Als kleinerer Konkurrent könnten Sie zu dem Schluss kommen, dass die Wettbewerbsbedingungen in der Werbung einfach zu ungleich sind, um konkurrenzfähig zu sein.
Auch wenn Sie sich vielleicht keine ganzseitigen Printanzeigen in überregionalen Zeitungen leisten können oder keine Fernsehspots produzieren können, ist Pay-per-Click-Marketing (PPC) ein Kanal, der es kleinen Werbetreibenden dennoch ermöglicht, auf demselben Gebiet mitzuspielen – vorausgesetzt, sie wissen wie.
In diesem Artikel gebe ich Ihnen einige Tipps, wie Sie im Bereich der bezahlten Suche gegen große Marken konkurrieren können – anhand eines anonymen Werbetreibenden als Beispiel.
1. Beobachten Sie die Konkurrenz
Angesichts überwältigender Konkurrenz besteht die Tendenz darin, zu ignorieren, was die Konkurrenten tun, und den eigenen Weg zu gehen.
Auch wenn Sie nicht unbedingt in direkten Wettbewerb mit ihnen treten wollen, sollten Sie dennoch wissen, was sie treiben, insbesondere im Hinblick auf ihre Online-Werbeaktionen.
Wie Sie sehen, ergab diese Suche vier Anzeigen. Die oberste Anzeige stammt von unserem anonymen Unternehmen für Garagenaufbewahrungssysteme, das wir der Einfachheit halber „Small Garage Co.“ nennen.
Die übrigen Anzeigen sind für große Konkurrenten: California Closets, Lowes und Home Depot.
Aus diesen Anzeigen geht hervor, dass California Closets 20 Prozent Rabatt auf ausgewählte Oberflächen anbietet. Home Depot gewährt 30 Prozent Rabatt auf seine Aufbewahrungslösungen.
Laut Werbung scheint Small Garage Co. keine Sonderangebote zu haben. Doch weit gefehlt! Klickt man auf die Anzeige und besucht die Website, erfährt man, dass es aktuell eine Sommeraktion mit 250 $ Rabatt auf Garagenschränke und -böden gibt!
Warum werden diese Informationen nicht in der Anzeige erwähnt? Vor allem, wenn die Konkurrenz Werbeaktionen durchführt?
Das heißt nicht, dass Small Garage Co. mit den großen Marken bei Rabatten oder Sonderangeboten mithalten muss. Idealerweise sollte das Unternehmen etwas anbieten. Dafür muss es aber wissen, was die Konkurrenz macht und seine Strategie entsprechend anpassen.
Höhere Preise und weniger attraktive Aktionen müssen nicht unbedingt ein Ausschlusskriterium sein, insbesondere wenn Sie höhere Qualität oder besseren Support bieten. Ein Großteil des Marktes ist bereit, einen höheren Preis zu zahlen, um das zu bekommen, was er will.
2. Verbessern Sie Ihre Kommunikation
Das obige Beispiel verdeutlichte, wie wichtig es ist, Wettbewerber zu beobachten und Werbeaktionen zu kommunizieren. Lassen Sie uns diesen Punkt nun weiter vertiefen.
Hat das Unternehmen seine Werbeflächen sinnvoll genutzt? Sie bezeichnen sich selbst als „Experten“ und „Qualitätsbewusste“. Meiner Meinung nach hat das jedoch wenig Gewicht. (Vor allem, wenn sich das Unternehmen selbst so beschreibt.) enthalten? Gewicht tragen, wenn jemand anderes beschreibt das Unternehmen in diesen Begriffen.)
Sie geben an, über „mehr als 10 Jahre Erfahrung“ zu verfügen. Auch dies dürfte im Wettbewerb mit bekannten Marken nicht viel bedeuten.
Die Begriffe „Garagenlagerung“ und „Garagenbodenbelag“ werden in der Überschrift, im Fließtext und in den Sitelinks mehrfach wiederholt, was etwas redundant ist.
Und auch die Links zu „Über uns“ und „Kontakt“ sind eine weitere vertane Chance.
Was hätten sie stattdessen tun können?
Sie hätten ihre Wettbewerbsvorteile im Vergleich zu großen Einzelhandelsketten.
Auf der Website des Unternehmens finden Sie viele dieser Vorteile, darunter:
- Es handelt sich um ein lokales Unternehmen (d. h. in meiner Nähe in der Nähe von Boston). Viele Menschen bevorzugen es, lokale Unternehmen gegenüber großen, nationalen Einzelhändlern zu unterstützen.
- Sie sind auf Garagenböden und Aufbewahrungssysteme spezialisiert. Sie bieten keine branchenfremden Dienstleistungen an, wie beispielsweise Badezimmersanierungen oder den Austausch von Heizungsanlagen.
- Auf ihre Produkte gibt es eine lebenslange Garantie!
- Sie bieten eine kostenlose Vor-Ort-Beratung an, um Ihre Räumlichkeiten auszumessen und Empfehlungen auszusprechen.
- Die Installation wird vom Unternehmen selbst durchgeführt. Die Arbeiten werden nicht an Subunternehmer vergeben.
- Sie bieten zusätzliche Dienstleistungen rund um die Garage an, wie zum Beispiel Garagenanstrich, Lagermöglichkeiten vor Ort (um Ihre Sachen während der Installation zu lagern) und Garagenbeleuchtung.
Aber wenn Sie nicht auf die Anzeige geklickt und sich auf der Website des Unternehmens umgesehen hätten, würden Sie all das nie erfahren!
Das mag nach viel Information für eine einzige Anzeige klingen. Ich bin aber zuversichtlich, dass ein erfahrenes PPC-Team das schaffen kann, indem es alle Anzeigenelemente – Überschrift, Text, Sitelinks, Callouts und strukturierte Snippets – geschickt nutzt.
3. Arbeiten Sie mit einer kompetenten PPC-Werbeagentur zusammen.
Die richtige Botschaft zu formulieren, um gegen große Marken bestehen zu können, ist nicht einfach. Man muss:
- Wissen Sie, was Ihre Konkurrenten tun.
- Verstehen Sie Ihre Wettbewerbsvorteile.
- Sie sollten in der Lage sein, diese Unterschiede in Ihrer Werbebotschaft zu kommunizieren.
- Überwachen Sie Ihre Daten und testen Sie wie verrückt, um sicherzustellen, dass es funktioniert.
In den meisten Fällen halte ich es nicht für angemessen, von einem kleineren Unternehmen – insbesondere einem Unternehmen ohne hauseigenes Marketingteam oder vielleicht mit einem Team von nur ein oder zwei Personen – zu erwarten, dass es mit großen Marken konkurrieren kann, die über erstklassige digitale Werbeagenturen verfügen.
Dies gilt insbesondere für PPC-Werbung. PPC unterliegt einem ständigen Wandel. Strategien und Taktiken, die letztes Jahr gut funktionierten, sind heute möglicherweise nicht mehr zielführend.
Die in anderen Märkten oder Branchen gewonnenen Erkenntnisse sind möglicherweise nicht mehr anwendbar. Hinzu kommt, dass sich Werbeplattformen wie AdWords ebenfalls rasant verändern.
Vielleicht fehlt Ihnen das Budget für eine große Werbeagentur. Aber vielleicht können Sie eine kleinere PPC-Agentur oder einen Spezialisten beauftragen und eng mit ihnen zusammenarbeiten. Durch die Kooperation entdecken Sie möglicherweise wertvolle Tipps und Tricks, die Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Wir haben beispielsweise mit einem Kunden zusammengearbeitet, der seine Produkte sowohl direkt als auch über große Einzelhändler vertreibt. Viele Kunden kaufen lieber direkt beim Unternehmen, wenn sie die Wahl haben, da sie wissen, dass dieses über Expertenwissen verfügt. (Auch Unternehmen bevorzugen diese Vorgehensweise in der Regel, da sie den Zwischenhändler „große Handelsketten“ ausschaltet.)
In Zusammenarbeit entwickelten wir die Idee, die Überschrift „[Firmenname] – Offizielle Website“ zu verwenden. Zuerst hielt ich diese Überschrift für zu langweilig, um viele Klicks zu generieren. Zu meiner Überraschung funktionierte die Strategie jedoch hervorragend für diesen Kunden und führte zu höheren Umsätzen.
Das ist genau die Art von kleinem Juwel, die ein PPC-Profi Ihnen aufspüren kann.
4. Verleihen Sie Ihrer kleinen Website das Flair einer großen Marke
Ich kann diesen Punkt nicht genug betonen. Wenn Sie mit großen Marken konkurrieren wollen, muss Ihre Website das Erscheinungsbild einer großen Marke haben.
Sie müssen niemanden täuschen. Aber Sie möchten Vertrauen erwecken. Und um Vertrauen zu erwecken, muss Ihre Website modern, mobilfreundlich, funktional und optisch ansprechend sein.
Wenn Ihre Website seit einigen Jahren nicht aktualisiert wurde, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Und dann sollten Sie es auch weiterhin tun!
Planen Sie Website-Aktualisierungen und -Relaunches fest in Ihr Budget ein und halten Sie diese Mittel bereit. Selbst ein modernes Website-Design muss in wenigen Jahren aktualisiert werden, da sich ästhetische Vorlieben und Funktionsanforderungen ändern.
Selbst wenn Sie eine unwiderstehliche Anzeige schalten, die Klicks generiert, werden Sie massiv Umsatzeinbußen erleiden, wenn Ihre Website kein Vertrauen schafft. Sobald Zweifel aufkommen – „Wer sind die?“, „Wie groß ist die Firma?“, „Wissen die überhaupt, was sie tun?“ –, verlieren Sie den Verkauf.
Tatsächlich müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Website den Eindruck einer großen Marke vermittelt. bevor Ich möchte in die PPC-Werbung einsteigen – selbst wenn das bedeutet, eine Zeit lang komplett darauf zu verzichten. Ja, Sie haben richtig gehört!
Sie können mit den großen Marken spielen!
Ich hoffe, ich konnte Sie davon überzeugen, dass Ihr Unternehmen können. Um gegen große Marken im Bereich PPC-Werbung bestehen zu können, müssen Sie lediglich die Konkurrenz im Auge behalten, Ihre Wettbewerbsvorteile kommunizieren (idealerweise in Zusammenarbeit mit einem PPC-Experten) und eine Website erstellen, die Vertrauen erweckt.
Letztendlich kommt es darauf an, seinen Markt, seine Produkte und seine Kunden zu kennen – und dann einen Wettbewerbsvorteil zu finden, den man nutzen kann.
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by Pauline Jakober
Quelle: SEJ
