Wie sollte sich Ihr Werbebudget auf die Kampagnengestaltung auswirken?

Sie fragen sich, wie Sie Ihr AdWords-Budget optimal nutzen können? Kolumnist Brett Middleton teilt seine Formel zur Berechnung des Suchimpressionsanteils, damit Sie ROAS-Prognosen auf Basis einer Budgetumverteilung erstellen können.

Jeder, der ein PPC-Konto betreibt, hat in der Regel eine Budgetfrage, die er zu klären versucht. Für diejenigen mit einem begrenzten Werbebudget lautet die Frage: „Wie generiere ich mit diesem begrenzten Budget die meisten Leads?“

Größere Accounts stehen vor ihren eigenen Problemen; die Suche nach Punkten, an denen der Grenznutzen abnimmt, und die Erzielung kleiner Effizienzgewinne bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung des Ausgabenniveaus, das das notwendige Wachstum generiert, können eine echte Herausforderung sein.

Wenn Sie aus dieser Geschichte eine Sache mitnehmen, dann diese: Anteil der Suchimpressionen Die Suchimpressionsquote ist möglicherweise die am meisten vernachlässigte Primärkennzahl für die meisten PPC-Manager, die mit einem begrenzten Budget arbeiten. Sie gibt an, wie viele Impressionen Ihre Anzeigen tatsächlich erzielt haben, im Vergleich zu den potenziellen Impressionen. könnte haben erhalten. Wenn es beispielsweise 100 Suchanfragen für das Keyword X gab und Sie 75 Impressionen erhalten haben, bedeutet das, dass Ihr Anteil an den Suchimpressionen 75 Prozent beträgt.

Das ist wichtig, denn Sie könnten wertvolle Conversions verpassen. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie den Impression Share analysieren und selbst berechnen können, wie viele potenzielle Conversions Ihnen mit Ihrer aktuellen Kampagnenstruktur und Ihrem Budget entgehen. Dieser Artikel ist für alle, die dem Keyword Planner nicht vertrauen.

Als jemand, der Konten mit unterschiedlichsten Budgets verwaltet hat, habe ich im Laufe der Zeit einiges gelernt. Meine Suche nach Effizienz bei höheren Ausgaben hat mich zu einigen Erkenntnissen über Fehler geführt, die ich bei der Verwaltung kleinerer Budgets gemacht habe. Seien Sie gespannt auf wichtige Punkte zum Thema PPC-Budgetmanagement!

Sollten Sie Ihre PPC-Kampagnen „tief“ oder „breit“ aufbauen?

Aufbau komplexer PPC-Kampagnen: Identifizieren Sie Ihre erfolgreichsten Kampagnen und konzentrieren Sie den Großteil (oder Ihr gesamtes) Ihres Werbebudgets auf diese. Dies erfordert häufig, dass Sie auf Werbung für andere Produkte oder Dienstleistungen verzichten, die Ihr Unternehmen/Kunde anbietet und die einen geringeren ROAS (Return on Ad Spend) aufweisen.

Aufbau umfassender PPC-Kampagnen: Nachdem Sie Ihre ersten Kampagnen erstellt haben, optimieren Sie diese, um Ihre leistungsschwächeren Kampagnen auf das Niveau Ihrer erfolgreichsten Kampagnen zu bringen. Bewerben Sie alle Ihre Produkte oder Dienstleistungen, auch wenn deren ROAS etwas niedriger ist.

Wenn Ihr Budget kleiner ist als der maximal mögliche Anzeigenbetrag für Ihre Keywords, müssen Sie Entscheidungen hinsichtlich der Budgetverteilung treffen. Dies ist ein häufiges Problem für Werbetreibende mit vielen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen, insbesondere wenn sich die Keywords nur geringfügig überschneiden.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie verwalten das AdWords-Konto einer Personalvermittlungsfirma, die sich auf Marketing, Kreativwirtschaft und IT spezialisiert hat. Die Keywords für diese drei Bereiche unterscheiden sich stark, daher haben Sie separate Kampagnen erstellt, die jeweils 100 € pro Tag kosten (Ihr monatliches Budget beträgt 9,000 €). Jede Kampagne ist budgetbegrenzt. Die bisherigen Schritte sind:

1. Nutzen Sie den Suchbegriffsbericht, um exakte oder wortgleiche Keywords zu finden, um die Relevanz zu erhöhen und Ihr Budget optimal auszuschöpfen.
2. A/B-Test des Anzeigentextes.
3. Testen Sie, Besucher auf verschiedene Landingpages weiterzuleiten (z. B. die Startseite vs. die Seite mit den Stellenanzeigen).

Die Performance verbessert sich langsam. Die IT-Kampagne hat die niedrigsten Kosten pro Conversion (ca. 50 $/Conversion), aber Sie arbeiten daran, die anderen Kampagnen zu optimieren. Obwohl der Wert eines Leads für Ihr Unternehmen sicherlich über 50 $ liegt, ist es sinnvoll, weiterhin mehr für diese anderen Leads auszugeben und das Budget für die IT-Kampagne auf dasselbe zu beschränken?

Als Werbetreibende müssen wir die Auswirkungen solcher Entwicklungen auf unser Umsatzwachstum (und damit auf unser Werbebudget) berücksichtigen, anstatt uns auf die Vorteile einer einheitlichen Vertriebspipeline zu konzentrieren. Eine Reduzierung der Werbeausgaben für Kreation und Marketing könnte negative Folgen haben und die Gewinnung neuer Talente für diese Positionen erschweren. Doch genau hier liegt die Chance für Kreativität und Optimierung.

Indem wir entweder a) die IT-Ausgaben umverteilen, um den Gesamt-ROAS zu steigern, oder b) Maßnahmen ergreifen, um durch höhere IT-Ausgaben höhere Umsätze zu prognostizieren und zusätzliches Budget zur Erreichung dieser Ziele zu erhalten, verlagern wir den Fokus von der Verwaltung zur Optimierung. Obwohl der Google Keyword Planner eine gute Orientierungshilfe bieten kann, gibt es eine relativ schnelle Möglichkeit, die Berechnungen selbst durchzuführen und genau nachzuvollziehen, wie sie erfolgen.

Wie tiefgründig kann Ihre Kampagne sein?

Was Sie sich gleich ansehen werden, ist keine Raketenwissenschaft und ist für Sie möglicherweise sogar weniger genau als der Keyword-Planer von Google; aber es bietet Ihnen die Möglichkeit, selbst abzuschätzen, wie viele mögliche Klicks, Conversions und Impressionen Ihnen aufgrund begrenzter Budgets oder eines schlechten Anzeigenrangs entgehen.

Indem wir Ihren Suchimpressionsanteil verstehen, können wir prognostizieren, was passiert wäre, wenn Sie das Budget in einer Kampagne im Vergleich zu einer anderen erhöht hätten; wenn Sie derzeit mehrere Kampagnen durchführen, die budgetbegrenzt sind, können Sie wichtige erste Schritte unternehmen, um die Effizienz und den ROAS zu steigern.

1. Öffnen Sie Ihre erfolgreichste Kampagne.
2. Stellen Sie sicher, dass Kosten, Klickrate (CTR), Kosten pro Conversion, Conversions, Conversion-Rate, Impressionen und Impression Share als Spalten ausgewählt sind. (Für eine allgemein nützliche Tabelle, die über dieses Experiment hinausgeht, exportieren Sie außerdem Qualitätsfaktor, durchschnittliche Position, CPC und Suchverlust [Rang].)
3. Daten in eine CSV-Datei exportieren.
4. Öffnen Sie die Datei in Excel/Sheets/Numbers.
5. Erstellen Sie eine Spalte „Fehlende Konvertierungen“ mit folgender Formel:
   • =(((Eindrücke)/Impression Share)*CTR)*Konv. %)-Umrechnungen
   • Ejemplo: =(((G1/Q1)*P1)*M1)-K1
6. Kopieren Sie diese Formel für alle Schlüsselwörter.
7. (Optional) Zeigen Sie die geschätzte Differenz der Ausgaben pro Keyword mit =Verpasste Conversions*Kosten/Conv. an. Dies setzt natürlich statische Kosten pro Conversion bei steigenden Werbeausgaben voraus. Falls Sie diesbezüglich Bedenken haben, kann die Formel auf =(Verpasste Conversions*Kosten/Conv)*1.1 angepasst werden. Dies würde einen Anstieg der Kosten pro Conversion um 10 Prozent bei erhöhtem Traffic berücksichtigen.

Was fängt man mit diesen Daten an? Zunächst einmal sollte man sie mit Vorsicht genießen – es handelt sich um eine Prognose. Sie berücksichtigt keine Veränderungen der Klickrate (CTR) oder der Kosten pro Klick (CPC) bei erhöhten Budgets. Mit der Zeit können Sie jedoch Ihre Prognosen mit den tatsächlichen Daten vergleichen, nachdem Sie Ihre Budgetanpassungen vorgenommen haben, und so feststellen, wie genau Ihre Vorhersagen waren.

Sie sollten außerdem den durchschnittlichen Wert eines Leads oder einer Conversion kennen, um die Ergebnisse in Zahlen auszudrücken. So verstehen Sie besser, was in Zukunft tatsächlich passieren wird. Wenn Sie Ihre Conversion-Prognosen üblicherweise um 10 Prozent übertreffen, können Sie diese Übung besonders wertvoll gestalten, indem Sie dieses Wissen in jede Berechnung einfließen lassen. Wenn Sie in ein Meeting gehen und sagen können, dass Sie mit zusätzlichen 2,000 US-Dollar Werbebudget 50 weitere Leads generieren werden – und dies dann auch tatsächlich erreichen –, werden Sie zum Superstar.

Sobald wir in unserer PPC-Management-Karriere den Punkt erreicht haben, an dem uns die Grundlagen des Gebotsmanagements, des A/B-Testings von Anzeigentexten und anderer Managementaufgaben leicht fallen, ist es wichtig, uns selbst herauszufordern und neue Wege zu finden, unsere Kampagnen zu optimieren. Jede Übung dieser Art, die Sie durchführen, wird Ihnen auf die eine oder andere Weise nützlich sein.

Im schlimmsten Fall unternehmen Sie nichts mit diesen Informationen (oder Ihr Vorschlag zur Budgetumverteilung oder -erhöhung wird abgelehnt); doch die Auseinandersetzung mit Optimierungsstrategien, die Sie bisher noch nicht angewendet haben, ist für Ihre Entwicklung als PPC-Spezialist absolut entscheidend. Es wird ein Punkt kommen, an dem Ihre Arbeit weniger Wert auf das Tagesgeschäft legt und innovatives Denken sowie Finanzanalysen erfordert. Nutzen Sie dies als Ausgangspunkt.

(BONUS) Ich habe den Fokus eingegrenzt, die Anzeigenposition ist gut. Und jetzt?

Wenn wir die durchschnittliche Position als wichtige Kennzahl betrachten, haben wir uns schwer verkalkuliert. Das heißt nicht, dass Aussagen wie „Wir sollten die Gebote für alle Keywords mit einer Position unter … erhöhen“ unangebracht sind. x Eindrücke und y „Durchschnittliche Position.“ Das Argument, dass die durchschnittliche Position oft über die Chancen entscheidet, ist nicht das, was ich infrage stelle. Das Problem entsteht, wenn wir im Anschluss keine Optimierungsstrategie haben, die über A/B-Tests von Anzeigentexten oder andere häufig angewandte Techniken hinausgeht.

Wer PPC-Kampagnen verwaltet oder sich auch nur mit dem Ranking-System von AdWords auseinandergesetzt hat, weiß, dass das Gebot nur ein Faktor für die Positionierung ist. Es mag sich jedoch so anfühlen, als sei dies das Einzige, was wir beeinflussen können – ein Trugschluss.

Sobald unsere Keywords die Position erreicht haben, die uns den besten ROAS liefert, sollten wir uns im nächsten Schritt auf die Verbesserung des Qualitätsfaktors konzentrieren. Wir müssen genau verstehen, wie der Qualitätsfaktor berechnet wird, und dies direkt im Anschluss an die Gebotsoptimierung als zweiten Schritt angehen.

A/B-Tests von Anzeigentexten sollten so lange durchgeführt werden, bis die Unterschiede in der Klickrate (CTR) statistisch signifikant sind. Der Qualitätsfaktor sollte während der Tests überwacht werden. Ihre Landingpage sollte die Anzeigenbotschaft präzise widerspiegeln und dieselbe Aufmerksamkeit wie Ihr Anzeigentext erhalten. Dies kann sich als die größte Herausforderung erweisen. Bitten Sie Ihren Entwickler um Unterstützung bei der Bearbeitung der Landingpage oder nutzen Sie einen Landingpage-Builder/Optimierer, der Ihnen mehr Flexibilität bei der Umsetzung der Botschaft bietet.

Der Grund, warum dies der unmittelbare nächste Schritt nach der Gebotsoptimierung sein muss, liegt darin, dass die Verbesserung des Qualitätsfaktors ohne eine frühzeitige Einbindung in unsere Strategie zu Kampagnenbeginn allzu leicht vernachlässigt werden kann. Jeder PPC-Marketer wünscht sich einen besseren Qualitätsfaktor, doch es ist wichtig, aktiv zu werden und dies zu einem festen Bestandteil unserer Routine zu machen.

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by Brett Middleton
Quelle: Search Engine Land