkomplizieren und die angestrebte Transparenz durch zu starke Segmentierung zerstören.
Sobald Sie Ihre Zielgruppenstrategie verfeinert haben, um die Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht (alle Konvertierer, abgebrochene Warenkörbe usw.), Produkt-/Kategorie-Zielgruppen, Seiteninteraktionen (>2 Minuten auf der Website), alle Besucher und natürlich Ihre Customer-Match-Daten so segmentiert haben, dass sie für Ihre Strategie am vorteilhaftesten sind, ist es an der Zeit, eine Matrix zu erstellen.
Suche –> Suche
Das Hinzufügen von Zielgruppen zu Ihren Suchkampagnen sollte für alle Werbetreibenden der erste Schritt sein. Vorsicht ist jedoch geboten, da man leicht den Überblick verliert und wahllos alle jemals erstellten Zielgruppen sowie deren ähnliche Zielgruppen hinzufügt. Es ist ratsam, hierbei strategisch vorzugehen: Viele Ihrer Zielgruppen erreichen nicht genügend Suchvolumen, um effektiv zu sein, und aufgrund der Priorisierung der Zielgruppen durch Googles Algorithmus anhand der angewendeten Gebotsmodifikatoren werden sie wahrscheinlich ohnehin nicht alle genutzt.
Generell gilt: Bei einer sehr allgemeinen Kampagne ist es ratsam, spezifischere Zielgruppen einzubinden, da deren Absichten weniger gut bekannt sind. Bei einer Produktkampagne hingegen können Sie problemlos allgemeinere Zielgruppen hinzufügen, da Sie bereits mehr Einblick in die Bedürfnisse dieser Kunden haben.
Sobald Sie die Zielgruppen im Konto haben, sollten Sie sie nicht einfach so lassen! Analysieren Sie die Daten, wenden Sie Gebotsanpassungen an und überwachen Sie die Performance kontinuierlich, um stets die optimalen Anpassungen zu erzielen. Mit Anzeigentexten, die auf WENN-Bedingungen basieren, können Sie Ihre Anzeigentexte zudem ganz einfach an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Ideal!
Suche → Anzeige/YouTube
Daten aus Suchaktivitäten können auch für Retargeting-Kampagnen im Displaybereich genutzt werden, beispielsweise durch Gebotsanpassungen und optimierte Anzeigeninhalte. Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht erhalten möglicherweise Anzeigen, die zum Kauf anregen sollen, während Nutzern mit geringerer Kaufabsicht Inhalte zur Steigerung der Markenbekanntheit präsentiert werden. Die Kaufabsicht sollte auch die Höhe des Gebots beeinflussen: Je höher die Kaufabsicht, desto höher das Budget.
Bestimmte Interaktionen auf der Website können auch den Inhalt von Displayanzeigen beeinflussen. Wenn jemand Interesse an einem bestimmten Bildungskurs gezeigt hat, kann ihm eine Anzeige angezeigt werden, die sich speziell darauf bezieht.
Das Gleiche gilt auch für YouTube, allerdings ist die Flexibilität bei der Gestaltung der Werbeinhalte tendenziell geringer – einfach weil die Videoproduktion länger dauert und mehr kostet.
YouTube –> Anzeige/Suche
Das Vorgehen beim Retargeting in die entgegengesetzte Richtung ist sehr ähnlich, nur dass man die Kaufabsicht über YouTube nicht wirklich einschätzen kann. Stattdessen lassen sich Zielgruppen anhand der gesehenen Videos oder Anzeigen, Kanalabonnements und Interaktionen mit den Videos (Likes und Shares) erstellen.
Die Display-Anzeigen können erneut auf Basis der erkennbaren Interessen einer bestimmten Zielgruppe und deren impliziter Kaufabsicht angepasst werden. Beispielsweise kann einem Abonnenten des Kanals unseres Kunden, der häufig mit dessen Videos interagiert, Werbung angezeigt werden, die sich auf weniger relevante Bereiche des Marketing-Funnels bezieht.
Innerhalb der Suche spiegeln Gebotsanpassungen das Interesse an der Marke wider. Jemand, der bereits viele YouTube-Anzeigen gesehen hat, konvertiert mit höherer Wahrscheinlichkeit, ebenso wie jemand, der mehrere Videos mit „Gefällt mir“ markiert hat. Auch der Anzeigentext kann angepasst werden, abhängig vom Thema des gesehenen Videos: der Name eines bestimmten Kurses, ein Verweis auf eine im Video erwähnte Fallstudie oder ein bestimmter Aspekt oder ein Thema des jeweiligen Unternehmens.
Zielgruppen schichten
Bislang klingt das alles recht einfach. Die Schwierigkeit besteht darin, eine Methode zur Auswahl und Kombination der Zielgruppen zu entwickeln.
In diesem Beispiel konnten wir in unserem Brainstorming über 400 individuelle Zielgruppen identifizieren und somit Millionen möglicher Kombinationen dieser Zielgruppen. Um diese zu reduzieren, können Sie zunächst den MECE-Ansatz (gegenseitig exklusiv, kollektiv erschöpfend) anwenden.
Manche Zielgruppen überschneiden sich – beispielsweise „Website vor 24 Stunden besucht“ und „Website vor 3 Tagen besucht“ – daher muss Ihre benutzerdefinierte Zielgruppe eine Ausschlussklausel enthalten. Es gibt auch Datensätze, die möglicherweise ganz entfernt werden können, da sie entweder für die Messung der Nutzerabsicht nicht sehr aussagekräftig sind oder durch eine ähnliche Zielgruppe im Wesentlichen abgedeckt werden.
Es ist hilfreich, Nutzer anhand ihrer Position im Suchtrichter und der jeweiligen Zielgruppen darin zu visualisieren. Sobald dies geschehen ist, lässt sich leichter eine Zielgruppenhierarchie erstellen und somit feststellen, welche Zielgruppen ausgeschlossen werden sollten. Dies kann teilweise datenbasiert erfolgen, erfordert aber auch viel gesunden Menschenverstand. Ein Blog-Abonnent befindet sich wahrscheinlich weiter unten im Suchtrichter als jemand, der es kürzlich auf die Preisseite geschafft hat.
Die Vorteile
Die Anwendung eines Multichannel-Ansatzes ermöglicht effektivere Gebotsstrategien, eine stärkere Personalisierung und kann zur Optimierung Ihrer gesamten Marketingstrategie genutzt werden. AdWords Custom Audiences können das Nutzerverhalten aus der Suche, Display- und Videoanzeigen einbeziehen und so eine bisher innerhalb der Plattform nicht verfügbare Detailtiefe erreichen.
Obwohl wir keine konkreten Leistungsdaten unseres Kunden veröffentlichen können, war die Steigerung der Conversion-Rate und die Verbesserung der Kosten pro Klick (CPC) beträchtlich. Und es werden sich zahlreiche Möglichkeiten ergeben, diese Strategie weiterzuentwickeln, insbesondere da Google in diesem Bereich ständig neue Betaversionen veröffentlicht.
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by Grace Kaye
Quelle: Marketing Land
