Kanalübergreifendes Lernen
Digitale Plattformen unterscheiden sich zwar in vielerlei Hinsicht, folgen aber im Allgemeinen einer ähnlichen Logik. Ganz grundlegend gilt: Wenn jemand auf eine Anzeige klickt, hat er höchstwahrscheinlich Interesse an der Botschaft der Marke.
Dies muss jedoch auch aus einer eher technischen und leistungsorientierten Perspektive betrachtet werden; Keyword-Einblicke von Google und Bing können als Ausgangspunkt für die Einrichtung von Suchanzeigen auf Amazon verwendet werden, während kreative Erkenntnisse aus bezahlten sozialen Medien zur Planung von Anzeigen für Display-Kampagnen genutzt werden können und umgekehrt.
Unterschiedliche Striche
Das Erkennen von Gemeinsamkeiten kann zwar die Strategie für neue Kanäle stärken, doch ist es ebenso wichtig, die Unterschiede zu verstehen und die gewonnenen Erkenntnisse mit separaten, kanalspezifischen Tests in Einklang zu bringen. So wird sichergestellt, dass Kampagnen optimal auf das typische Nutzungsverhalten der Kunden abgestimmt sind.
Eine häufig angewandte Methode ist der Conversion-Funnel. Dieser kann verschiedene Formen annehmen, aber die Kernidee besteht darin, die ausgespielte Anzeige genau auf die jeweilige Phase des Kaufprozesses eines potenziellen Kunden abzustimmen, sei es die Phase der Markenbekanntheit, der Überlegung oder der Handlungsphase.
Display- und bezahlte Social-Media-Kampagnen konzentrieren sich typischerweise eher auf den Anfang und die Mitte des Marketing-Funnels, während bezahlte Suchanzeigen eher am Ende angesiedelt sind. Dies variiert jedoch je nach Strategie und Targeting. Daher unterscheiden sich die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) je nach Kanal. Die Identifizierung der primären und sekundären Kennzahlen in jeder Phase ist hilfreich, um den Erfolg der Maßnahmen zu messen.
Stellen Sie sicher, dass die Kanäle zusammenarbeiten
Bei der Planung einer digitalen Strategie über verschiedene Plattformen hinweg kann es eine Herausforderung sein, die optimalen Customer Journeys über alle Plattformen hinweg zu verstehen. Durch präzises Audience Targeting, um die konversionsstärksten Werbekampagnen auszuspielen, lässt sich die Performance verbessern; beispielsweise durch Display-Anzeigen mit Bannern, die frühere Käufer ansprechen, um ihnen verwandte Produkte anzubieten, oder durch die gemeinsame Nutzung von Zielgruppen zwischen YouTube- und Google-Anzeigen.
Durch die Integration von Themen in Kreativkonzepte und Botschaften wird sichergestellt, dass Kunden eine klare Markenbindung über verschiedene Medienkanäle hinweg herstellen können. Bei bezahlten Social-Media- und Display-Kanälen können Bilder gemeinsame Merkmale aufweisen, die auf den jeweiligen Plattformen am besten funktionieren. In der bezahlten Suche lassen sich „IF“-Funktionen nutzen, um Zielgruppen in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey angepasste Anzeigentexte auszuspielen, die den Tonfall der visuellen Kanäle widerspiegeln.
Sobald die Kampagnen laufen, ist die Arbeit mit Attributionsmodellen wichtig, da sie Marken ermöglicht zu verstehen, was funktioniert und was nicht, welche Plattformen entscheidend für die Conversion-Steigerung sind und welche nicht. Attribution ist ein fortlaufender Prozess, und oft müssen verschiedene Modelle – von First-Click- und Last-Click-Attribution bis hin zu datengetriebenen Modellen – berücksichtigt werden, um ein umfassenderes Bild zu erhalten.
Den Verbraucher stets im Blick behalten
Bei der Planung über mehrere Kanäle hinweg verliert man leicht den Überblick über die Zielgruppe. Daher kann eine Kombination aus Erkenntnissen der Medieninhaber, Kundenprofilen und Erfahrungen aus früheren Aktivitäten helfen, die optimalen Zielgruppen zu identifizieren.
Die Medienplattformen verfügen über umfangreiche Daten aus verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichen Schlagwörtern. Die enge Zusammenarbeit mit Medienunternehmen wie Google, Facebook und Pinterest ist entscheidend, um relevante und wertvolle Zielgruppen zu identifizieren und neue Möglichkeiten zur Kundengewinnung zu erschließen.
Eigene Markeninformationen, wie demografische Daten, Kundentrends und Produktpräferenzen, bilden eine solide Grundlage für die Zielgruppenbestimmung. Bei begrenzten Datenmengen können DMP-Tags (Data-Management-Plattform) eingesetzt werden, um Website-Besucher und -Konvertierer verschiedenen Interessensegmenten und -profilen zuzuordnen. Diese Interessensegmente lassen sich dann beispielsweise nutzen, um potenzielle Zielgruppen auf Twitter und Instagram zu identifizieren.
Bleiben Sie über neue Funktionen auf dem Laufenden.
Das regelmäßige Lesen aktueller Blogbeiträge ist eine hervorragende Möglichkeit, herauszufinden, was andere in Ihrer Branche tun. Dies kann Anregungen für ähnliche Testmethoden liefern oder Ihnen helfen, eine bestehende Strategie zu optimieren.
Informationen von Medienunternehmen wie Google und Snapchat sind ebenfalls hilfreich, um mehr über empfohlene neue Funktionen und deren Anwendung zu erfahren oder um herauszufinden, welche neuen Betaversionen getestet werden können. Die Aufnahme in die Whitelist für neue Betaversionen ist wertvoll, um beurteilen zu können, was funktioniert und was nicht, und um aus den Testergebnissen die nächsten Schritte abzuleiten.
Arbeiten Sie mit Teams zusammen, die die Möglichkeit haben, sich zu spezialisieren oder ihre Interessen zu erweitern.
Egal wie viele Blogs man liest, niemand kann alles wissen. Daher ist die Zusammenarbeit mit Menschen mit unterschiedlichen Stärken äußerst vorteilhaft. Je nach Interessen sollten Teammitglieder ermutigt werden, ihr Wissen in ihren bevorzugten Bereichen zu vertiefen oder sich über neue Entwicklungen in der Branche zu informieren (oder beides!). Diese Ansätze helfen Ihrem Team, das nötige Wissen zu erwerben, um seine Expertise zu erweitern, seinen Beitrag zu steigern und das Wachstum der Kundenkonten zu maximieren.
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by Christina Ahmed
Quelle: Die Drum-
