Im PPC-Bereich können Sie KPIs verwenden, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu ermitteln.
Das Verständnis der wichtigsten Kennzahlen für den Kampagnenerfolg ist für jeden, der im PPC-Bereich arbeitet, von Anfang an unerlässlich. Das Ziel jeder einzelnen PPC-Kampagne sollte bereits in der Planungsphase mit verschiedenen KPIs abgeglichen werden.
Wenn Sie wissen, was Ihre Kampagne erreichen soll und wie Sie dies messen werden, können Sie Google Analytics und AdWords im Voraus einrichten, um sicherzustellen, dass Sie die Leistung vom ersten Tag an richtig messen und die Integrität Ihrer Kampagnenergebnisse gewährleisten.
Die korrekte Messung des Kampagnenerfolgs ist der einzige Weg, den ROI sowohl Ihren Kunden als auch Ihrem Arbeitgeber nachzuweisen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche KPIs Sie verwenden sollten, beginnen Sie hier.
1. Klicks
Jede Conversion beginnt mit einem Klick. Deshalb sind Klicks ein früher Indikator für den Erfolg einer PPC-Kampagne.
Dieser KPI misst, wie viele Personen auf Ihre Anzeige geklickt haben.
Kampagnenmanager überprüfen die Konten oft im Laufe des Monats, um Anzeigen, die keine Leistung bringen, zu pausieren und sogar die Gebote für Anzeigen zu erhöhen, die Leistung bringen.
Klicks sind ein guter KPI für die Überprüfung der Kontoperformance zur Monatsmitte; der Erfolg einer Kampagne sollte jedoch nicht allein anhand der Klicks bestimmt werden.
2. Klickrate (Click-through-Rate - CTR)
Ähnlich wie die Messung der Klicks, die Ihre Kampagne generiert hat, ist die Klickrate (CTR) eine wichtige Kennzahl für die Kampagnenleistung.
Die Klickrate (CTR) wird berechnet, indem die Gesamtzahl der Klicks Ihrer Kampagne im jeweiligen Monat (oder Berichtszeitraum) durch die Gesamtzahl der Impressionen geteilt wird. Diese Formel zeigt Ihnen beispielsweise, dass Ihre Anzeige bei 1,000 Impressionen 100 Mal angeklickt wurde und Ihre CTR somit 10 Prozent beträgt.
Zu wissen, was CTR ist und wie man es misst, ist der Schlüssel zur Beurteilung der eigenen Leistung. Man sollte jedoch bedenken, dass es keine perfekte CTR gibt, die Kampagnenmanager anstreben sollten.
Die Performance von PPC-Kampagnen variiert je nach Branche und einer Reihe weiterer Kampagnenvariablen.
WordStream analysierte beispielsweise die PPC-Performance von etwas über 2,000 US-Unternehmen und stellte fest, dass die durchschnittliche Klickrate (CTR) bei der Suche in der Automobilindustrie 2.14 Prozent betrug, im Vergleich zu 3.40 Prozent in der Dating- und Kontaktanzeigenbranche.
Kampagnenmanager, die Kampagnen in den USA durchführen, können die von WordStream gemeldeten Zahlen nutzen, um ihren eigenen CTR-Erfolg zu messen. Sie sollten sich jedoch vor anderen, in der Analyse nicht berücksichtigten Variablen wie den Budgetausgaben hüten – aber es ist ein guter Ausgangspunkt.
Das Benchmarking und die Verbesserung der Klickrate (CTR) verschiedener Kampagnen ist nicht nur als Erfolgsmaßstab wichtig, sondern auch, weil sie sich auf andere KPIs wie den Qualitätsfaktor auswirken kann.
3. Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor ist die am schwersten zu fassende Kennzahl für PPC-Werbetreibende. Er ist eine von Google entwickelte Metrik, die anhand von Kennzahlen wie der Klickrate (CTR) und anderen Leistungsvariablen wie der Nutzererfahrung auf der Landingpage angibt, wie relevant Ihre Anzeigeninhalte sind. Werbetreibende finden es schwierig, den Qualitätsfaktor zu verstehen, da er weniger direkt messbar ist als andere, leicht messbare Kennzahlen wie Klicks.
Anhand der erwarteten Klickrate (CTR), der Nutzererfahrung auf der Landingpage, der Anzeigenrelevanz und des Anzeigenformats ermittelt Google den Qualitätsfaktor einer Kampagne. Google legt transparent dar, wie der Qualitätsfaktor von seinem Team gemessen wird und warum dies notwendig ist.
Google hat kürzlich die Art und Weise verbessert, wie der Qualitätsfaktor in AdWords angezeigt wird, aber im Grunde bleibt es bei dieser einfachen Tatsache:
Ein guter Qualitätsfaktor (zwischen 7 und 10) bedeutet, dass Sie weniger Geld für Werbung mit AdWords bezahlen. Ein schlechter Qualitätsfaktor (6 oder niedriger) bedeutet, dass Sie mehr bezahlen.
Googles Änderungen an der Qualitätsbewertungsberichterstattung haben die Nutzung der Qualitätsbewertung in AdWords für Werbetreibende vereinfacht und stellen nun auch historische Daten zu dieser Kennzahl bereit. Diese Erkenntnisse liefern Werbetreibenden die notwendigen Informationen für fundiertere Kampagnenentscheidungen.
Trotz der Verwirrung sind Werbetreibende weiterhin äußerst daran interessiert, den Qualitätsfaktor zu verbessern, da dieser den Preis pro Klick bestimmt. Der Qualitätsfaktor kann wiederum andere KPIs wie CPC und CPA beeinflussen.
4. Kosten pro Klick (CPC)
PPC-Werbetreibende wissen, wie viel sie für eine Werbekampagne ausgeben können, da sie in der Regel über ein festgelegtes Budget verfügen. Die Angabe eines Budgets und eines Gebots bei der Einrichtung einer PPC-Kampagne bedeutet jedoch nicht, dass sie diesen Betrag auch tatsächlich zahlen werden.
Werbetreibende überbieten ihre Konkurrenten bei der Vergabe von Werbeplätzen durch ihr Gebot, zahlen aber den nächsthöheren Gebotspreis.
Daher werden die Kosten für das Schalten einer Anzeige und die damit generierten Klicks maßgeblich von den anderen Wettbewerbern in der PPC-Auktion bestimmt.
Der CPC (Cost-per-Click) misst genau, wie viel ein Werbetreibender bezahlt hat. Er lässt sich berechnen, indem man die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der Klicks auf die Anzeige in dieser Kampagne teilt.
Wenn Sie die Kosten Ihrer Kampagne manuell überprüfen möchten, können Sie den CPC mit der Anzahl der Klicks multiplizieren, die die Kampagne erhalten hat.
5. Kosten pro Konversion/Akquisition (CPA)
Ähnlich wie beim CPC können Sie beim Einrichten Ihrer Werbekampagnen einen Cost per Acquisition (CPA) festlegen.
Google definiert den durchschnittlichen CPA als den Preis, den Werbetreibende für jeden neu gewonnenen Kunden zahlen. Dieser Wert wird berechnet, indem die Gesamtkosten der Conversions durch die Anzahl der Conversions geteilt werden. Google ermittelt den CPA anhand Ihres Qualitätsfaktors.
Die Geschichte des Wirtschaftsprüfers hat jedoch noch eine weitere Facette.
Während der durchschnittliche CPA leicht verständlich ist, können Werbetreibende auch den gezielten CPA nutzen, eine Gebotsstrategie, die bei der Kampagneneinrichtung angewendet wird. Der gezielte CPA hilft Werbetreibenden, Gebote automatisch so festzulegen, dass möglichst viele Conversions erzielt werden, basierend auf einem festgelegten CPA, der vom Budget des Werbetreibenden abhängt.
Um gezieltes CPA-Marketing zu nutzen, müssen Sie verschiedene Gebotsstrategien verstehen, Conversion-Tracking einrichten und mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen erzielt haben. Weitere Informationen zur Einrichtung von gezieltem CPA-Marketing finden Sie in den Best Practices im Google-Support.
6. Konversionsrate (CVR)
Die Konversionsrate ist nicht nur ein Indikator für den Erfolg einer Kampagne, sie ist die Der eigentliche Grund, warum PPC-Marketer überhaupt erst eingestellt werden.
Die Conversion-Rate in AdWords lässt sich berechnen, indem man die Anzahl der Conversions einer Kampagne durch die Gesamtzahl der Klicks teilt. Da die Conversion-Rate als Prozentsatz angegeben wird, bedeutet 10/100 bei 100 Klicks und 10 Conversions, dass die Conversion-Rate 10 Prozent beträgt.
Kampagnenmanager haben zwar immer die Konversionsrate im Blick, richten Kampagnen aber oft so ein, dass sie eher auf Klicks als auf Konversionen optimiert sind.
Sie können nun Conversions anhand von CPA-Zielen anstreben, anstatt sich auf Klicks oder Impressionen zu konzentrieren. Um jedoch für die Conversion-Optimierung berechtigt zu sein, muss Ihr Konto in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt haben.
7. Impression Share (CPM)
Eine Impression entsteht, wenn eine Person Ihre Anzeige sieht. Ob sie darauf klickt, spielt keine Rolle.
Die Anzahl der Impressionen einer Kampagne ist kein Indikator für deren Erfolg, da sie nicht aussagt, wie viele Personen Ihre Anzeige als wirksam empfunden haben. Der Anteil der Impressionen hingegen liefert einen Kontext, indem er angibt, wie viel Prozent aller Impressionen Ihre Werbekampagnen erzielen.
Laut Google wird die Anzahl der Impressionen ermittelt, indem die Gesamtzahl der Impressionen, die Ihre Kampagne erzielt hat, durch die Gesamtzahl der Impressionen geteilt wird, für die Ihre Kampagne berechtigt war:
„Die Anzahl der möglichen Impressionen wird anhand vieler Faktoren geschätzt, darunter Targeting-Einstellungen, Genehmigungsstatus und Qualität. Daten zum Impressionsanteil sind für Kampagnen, Anzeigengruppen, Produktgruppen (für Shopping-Kampagnen) und Keywords verfügbar.“
Der Impression Share liefert Marketern indirekte Einblicke in den Wettbewerb. Wenn Sie wissen, dass Sie einen Impression Share von 50 Prozent für ein Keyword haben, bedeutet das, dass Ihre Konkurrenten die anderen 50 Prozent besitzen.
Wenn Sie Ihren Impressionsanteil erhöhen, verringern Sie im Gegenzug die Häufigkeit, mit der die Anzeigen Ihrer Mitbewerber angezeigt werden. Um deren Impressionsanteil zu erhöhen, müssen Sie Ihre Gebote und/oder Budgets erhöhen.
8. Durchschnittliche Position
Google gleicht bezahlte und organische Suchergebnisse für nahezu jede Suchanfrage aus.
Anzeigen bei Google oder Bing können ganz oben auf der Suchergebnisseite (SERP) an Position 1 erscheinen, direkt darunter die nächste Anzeige an Position 2 usw.
Die durchschnittliche Position zeigt Werbetreibenden an, an welcher Stelle ihre Anzeige am häufigsten erscheint. Google kann nicht einfach immer dem Höchstbietenden die erste Position zuweisen, sondern ermittelt die durchschnittliche Position anhand des Anzeigenrangs.
Der Anzeigenrang wird berechnet, indem der Qualitätsfaktor mit den maximalen Kosten pro Impression (TKP) des Werbetreibenden multipliziert wird. Da die durchschnittliche Position jedoch nur ein Durchschnittswert ist, liefert selbst die Kenntnis ihrer Berechnung nicht alle Informationen. Denn wenn Ihre durchschnittliche Position beispielsweise 3 beträgt, könnten Sie am selben Tag zuvor auf Position 1, 4 und 6 gewesen sein.
Da die ersten 1-3 Anzeigen noch vor den organischen Suchergebnissen erscheinen, an denen alle so hart gearbeitet haben, möchten viele Unternehmen, die bei Google werben, gleich zu Beginn auf Position 1 sichtbar sein. Es ist verständlich, auf Platz eins stehen zu wollen, aber das Ziel ist meist rein prestigeträchtig, da der erste Platz nicht unbedingt Ergebnisse bedeutet.
Manche Werbetreibende erzielen aus verschiedenen Gründen mehr Conversions auf Position 4 als auf Position 1. Die durchschnittliche Position sollte zur Kontextualisierung von Kampagnen und Kampagnenberichten verwendet werden, jedoch nicht als Zielvorgabe.
9. Budgeterfüllung
Suchmaschinenmarketer erhalten fast immer ein monatliches Budget für die Durchführung von Werbekampagnen. Die Budgeterreichung misst, wie genau die Agentur oder Einzelperson das geplante Budget erreicht hat.
Die meisten PPC-Marketer berücksichtigen die Budgeterreichung nicht bei der Messung ihrer PPC-Performance, obwohl diese viele Informationen über die Kampagnenverwaltung liefert.
Der Grund, warum Marketingfachleute dazu neigen, ihr Budget jeden Monat zu über- oder zu unterschreiten, liegt darin, dass es schwierig ist, bei den ständigen Schwankungen in der PPC-Auktion konstant zu bieten und die Ergebnisse zu maximieren – eine Aufgabe, die eine ständige Überwachung und Optimierung erfordert (ohne den Einsatz von maschinellem Lernen).
Ungeachtet dessen möchte ich argumentieren, dass die Budgeterreichung ein wichtiger Leistungsindikator (KPI) ist, den PPC-Vermarkter berücksichtigen sollten.
10. Lebenszeitwert
Der LTV ist ein umfassender Indikator für die Gesundheit eines Accounts und die Fähigkeiten eines PPC-Marketers.
Die Berechnung des Kundenlebenszeitwerts für bezahlte Suchanzeigen ist jedoch komplex.
Unternehmen, die über bezahlte Suchanzeigen gewonnene Kunden länger binden, erzielen deutlich höhere Umsätze.
Der LTV (Lifetime Value) ist ein Maß für die Kundenbindung eines Unternehmens an seine Produkte und/oder Dienstleistungen und kann auf verschiedene Weise gemessen werden.
Bei einem Martech-Anbieter könnte man beispielsweise den LTV ganz einfach messen, indem man die Anzahl der Tage, Monate oder Jahre betrachtet, die ein Kunde bei der Plattform geblieben ist.
Bei einem großen Unternehmen wie Starbucks kann die Messung des Kundenwerts (LTV) tatsächlich recht komplex sein. Es gibt zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen (z. B. durchschnittliche Kundenlebensdauer, Kundenbindungsrate, Gewinnspanne pro Kunde und gewährte Rabatte).
Während PPC-Marketer in der Regel keine so komplexen LTV-Berechnungen wie Starbucks durchführen, kann es durchaus hilfreich sein zu wissen, wie diese Kennzahl in anderen Abteilungen gemessen wird. Man sollte sich jedoch bewusst sein, dass LTV für verschiedene Marketer zwar leicht unterschiedliche Bedeutungen hat, aber im Grunde für alle gleich ist.
Berichterstattung über PPC-KPIs
KPIs schließen sich nicht gegenseitig aus.
Es ist unwahrscheinlich, dass die Leistung bei einem Indikator so gut wie nie zuvor ist, während andere Indikatoren so schlecht wie nie zuvor sind.
Man würde beispielsweise nicht erwarten, eine extrem hohe Klickrate (CTR) und gleichzeitig einen niedrigen Qualitätsfaktor zu haben, da beides nicht zusammenhängt. Sie erzählen unterschiedliche Aspekte derselben Geschichte.
Eine Verbesserung der Klickrate (CTR) kann sich positiv auf den Qualitätsfaktor auswirken, und eine Verbesserung des Qualitätsfaktors kann sich positiv auf die Kosten pro Klick und die Kosten pro Akquisition auswirken, wodurch wiederum profitablere PPC-Kampagnen für Kunden entstehen, die länger auf der Seite bleiben.
Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass Werbetreibende damit beginnen, ihre Performance auf Klickebene zu verbessern, dabei aber auch darauf achten, sich nicht in einer einzigen Zahl zu verlieren, sondern stets einen Schritt zurücktreten und die KPIs betrachten, die ein umfassenderes Bild zeichnen, wie beispielsweise den LTV.
Es ist zwar wünschenswert, über alle oben genannten Kennzahlen zu berichten, doch sollten KPIs einer Kampagne so zugeordnet werden, dass sie für den Kunden und seine Ziele am sinnvollsten sind. Konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen, die den Fortschritt gemäß den Standards Ihrer Kunden klar aufzeigen, und überfrachten Sie sie nicht mit zusätzlichen KPIs, nur um einen guten Eindruck zu machen – weniger ist mehr, wenn es um Kundenberichte geht.
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by Chandal Nolasco da Silva
Quelle: SEJ
