Vergiss mich nicht: 3 Schritte, um Ihre PPC-Anzeigen einprägsamer zu gestalten

Hatten die Schöpfer der einprägsamen Werbespots einfach nur Glück? Oder haben die anderen allgemeine Werbeprinzipien angewendet, ein bisschen Ideen gesammelt und auf das Beste gehofft?

Gibt es eine Möglichkeit, die Faktoren, die Textanzeigen einprägsam machen, quantitativ zu erfassen?

Die Mitarbeiter des Reiseforschungsunternehmens Phocuswright wollten dies im Rahmen einer Studie herausfinden, die sie gemeinsam mit Bing (meinem Arbeitgeber) durchführten. Sie fragten die Teilnehmer:

Woran erinnern Sie sich am meisten von der Reisewerbung, die Sie online gesehen haben?

Die Ergebnisse waren eindeutig:

Diese Studie wurde speziell für die Reisebranche konzipiert, doch die drei wichtigsten Elemente lassen sich vermutlich problemlos auf praktisch jede Branche übertragen. Warum?

• Weil wir visuelle Wesen sind. Unser Gehirn verarbeitet Bilder 60,000 Mal schneller als Text, und 90 Prozent der an das Gehirn übermittelten Informationen sind visueller Natur.
• Wir reagieren sensibel auf Preise – oder zumindest auf Wert.
• Wir wollen, dass sich alles um uns dreht.

Lasst uns die drei Elemente im Detail betrachten, um zu sehen, wie wir jedes einzelne optimal nutzen können.

1. Gestalten Sie Textanzeigen visuell ansprechend.

Ja, Textanzeigen bestehen zwar nur aus Text, aber es gibt mehr Möglichkeiten, sie ansprechend zu gestalten, als man vielleicht denkt.

Trommelwirbel für die Multi-Image-Erweiterung, exklusiv für Bing Ads! Mit dieser Erweiterung können Werbetreibende bis zu fünf Bilder hochladen, die in der obersten Zeile der Anzeige erscheinen. Nutzen Sie diese wirkungsvolle Werbefläche, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu gewinnen. Hier ein Beispiel:

Die Multi-Image-Erweiterungen befinden sich in der offenen Beta-Phase, das heißt, Werbetreibende können sich für den Zugriff anmelden.

Multi-Image-Erweiterungen ziehen nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich, sondern erfüllen auch einen zweiten, ebenso wichtigen Zweck: Sie leiten den Suchenden zu einer spezifischeren Landingpage. Dadurch fungieren sie quasi als visuelle Sitelinks.

Spickzettel – wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Für die Funktionsfähigkeit der Erweiterung müssen mindestens fünf Bilder hochgeladen werden.
• Sie können zusammen mit anderen Erweiterungen (wie z. B. Sitelinks) verwendet werden.
• Sie können für jedes beliebige Keyword verwendet werden; die Keywords müssen jedoch sowohl zu den Bildern als auch zum Anzeigentext passen.
• Für jedes Bild ist ein Anzeigetext (max. 14 Zeichen) erforderlich, also der Text, der unter den Bildern angezeigt wird.
• Um die Relevanz zu erhöhen, sollte dasselbe Bild auch auf der Landingpage vorhanden sein.

Was tun, wenn Sie keinen Zugriff auf Multi-Image-Erweiterungen haben? Keine Sorge, es ist noch nicht alles verloren. Die richtigen Worte, richtig eingesetzt, können beim Leser die gewünschten Bilder und Emotionen hervorrufen und so dazu beitragen, dass Ihre Anzeige im Gedächtnis bleibt.

In unserem Beispiel mit Contoso Floral oben könnten Sie den Menschen helfen, sich die Verwendung des Produkts besser vorzustellen, indem Sie den Duft mit Formulierungen wie diesen beschreiben: „Holen Sie sich den frischen, süßen Duft der Natur in Ihr Zuhause.“

Oder nehmen wir an, Ihr Produkt ist eine Winterjacke. Sie könnten Bilder und Gefühle des Winters hervorrufen, mit Texten wie: „Hüllen Sie sich in eine [Produktname] und halten Sie die Dezemberkälte fern.“

Was haben diese beiden Beispiele gemeinsam?

Beide verwenden Sinneswörter, also Wörter, die mit Sehen, Hören, Tasten, Schmecken oder Riechen zu tun haben. Indem wir einen „süßen“ Duft und die winterliche Kälte heraufbeschwören, regen wir unsere Kunden dazu an, sich in diese Lage hineinzuversetzen. Sie verstehen schon (Wortspiel beabsichtigt).

Spickzettel – wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Verwenden Sie sinnliche Wörter, um Bilder und Emotionen hervorzurufen.
• Verwenden Sie beschreibende, präzise Sprache, um ein Bild zu zeichnen.
• Konzentrieren Sie sich auf eine Sprache, die den Suchenden direkt mit Ihrem Produkt in Verbindung bringt.

2. Hervorhebung von Angeboten und Präsentation von Produktpaletten

Seit Anbeginn der Werbung wissen wir, dass Rabatte und Sonderangebote wichtig sind. Doch die Art und Weise, wie diese Rabatte und Sonderangebote präsentiert werden, ist genauso wichtig, insbesondere angesichts unserer immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne.

Die Suchenden möchten wissen:

• Wie viel kostet es?
• Wo kann ich es kaufen?
• Ist es im Angebot?

Ihre Anzeige muss all diese Informationen gleich zu Beginn enthalten. Zum Glück können Werbeaktionen und Preiserweiterungen dabei helfen.

Die Promotionserweiterung hilft dabei, Sonderangebote hervorzuheben, wenn Nutzer nach den besten Angeboten suchen. Sie wird unterhalb des Anzeigentextes angezeigt und enthält bis zu zwei Zeilen mit Details zur Promotion. Sie ist auf Mobilgeräten, Tablets und Desktop-Computern sichtbar und trägt so zu einer höheren Interaktionsrate und potenziell besseren Klicks bei. Die Abbildung unten zeigt eine Promotionserweiterung in einer Google-Anzeige.

Aktuell ist die Promotion-Erweiterung nur für Google Ads verfügbar.

Spickzettel – wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Die Werbeaktion sollte am Zielort der Anzeige leicht zu finden sein und mit allen Überschriften und Beschreibungen übereinstimmen.
• Die Relevanz sollte ebenfalls klar sein, d. h. die gezeigten Details sollten für das, was beworben wird, relevant sein.
• Im Feld für den Gutscheincode sind keine Texte zulässig, die kein gültiger Gutscheincode sind, z. B. Telefonnummern.

Eine weitere nützliche Möglichkeit, Ihre Angebote und Deals hervorzuheben, ist die Verwendung von Preiserweiterungen, die sowohl auf Google als auch auf Google verfügbar sind und Bing. Hier ist ein Beispiel für eine Preiserweiterung in einer Bing-Anzeige.

Preiserweiterungen informieren nicht nur über den Preis eines Artikels, sondern auch darüber, wo man ihn kaufen kann. Sie bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihr Angebot an Dienstleistungen und Produkten zu präsentieren.

Spickzettel – wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Die in den Erweiterungen verwendeten Preise müssen auf der Landingpage deutlich sichtbar sein.
• Sie müssen nicht auf dieselbe URL (Uniform Resource Locator) wie die Hauptanzeige verweisen – Preiserweiterungen bieten Ihnen die Möglichkeit, auf einen bevorzugten Drittanbieter wie Amazon zu verlinken.
• Die Verwendung von Werbetexten wie „Sale“ oder „kostenloser Versand“ in der Kopfzeile und der Beschreibung ist nicht gestattet.

3. mach es persönlich

Worauf sollten Sie sich konzentrieren, um Relevanz und Personalisierung zu steigern? Auf die Optimierung Ihrer Targeting-Optionen. Diese ermöglichen es uns, eine große Reichweite zu erzielen und gleichzeitig ein persönliches Gespräch zu vermitteln. Sehen wir uns an, wie das funktioniert.

Optimieren Sie Ihr Remarketing mit dynamischen URLs.

Beginnen Sie mit der Erstellung von Remarketing-Listen basierend auf Hinweisen in dynamischen URLs. In der unten stehenden URL beispielsweise zeigt die türkisfarbene Schrift dynamische Elemente an, die Stil, Farbe und Größe des Kleides beschreiben. Das Verständnis dieser Elemente gibt uns klare Einblicke in die Interessen der Website-Besucher:

Indem wir besser verstehen, wonach die Nutzer suchen, können wir sie individueller behandeln und ihnen gezieltere Anzeigen präsentieren.

Wenn wir beispielsweise wissen, dass sie häufig weiße Kleider kaufen, können wir ihnen Werbung für Sonderangebote auf weiße Kleider schalten oder passende Accessoires anbieten. Natürlich hängt das vom Produkt und dem Kontext ab. Ein bisschen gesunder Menschenverstand ist immer hilfreich.

Abgesehen von unpassenden Cross-Selling-Aktionen ermöglichen uns dynamische URLs, mehr Kunden effektiver durch den Conversion-Funnel zu führen.

Dies muss sich nicht auf den Einzelhandel beschränken. Auch im Reisebereich kann es hilfreich sein, die An- und Abreisedaten eines Hotelaufenthalts zu kennen. Anschließend können dem Kunden gezielt Informationen zu aktuellen Veranstaltungen und Zusatzleistungen angezeigt werden, die er im Rahmen seiner Reise nutzen könnte.

So richten Sie dynamische URLs ein:

• Beginnen Sie damit, die Variablen zu ermitteln, die den größten Einfluss haben.
• Erstellen Sie Zielgruppenlisten basierend auf diesen ermittelten Werten.
• Erstellen Sie überzeugende Anzeigentexte, die auf das jeweilige Verhalten oder Wertversprechen eingehen, das Sie ansprechen möchten.

Steigern Sie die Relevanz bei zielgruppenrelevanten Zielgruppen.

Verfügbar im Suchnetzwerk von Bing Ads und im Displaynetzwerk von Google Ads, ermöglichen In-Market Audiences Werbetreibenden, eine Gruppe von Personen anzusprechen, die Anzeichen dafür gezeigt haben, dass sie am Kauf von Waren oder Dienstleistungen in einer Vielzahl unterschiedlicher Branchen interessiert sind.

Wenn Sie beispielsweise Laufschuhe verkaufen, erzielen Sie größere Erfolge, wenn Sie Anzeigen Personen präsentieren, die tatsächlich nach Laufschuhen suchen. Sie könnten die folgende kaufbereite Zielgruppe ansprechen:

Bekleidung & Accessoires/Schuhe/Sportschuhe

Wer kann diese Zielgruppen nutzen? Jeder! Egal ob kleines oder großes Unternehmen, ob B2B oder B2C – Sie sollten In-Market-Zielgruppen testen, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einer der verfügbaren In-Market-Kategorien abgebildet wird.

Sie sind außerdem ein wertvolles Instrument, um Ihre Reichweite zu vergrößern. Anders als beim Remarketing sind Sie nicht nur auf Personen beschränkt, die Ihre Website bereits besucht haben. Hier erreichen Sie Menschen, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren, aber Ihre Marke noch nicht kennen oder Ihr Unternehmen noch nicht in Betracht gezogen haben.

Die Ansprache von Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht ist eine hervorragende Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit von Konversionen zu erhöhen.

Laut aktuellen internen Daten von Bing erzielten Anzeigen, die kaufbereiten Zielgruppen angezeigt wurden, eine bis zu 28 Prozent höhere Klickrate (CTR) und eine bis zu 48 Prozent höhere Konversionsrate (CVR) als dieselben Anzeigen ohne kaufbereite Zielgruppen.

Ein Beispiel für eine Erfolgsgeschichte ist Vegas.com, ein Reise- und Eventbuchungsunternehmen aus Las Vegas. Zu ihren Ergebnissen zählten eine Steigerung der Klickrate um 65 Prozent und eine Erhöhung des Return on Ad Spend um 27 Prozent.

So richten Sie Zielgruppen im Zielmarkt ein:

• Ordnen Sie einfach unter dem Reiter „Zielgruppen“ die Zielgruppe zu, die zu Ihrem Produkt/Ihrer Branche passt.
• Wählen Sie Ihre Targeting-Option (nur Gebot oder Targeting und Gebot), und schon sind Sie fertig!
• Zur Verwendung mit Remarketing und anderen Lösungen zur Zielgruppenansprache.
• Es ist nicht nötig, auf das Füllen der Liste zu warten (wie bei einer Remarketing-Liste) und es ist auch nicht nötig, auf das Hinzufügen von Tracking-Pixeln zur Website zu warten.

Vergiss mich niemals

Auch wenn das Erstellen einprägsamer Textanzeigen wie eine schwierige Aufgabe erscheinen mag, die viel Glück erfordert, gibt es Möglichkeiten, dies zu „formulieren“:

• Machen Sie es visuell.
• Gestalte es wertvoll.
• Mach es persönlich.

Die dafür benötigten Werkzeuge gehören nicht der Zukunft an – sie sind bereits verfügbar und einfach zu bedienen. Die Frage lautet nicht: „Warum sollte man sie benutzen?“, sondern vielmehr: „Warum sollte man sie nicht benutzen?“

Ich möchte darauf hinweisen, dass ich hier nur eine kleine Auswahl an Möglichkeiten aufgezeigt habe, wie man Textanzeigen einprägsam gestalten kann. Es gibt zahlreiche weitere Erweiterungen und Produkte, die Sie nutzen können. Und diese werden mit dem unaufhaltsamen technologischen Fortschritt immer leistungsfähiger und effektiver.

Also, macht euch auf den Weg und werdet unvergesslich.