Fünf Dinge, die Verlage tun können, um ihren Umsatz zu steigern

In ihrem Programmatic Advertising Forecast stellt eMarketer fest, dass die Ausgaben für nicht-programmatische Werbung – also die traditionellen, auf Buchungsaufträgen basierenden Verträge – stetig sinken, während programmatische Werbung jährlich zunimmt und zur bevorzugten Methode für den Kauf und Verkauf von Display-Werbung geworden ist. Was können Publisher tun, um mit diesem Wandel Schritt zu halten und ihre Werbeeinnahmen im sich ständig weiterentwickelnden Online-Werbeökosystem zu sichern?

Verlage könnten Umsatzeinbußen erleiden.

Verlage generieren ihre Einnahmen auf vielfältige Weise – monatliche Abonnementgebühren, gesponserte und native Inhalte, Newsletter-Sponsorings und Display-Werbung sind die gängigsten. Für die meisten Verlage stammt der größte Teil der Einnahmen aus Display-Werbung, oft genug, um die Existenzgrundlage zu sichern. Daher ist es für Verlage unerlässlich, ihre verschiedenen Vertriebskanäle für Display-Werbung genauer zu analysieren.

Ob ihnen das bewusst ist oder nicht, ihre Display-Werbemaßnahmen bergen noch ungenutztes Umsatzpotenzial. Mit dem richtigen Fachwissen und Kenntnissen im ganzheitlichen Ertragsmanagement können sie höhere Umsätze aus ihren wertvollen Impressionen erzielen.

Es versteht sich von selbst, dass jeder Publisher den bestmöglichen Preis für sein Inventar erzielen möchte. Allerdings sehen nur wenige Publisher den Vorteil, ihr Inventar nicht über die beiden eher traditionellen Vertriebskanäle – Auftragsbasierte Verträge und Restplatzverkäufe – hinaus zu verkaufen. Auslastungsraten, Vertragsarten und Wettbewerb müssen bei der Bewertung des Umsatzpotenzials einer Website berücksichtigt werden.

Traditionell werden Kampagnen so eingerichtet, dass sie autonom laufen; sie liefern Anzeigen mit mäßiger Umsatzleistung aus, insbesondere im freien Markt. In diesem Fall erzielen Publisher wahrscheinlich keine hohen Renditen, und hier wäre eine geeignete Ertragsmanagementstrategie von Vorteil.

Was bedeutet Ertragsmanagement für Verlage?

Laut Netessine und Shumsky ist „Yield Management eine variable Preisstrategie, die darauf basiert, das Verbraucherverhalten zu verstehen, vorherzusehen und zu beeinflussen, um den Umsatz oder Gewinn aus einer festen, zeitlich begrenzten Ressource zu maximieren“.

Für Publisher bedeutet dies, dass der Erfolg darin liegt, ihre Vertriebskanäle auf die Vertragsarten und Plattformen auszurichten, auf denen Käufer den Großteil ihres digitalen Budgets ausgeben und höhere TKP (Tausender-Kontakt-Preise) erzielen können. Laut dem eMarketer-Bericht werden die Ausgaben für programmatische Werbung jährlich steigen. Daher müssen Publisher sicherstellen, dass ihre Ertragsmanagementstrategie diesem Trend Rechnung trägt.

Ein zunehmendes Problem in der digitalen Werbebranche, insbesondere im Bereich programmatischer Werbung, ist die Markensicherheit und Transparenz. Kein Werbetreibender möchte, dass seine Anzeige auf einer unseriösen Website mit fragwürdigen Inhalten erscheint. Ich habe auch noch keinen Publisher gefunden, der Werbung für Wundermittel zum Abnehmen oder unseriöse Angebote zum schnellen Reichwerden begrüßt.

Für Verlage hat es daher höchste Priorität, Werbemöglichkeiten anzubieten, bei denen Werbetreibende die Gewissheit haben können, dass ihre Marke sicher ist, und bei denen Verlage wissen, welche Werbetreibenden ihre Werbeflächen kaufen.

Zum Glück gibt es Hoffnung für Verlage und Werbetreibende gleichermaßen.

Publisher können Werbetreibenden ihr Inventar nun über einen programmatischen Private Marketplace (PMP) anbieten. Hier kann Inventar programmatisch in exklusiven, markensicheren Umgebungen gekauft und verkauft werden. 

4 Gründe, warum ein PMP für Publisher bahnbrechend ist

1. Verlage haben Zugriff auf die programmatischen Budgets von Agenturen und Werbetreibenden.
2. Programmatische Effizienz. Deals werden programmatisch verkauft und Käufer können ihre eigenen Kampagnen verwalten.
3. Markensicherheit, Transparenz und ein besseres Nutzererlebnis sind garantiert. Publisher haben mehr Kontrolle über die Käufer und die auf ihrer Website angezeigten Werbemittel, und Werbetreibende können selbst entscheiden, wo ihre programmatischen Anzeigen geschaltet werden.
4. Durch das geringere Angebot an „Restbeständen“ in der offenen Auktion kann der PMP deutlich höhere CPM-Raten erzielen.

Neben der Einbindung eines PMP gibt es noch einige andere Möglichkeiten, wie Verlage ihre Einnahmen maximieren und einen besseren Ertrag erzielen können.

5 Dinge, die Verlage sofort tun können, um ihren Ertrag zu maximieren und ihren Umsatz zu steigern 

1. Passen Sie die Mindestgebote an. Ein Mindestpreis ist der niedrigste Preis, der für die Auslieferung einer Anzeige gezahlt werden muss. Durch Anheben oder Senken dieses Preises kann ein Publisher den Preis für seine Impressionen steuern. Beachten Sie jedoch: Die Auslastung Ihres Inventars wird dadurch direkt beeinflusst.
2. Werbemöglichkeiten. Je mehr Werbeplätze auf jeder Seite verfügbar sind, desto mehr Werbefläche steht zur Verfügung. Doch Vorsicht: Mehr Werbeplätze bedeuten nicht automatisch höhere Einnahmen, da die Nutzererfahrung beeinträchtigt werden und zu einem Nutzerrückgang führen kann. Erwägen Sie die Integration nativer Werbeformate. Native Ads sind eine Form bezahlter Werbung, bei der sich die Anzeige nahtlos in die natürliche Nutzererfahrung einfügt und in der Regel weniger aufdringlich ist.
3. Entsprechen die Anzeigenformate den IAB-Standardanzeigenformaten? Dadurch wird sichergestellt, dass die Mehrheit der Käufer nicht ausgeschlossen wird.
4. Bieten Sie Premium-Werbeformate wie erweiterbare Ranglisten, Videoanzeigen und Seitenlayouts an.
5. Erweitern Sie die Nachfragequellen und nutzen Sie eine Werbebörse.

___
by Julian Jordaan
Quelle: themediaonline