Die wichtigsten Erkenntnisse
- Mobile-basierte Impressionen und Klicks sind die wichtigsten Wachstumstreiber für digitale Werbung.
- Social Video erlebte im vergangenen Jahr in den USA einen enormen Aufschwung.
- Im Vergleich zu Google, Amazon und Facebook wird für Snap in den USA von 2016 bis 2019 ein schnelleres Wachstum der mobilen Werbeeinnahmen prognostiziert.
- Google und Facebook haben nach wie vor den größten Marktanteil im Bereich der mobilen Werbung.
- Mobile wird auch 2018 ein wichtiger Wachstumstreiber für programmatische Werbung bleiben.
Die Schlüsselzahlen
- 71 Prozent: Laut Zenith Media wird der Großteil des gesamten Internetkonsums im Jahr 2017 mobil erfolgen.
- 80 Milliarden US-Dollar: Laut Magna Global wird der globale Markt für mobile Werbung im Jahr 2016 voraussichtlich um 31 Prozent wachsen.
- 215 Milliarden DollarLaut Magna Global wird der globale Markt für mobile Werbung im Jahr 2021 ein Volumen von 72 Prozent der gesamten digitalen Budgets erreichen.
- 2.1 Milliarden US-Dollar: Laut Magna Global wuchs der Markt für soziale Videos im Jahr 2016 in den USA im Vergleich zum Vorjahr um 140 Prozent.
- 770 Millionen US-Dollar: Snaps prognostizierte Werbeeinnahmen im US-Mobilbereich werden dieses Jahr um rund 158 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigen. Laut eMarketer werden sie 2018 und 2019 um 66 bzw. 73 Prozent wachsen.
- 18.9 Milliarden US-Dollar: Laut eMarketer beträgt Googles dominanter Marktanteil am US-amerikanischen Markt für mobile Werbung in diesem Jahr 14.4 Milliarden US-Dollar, gefolgt von Facebook (14,4 Milliarden US-Dollar) und Yahoo (1.3 Milliarden US-Dollar).
- 24 Milliarden US-Dollar: Im Jahr 2017 werden die Ausgaben für programmatische mobile Werbung in den USA um 34 Prozent steigen, von 18 Milliarden US-Dollar im Vorjahr. Laut eMarketer wird der mobile Bereich bis Jahresende rund 75 Prozent des 32.6 Milliarden US-Dollar schweren Marktes für programmatische Display-Werbung ausmachen.
Die Sicht der Agentur
Soziale Videos treiben das Wachstum mobiler Werbung maßgeblich an, dank Plattformen wie Periscope und Facebook. Snap hat mit seinem kurzen vertikalen Videoformat Pionierarbeit geleistet, das von immer mehr Verlagen übernommen wird. Laut Travis Johnson, Global President der Mobile-Agentur Ansible, wird das mobile Wachstum jedoch hauptsächlich von Plattformen getragen – Agenturen investieren in der Regel nicht so viel Geld in diesen Bereich. Daher bleibt das Potenzial mobiler Werbung weitgehend ungenutzt.
„Agenturen geben beispielsweise einen Pauschalbetrag für Facebook aus, planen aber nie gezielt ein Budget für mobile Werbung ein“, sagte er. „Ihr Werbebudget fließt dorthin, wo sich die Zielgruppe aufhält, und der Großteil der Facebook-Zielgruppe nutzt mobile Geräte.“
Johnson erklärte außerdem, dass angesichts des rasanten Wachstums von Social Video unklar sei, wie Werbetreibende sich in Live-Streaming-Umgebungen wie Periscope und Facebook Live einfügen und diese weiter monetarisieren können. Zudem stellten 10-sekündige Snap-Videos eine Herausforderung für Kreativagenturen dar, die an die Produktion von 30- und 45-sekündigen Videoanzeigen gewöhnt seien.
„Wie sieht eine gute Snap-Anzeige aus? Ähnelt sie eher einem Banner oder einem Video? Ich glaube nicht, dass Agenturen das Geheimnis gelüftet haben“, sagte er. „Was Werbung auf Snap angeht, ist die Messbarkeit ein Einwand von Werbetreibenden, ebenso wie der Preis. Der Einstiegspreis für Snap-Werbung liegt bei Hunderttausenden von Dollar, was für die meisten Marken sehr hoch ist.“
Die Herausforderung
Johnson erklärte außerdem, eine große Hürde in der mobilen Werbung bestehe darin, dass viele Unternehmen ihre eigenen Ressourcen noch nicht für mobile Endgeräte optimiert hätten. „Viele Kunden haben immer noch eine schlechte Nutzererfahrung auf ihren mobilen Websites oder in ihren Apps, obwohl sie viel Geld ausgeben, um ihre Kunden dorthin zu locken, und frustrieren sie dann, sodass sie die Seite wieder verlassen“, sagte er.
Für Tom Buontempo, Präsident der Social-Media-Agentur Attention, ist die größte Herausforderung im Bereich Mobile Advertising, insbesondere angesichts neuer Werbeformate und der rasanten Zunahme von Videos, nach wie vor die plattformübergreifende Messung. Da jede Plattform – ob Facebook, Google oder Snap – ihr eigenes geschlossenes System schafft, bleibt die Zuordnung von Erfolgen eine Herausforderung, so Buontempo.
„Ich erwarte außerdem, dass Amazon in naher Zukunft im Bereich mobiler Werbung deutlich aufholen wird, sobald das Unternehmen sein Angebot optimiert hat“, sagte Buontempo. „Und man sollte die umfassenden Ökosysteme, die Mobilfunkanbieter durch Übernahmen oder Partnerschaften mit großen Content-Anbietern schaffen, nicht unterschätzen.“
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by Yuyu Chen
Quelle: DIGITAG
