Im Google Ads-Netzwerk bietet sich eine riesige Chance für clevere Werbetreibende, die wissen, wie man PPC-Tools richtig einsetzt.
Am 20. Februar moderierte ich ein gesponsertes SEJ ThinkTank Webinar, das von Joel Bondorowsky, Professor an der SEMrush PPC Academy, präsentiert wurde.
Bondorowsky gab Tipps zur Entwicklung einer nachhaltigen PPC-Kampagne, die Ergebnisse liefert.
Hier ist eine Zusammenfassung der Webinar-Präsentation.
PPC-Werbung ist für viele Marken vorteilhaft, da sie Werbetreibenden die Kontrolle gibt. Die Anzeigenleistung ist messbar und es gibt vielfältige Targeting-Optionen auf verschiedenen Plattformen.
Bevor Sie mit PPC-Kampagnen beginnen, müssen Sie als Erstes ein Ziel festlegen. Dieses Ziel bildet die Grundlage Ihrer PPC-Strategie.
Erstellen einer erfolgreiche PPC-Strategie Dazu gehört die gründliche Planung, Durchführung, Messung und Auswertung Ihrer Kampagnen.
Hier sind einige Punkte, die Sie bei Ihrer PPC-Strategie berücksichtigen sollten.
PPC-Strategie: Was ist zu beachten?
Verstehe deine Zielgruppe und ihre Absichten
Sie müssen ein Verständnis dafür haben, wer Ihre Zielgruppen sind und welche demografischen Merkmale sie aufweisen.
Es ist außerdem unerlässlich zu verstehen, wo sie sich im Entscheidungsprozess befinden. In welcher der folgenden Phasen befinden sie sich?
- Das Bewusstsein.
- IInteresse.
- Verlangen.
- Aktion.
Wählen Sie das richtige Werkzeug, um sie zu erreichen.
Heutzutage stehen verschiedene PPC-Plattformen zur Verfügung, die unterschiedliche Möglichkeiten bieten, Ihre potenziellen Kunden zu erreichen.
Wählen Sie die richtige Werbebotschaft, um sie zu erreichen.
Sie können verschiedene Anzeigenformate nutzen, aber nur eine bestimmte Botschaft wird bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden. Um diese Botschaft zu finden, müssen Sie verschiedene Varianten testen.
Eines sollte man sich merken: Bevor man Kampagnen erfolgreich durchführen kann, muss man die PPC-Plattform mit den von einem durchgeführten Kampagnen erfolgreich machen.
Bei Google Ads beispielsweise werden Anzeigeneinblendungen verkauft – Google erhält aber nur dann eine Vergütung, wenn auf diese Einblendungen geklickt wird. Wer also nicht das volle Potenzial dieser Anzeigeneinblendungen ausschöpft und Klicks generiert, gilt nicht als erfolgreicher Kunde.
Ansprechende Anzeigen sind unerlässlich, um der PPC-Plattform zu beweisen, dass Sie ein guter Kunde sind. Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie belohnt und Ihre Anzeigen werden häufiger und kostengünstiger geschaltet.
Führe sie mit einem gut gestalteten Verkaufstrichter zum Kauf.
Nachdem Sie die richtige Botschaft an Ihre Zielgruppe übermittelt haben, müssen Sie sie durch einen Prozess führen, der Ihren Verkaufstrichter darstellt.
Machen Sie sich Gedanken darüber und planen Sie, welche Schritte die Nutzer im Kaufprozess durchlaufen, um einen Kauf abzuschließen.
Bewerten Sie ihren Fortschritt mit effektiven Mikro-Umwandlungen
Mikrokonversionen sind Schritte, die Nutzer unternehmen und die starke Anzeichen dafür liefern, dass sie zu Käufern werden.
Die tatsächlichen Verkaufszahlen, die Sie erzielen, sind gering im Vergleich zur Anzahl der Personen, die in Ihren Verkaufstrichter gelangen.
Sie sollten diese Mikro-Konversionsschritte identifizieren und darauf optimieren, damit Ihre Kampagnen schneller bessere Ergebnisse erzielen.
Mehr Nutzer durch den Verkaufstrichter führen – mit A/B-Tests
A/B-Tests sind unerlässlich, um herauszufinden, welcher Funnel die besten Konversionsraten erzielt. Was sollten Sie also testen, um maximale Ergebnisse zu erzielen?
Für eine Landingpage haben Sie folgende Möglichkeiten:
- Schlagzeile
- Bildmaterial der Landingpage
- Seitenlayout
- Referenzen
- Verkaufskopie
- Aufruf zum Handeln
Suche Werbung
Suchmaschinenwerbung ist ein Instrument, das Sie einsetzen sollten, wenn sich die Personen, die Sie erreichen möchten, eher am unteren Ende des Entscheidungsprozesses befinden.
Es funktioniert am besten, wenn die Menschen den Wunsch haben und bereit sind, aktiv zu werden (d. h. ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen).
Nutzer, die auf Suchanzeigen klicken und auf Ihre Landingpage gelangen, sind höchstwahrscheinlich kaufbereit. Auf Ihrer Landingpage sollten Sie Folgendes anzeigen:
- Die Überschrift spiegelt ihre Suche wider.
- Ein Bild davon, wonach sie suchen.
- Kurzer Werbetext.
- Klarer Handlungsaufruf.
- Element zur Untermauerung der Glaubwürdigkeit des Anbieters (üblicherweise unter dem Call-to-Action).
Verwenden Sie aussagekräftige Keywords, damit Sie gefunden werden. Die Suchbegriffe der Nutzer verraten ihre Absicht. Konzentrieren Sie sich auf Keywords, die den Kaufprozess im unteren Bereich des Verkaufstrichters ansprechen.
Hier ist beispielsweise, was Nutzer in bestimmten Phasen des Verkaufstrichters suchen:
- Bewusstsein: "Ich habe ein Problem."
- Interesse: „Lösung für mein Problem.“
- Verlangen„Ein Produkt, das mein Problem löst.“
- Action„Handeln Sie.“
Anzeigen schreiben
Hier ein paar Tipps zum Verfassen von Anzeigen:
- Ihre Überschrift sollte die Suchanfrage widerspiegeln.
- Versuchen Sie es mit verschiedenen Anzeige-URLs.
- Ihre Beschreibung sollte Folgendes enthalten:
- Vervollständige den inneren Dialog des Suchenden.
- Fügen Sie ein Element hinzu, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu stärken.
- Fügen Sie einen klaren Aufruf zum Handeln hinzu.
Testen Sie all diese verschiedenen Elemente beim Erstellen Ihrer Anzeigen und achten Sie darauf, jeweils nur eine Sache zu testen.
Analyse von Anzeigentests
Wenn Sie Anzeigen mittels A/B-Tests vergleichen, sollten Sie zwei Kennzahlen berücksichtigen:
- Klickraten.
- Umrechnungskurse.
Was aber tun, wenn sich die beiden Anzeigen gegenseitig ausgleichen? Zum Beispiel hat eine Anzeige eine höhere Klickrate (CTR), die andere eine niedrigere CTR, aber eine höhere Konversionsrate, während das Verhältnis von Impressionen zu Konversionen bei beiden Anzeigen gleich ist.
In diesem Fall ist es ratsam, sich für die Anzeige mit der höheren Klickrate (CTR) zu entscheiden, denn das bedeutet, dass Sie Google zufriedenstellen.
Ansonsten sollten Sie sich in den meisten Fällen für diejenige Option entscheiden, die Ihnen mehr Verkäufe pro Anzeigeneinblendung einbringt.
Einkaufskampagnen
Wenn Sie Personen erreichen möchten, die sich am Ende des Entscheidungsprozesses befinden, könnten Shopping-Kampagnen für Sie interessant sein.
Produktlistenanzeigen (PLAs) sind ein Kampagnentyp, den Google Ads anbietet, der jedoch nur in bestimmten Regionen verfügbar ist.
Bei Produktanzeigen (PLAs) werden Anzeigen automatisch aus Ihrem Datenfeed erstellt. Sie benötigen ein mit Google Ads verknüpftes Google Merchant Center-Konto. Die Anzeigen werden dann durch Suchanfragen nach dem Produkt ausgelöst, nicht durch Keywords.
Google Display-Netzwerk (GDN)
Sie sollten im Google Displaynetzwerk werben, wenn Sie Personen ansprechen möchten, die sich eher am oberen Ende des Entscheidungsprozesses befinden (zwischen Bekanntheits- und Interessensphase).
Dies liegt daran, dass Sie über das GDN viel mehr Menschen erreichen können, die tatsächlich nach einem Produkt suchen.
Wenn Sie im GDN werben, besteht der Zweck Ihrer Displayanzeige nicht primär darin, zu verkaufen, sondern vielmehr darin, eine Emotion oder ein Gefühl hervorzurufen.
Wenn Sie beispielsweise ein B2B-Produktivitätstool verkaufen, sollte die Display-Anzeige davon handeln, Zeit zu sparen oder einen neuen Trick für mehr Produktivität im Büro vorzustellen, ohne dabei konkret zu nennen, worum es sich handelt.
Der Verkaufstext auf Ihrer Landingpage ist besonders wichtig, wenn Sie im Google Displaynetzwerk (GDN) werben. Video-Verkaufsbriefe können zu besseren Ergebnissen führen.
Ein Tipp für Werbung, die sich an Personen richtet, die noch nicht zum Kauf bereit sind: Angebot und Preis sollten nicht sofort auf der Landingpage ersichtlich sein.
Sie müssen zunächst ihre Neugier wecken und ihr Interesse durch Ihren Text entwickeln, bevor Sie ihnen gegen Ende der Seite die Kaufoption anbieten.
Das GDN unterscheidet sich von der Suche. Sie schalten keine Werbung basierend auf Suchanfragen, sondern sprechen Nutzer gezielt an durch:
Inhalt
- Placement-Targeting
- Themenbezogene Ausrichtung
- Kontextbezogenes Targeting
Personen
- Zielgruppen-Keywords
- Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
- Zielgruppen im Markt
- Ähnliche Zielgruppen
- Remarketing
Die beste Vorgehensweise für Werbung im GDN ist die Verwendung einer Kombination von Targeting-Optionen (z. B. Content- und Personen-Targeting).
GDN-Anzeigen gibt es in vielen Formen, Größen und Ausführungen, zum Beispiel:
- Werbebanner
- Responsive Anzeigen
- Textanzeigen
Universelle App-Kampagnen
Diese Kampagnenart eignet sich nur zur Bewerbung von mobilen Apps. Die Anzeigen werden ausschließlich Nutzern ausgespielt, die die Apps mit einem Klick installieren können. Für Desktop-Nutzer ist diese Methode daher nicht geeignet.
Wenn Sie eine universelle App-Kampagne einrichten, können Ihre Apps auf verschiedenen Google-Plattformen beworben werden, zum Beispiel:
- Google-Suchnetzwerk
- Google Display-Netzwerk
- Google Play
- YouTube
Sie müssen Assets hochladen, anschließend werden Anzeigen intelligent erstellt und das Targeting optimiert. Diese Kampagne erzielt die besten Ergebnisse mit effektivem In-App-Tracking.
Hier sind einige Best Practices für Targeting und Optimierung von Universal App Campaigns.
- Segmentieren Sie nach Sprache, nicht nach Land.
- Beginnen Sie mit einem Mindestbudget von 50x CPA.
- Verwenden Sie Textressourcen unterschiedlicher Länge.
- Verwenden Sie hochauflösende Bilder der bei Google am häufigsten verwendeten Größen.
- Optimieren Sie auf Aktionen mit höherem Wert (sofern die Daten dies zulassen).
Bietungsfunktion
Wenn Sie PPC-Anzeigen schalten und Ihre Ergebnisse nicht Ihren Erwartungen entsprechen, bedeutet das, dass Sie Ihre Gebote für Ihre Zielgruppe nicht effektiv festlegen.
Um die Kontrolle über Ihre Gebote zu behalten, benötigen Sie Folgendes:
- Aussagekräftige Statistiken zur Erstellung effektiver Angebote.
- Kontinuierliche Kampagnenhistorie.
Beim Bieten geht es darum, den Wert eines Klicks zu verstehen. So berechnet man ihn.
Umsatz x Konversionsrate = Wert pro Klick
Fragen & Antworten
Wie lange sollte ein A/B-Test durchgeführt werden?
Joel Bondoworsky (JB): Bis man über aussagekräftige Statistiken verfügt, um einen Sieger zu küren.
Welche Gebotsstrategie sollte ich wählen: Klicks/Conversions maximieren oder den maximalen CPC?
JB: Wenn Sie auf der Suche nach gutem Traffic sind, wählen Sie Max CPC. Maximale Klicks bringen Ihnen mehr Traffic, aber auch günstigeren Traffic.
Kann man Dienstleistungen in Produktlisten verkaufen?
JB: Ausschließlich physische Produkte.
Kann man mit Displayanzeigen gezielt Webseiten von Mitbewerbern ansprechen?
JB: Wenn Ihr Mitbewerber im Google Displaynetzwerk vertreten ist, können Sie ihn gezielt ansprechen. Publisher haben jedoch das Recht, jegliche Werbung auf ihrer Website zu unterbinden, wenn sie dies wünschen.
Sollte das Angebot/der Anreiz Ihrer Meinung nach am Ende der Landingpage platziert werden? Wo sollte der Verkaufstext stehen?
JB: Wenn Sie Nutzer ansprechen möchten, die sich am Anfang des Entscheidungsprozesses befinden, sollten Sie mit dem Verkaufstext beginnen, bevor Sie ihnen Ihr Angebot präsentieren.
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by Loren Bäcker
Quelle: SEJ
