Der Wert von Medien für Werbetreibende wurde traditionell anhand der Qualität des Publikums und der Inhalte gemessen. Doch die Produktion und Verbreitung von Inhalten erfordert heute kein Unternehmen mehr, um Wirkung zu erzielen. Der Wert, den Medien dem Werbetreibenden bieten, hängt von der Reichweite und der Intensität der Interaktion ab. Diese Faktoren lassen sich sehr effizient messen, und der ROI ist mittlerweile standardisiert.
Soziale Medien bieten mehr Werbeflächen und detailliertere Zielgruppendaten als traditionelle Verlage – selbst wenn die Betreiber sozialer Medien (wie in letzter Zeit immer häufiger zu beobachten ist) nicht für die Überprüfung der auf ihren Plattformen veröffentlichten Inhalte verantwortlich sind. Für Werbetreibende bieten soziale Medien hohe Interaktionsraten und enorme Reichweite. Was soziale Medien jedoch nicht in ausreichendem Umfang leisten können, ist die gezielte Platzierung neben geprüften redaktionellen Inhalten.
Der Zugang zu Zielgruppen ist heute ein Massenprodukt, was die Preise pro Aufruf drückt, während der Werbewert von „Qualität“ derzeit nicht in großem Umfang messbar ist. Eine große Reichweite ermöglicht es Publishern und Plattformen, datenbasierter und effizienter zu zielen. Publisher benötigen viele Nutzer, um verschiedene Nischenzielgruppen effektiv zu erreichen.
Neben der Zielgruppenanalyse ermöglicht uns der automatisierte Mediaeinkauf, den relativen Wert von Zielgruppen zu erkennen. Welchen Wert hat eine zweifache Mutter mit mittlerem Einkommen für einen Werbetreibenden? Sie kauft möglicherweise viele Würzmittel. Da Würzmittel mittlerweile zu Massenware geworden sind, müssen die Hersteller dieser Produkte darauf achten, dass die Kunden Wert auf ihre Marke legen, damit der Preis nicht das alleinige Entscheidungskriterium ist. Daher könnte die zweifache Mutter mit mittlerem Einkommen für die Fortune-500-Unternehmen, die Ketchup, Senf und Mayonnaise herstellen, von großem Wert sein.
Gleichzeitig erleichtern technologische Fortschritte Werbetreibenden den Medieneinkauf ohne zahlreiche menschliche Vermittler. Sie müssen nicht mehr den Verlag für die Datenbereitstellung bezahlen, sondern zahlen stattdessen an die Ad-Tech-Lösung. Verlage müssen jedoch in Ressourcen und Tools investieren, die ihre Zielgruppen effizient bedienen, und diese Investition tragen sie selbst.
Dieser sich wandelnde Zugang zum Publikum, gepaart mit neuen Praktiken bei Medientransaktionen, führt dazu, dass der Wert des Publishers geringer wahrgenommen wird. Wenn Werbetreibende den Wert ausschließlich im Publikum sehen und dieses über Facebook zu einem deutlich reduzierten Tausenderkontaktpreis (TKP) und mit den besten Targeting-Möglichkeiten erreichen können, welche Rolle spielt dann der Publisher noch bei der Wertschöpfung für den Werbetreibenden?
Die Differenzierung durch die Verlage ist von größter Bedeutung.
Aktuell suchen viele Werbetreibende sowohl nach Reichweite als auch nach Interaktion. Die Reichweite, gemessen mit comScore, dient Digitalagenturen zur Qualifizierung von Websites. Diese Methode ist zwar veraltet, spielt aber weiterhin eine Rolle in der Zielgruppenstrategie. Da Direktkäufer immer weniger Budgets für digitale Medien besitzen, wählen sie weniger Partner und stellen kleinere Budgets für die Zusammenarbeit mit Publishern bereit.
Die Arbeit selbst bleibt jedoch im Wesentlichen gleich. Da Facebook, Google und nun auch Amazon drei der wichtigsten Partnerplätze auf der Auswahlliste von Werbetreibenden belegen, ist die Differenzierung durch Publisher entscheidend. Auch plattformübergreifende Sponsoringmöglichkeiten sind wichtig, um die wichtigsten Markenpartnerschaften zu erzielen.
Warum Verlage für Verbraucher wichtig sind
Während die Nutzerzahlen den Wert sozialer Plattformen steigern, ist die Reichweite für die Zielgruppen der Herausgeber nahezu irrelevant. Für den einzelnen Nutzer ist es hingegen wertvoll, einer Community gleichgesinnter Menschen zu dienen, die sich gegenseitig inspirieren. Sie möchten interagieren, Inspiration und Bestätigung erhalten – und das erfordert aktive Nutzer und einen regen Austausch.
Einige Verlage, wie beispielsweise Upworthy, haben die Verbreitung über soziale Medien erfolgreich genutzt. Peer-to-Peer-Sharing ermöglicht qualitativ hochwertiges Engagement und kostengünstige Skalierung. Allerdings besteht die Gefahr, sich auf soziale Medien und deren sich ständig ändernde Algorithmen zu verlassen. Suchmaschinenoptimierung für Long-Tail-Content kann dieser Abhängigkeit jedoch entgegenwirken. Der stärkste Schutz vor der Abhängigkeit von Drittanbietern für die Nutzerinteraktion ist Markenbekanntheit und Kundenloyalität.
Entwicklung eines nachhaltigen Geschäftsmodells für mittelständische Verlage
Wie können Verlage also relevant bleiben? Viele werden es nicht schaffen. Diejenigen, die ein sinnvolles Umfeld schaffen und die Kundenbindung kontinuierlich stärken, haben gute Chancen. Die Branche muss außerdem beweisen, dass ein positiver redaktioneller Kontext eine positive Markenbindung erzeugt. Die Olympischen Spiele und der Super Bowl erzielen Premiumpreise nicht nur wegen ihrer großen Reichweite, sondern auch, weil die Zuschauer die Werbetreibenden als Unterstützer eines positiven, bedeutsamen globalen Ereignisses wahrnehmen.
Um in einer datenzentrierten, digitalen Welt zu bestehen, müssen wir unseren wahren Wert als Verlage hinterfragen. Tragen wir zur Weiterentwicklung der Kultur bei? Machen wir die Welt ein Stück besser? Und wie können wir uns angesichts sinkender Werbemargen über Wasser halten und gleichzeitig wertvolle Inhalte erstellen?
Wir müssen unsere Energie in die Produktion relevanter Inhalte und Erlebnisse investieren. Menschen und Werbetreibende müssen von uns etwas erhalten, das sie anderswo nicht finden. Wir sorgen für Wohlbefinden. Wir motivieren zu produktiven Aktivitäten statt zu Ablenkung. Und wir schaffen mehr Wettbewerbe, die Gemeinschaften stärken und unsere sich wandelnde Welt verbinden, anstatt sie zu spalten.
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by Samantha Skey
