Andrew Addison, CEO von Purple Square, erörtert die Bedeutung, den Menschen in den Mittelpunkt des digitalen Marketings zu stellen.
Marketingautomatisierung ist seit Jahrzehnten ein zentraler Bestandteil des digitalen Marketings und unterstützt Unternehmen dabei, Kampagnen zu personalisieren und die richtigen Botschaften an die richtige Zielgruppe zu richten. Für effektives Marketing ist es jedoch unerlässlich, Technologie als Hilfsmittel und nicht als alleinigen Antrieb zu nutzen.
So ausgefeilt Martech auch sein mag, es ist kein Allheilmittel. Ohne die richtige Balance zwischen Menschen, Prozessen und Technologie in einer Marketingstrategie verfehlt diese bestenfalls ihr Ziel, schlimmstenfalls verliert man Kunden durch zu viel Marketing. Den Menschen in den Mittelpunkt des Marketings zu stellen, hilft, diese Herausforderungen zu vermeiden und zu meistern, Engagement und Loyalität zu fördern, für Abwechslung zu sorgen und – was am wichtigsten ist – Unternehmen daran zu erinnern, dass trotz des Zugriffs auf alle Daten der Welt letztendlich Menschen und nicht Algorithmen Kaufentscheidungen treffen.
Prozesse als Rahmen für den Erfolg
Es ist erstaunlich, wie viele Marketingprozesse meiner Gesprächspartner technologiegetrieben sind. Oft scheint ihr Ziel darin zu bestehen, alle Funktionen eines Martech-Pakets auszuschöpfen, anstatt einen Schritt zurückzutreten und einen strategischeren Ansatz zur Steigerung der Kundenbindung zu verfolgen.
Technologie sollte Marketingprozesse verbessern, nicht sie bestimmen. Martech dient der Optimierung: Arbeitsabläufe beschleunigen, Aufgaben wo möglich automatisieren und – sofern es mit der strategischen Vision übereinstimmt – neue Möglichkeiten eröffnen. Wenn Martech-Software beispielsweise dasselbe Ziel wie ein manueller Prozess in einem Zehntel der Zeit erreichen kann, ist ihr Einsatz sinnvoll. Es sollte Aufgabe des Marketingteams sein, Prozesse zu gestalten, die Kreativität, Analytik und Technologie optimal vereinen. So wird sichergestellt, dass die Technologieinvestitionen optimal genutzt werden, ohne Technologie um ihrer selbst willen in Prozesse und Kampagnen zu pressen.
Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass Sie über die richtigen Mitarbeiter und eine geeignete Teamstruktur verfügen, die verstehen, wie, wann und wo Technologie eingesetzt werden kann, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Es liegt alles am Team.
Ein starkes Marketingteam besteht aus Mitarbeitern mit vielfältigen Kompetenzen – von Strategen und Datenanalysten, die Stärken identifizieren, Trends aufzeigen und strategische Pläne entwickeln, bis hin zu Kreativen und Umsetzern, die maßgeschneiderte Kampagnen konzipieren und realisieren. Ein guter Marketer muss verstehen, wie Technologie dazu beitragen kann, diese Kampagnen zu optimieren, zu personalisieren und über die passenden Kanäle zu verbreiten – und gleichzeitig über die Möglichkeiten der Technologie hinausdenken können.
Technologie ermöglicht es, Marketingstrategien per Knopfdruck einfach umzusetzen, zu analysieren und zu messen. Das ist zwar hilfreich – insbesondere bei großem Umfang –, doch die effektivste personalisierte Marketingstrategie findet sich unserer Erfahrung nach in Teams mit Marketingfachleuten, die keine Scheu vor Fragen haben. Sie müssen hinter jeder Marketingentscheidung – ob technologie- oder menschengetrieben – das „Warum“, „Wie“ und „Wer“ hinterfragen können, um sicherzustellen, dass die Maßnahmen relevant und nützlich sind und die richtigen Personen auf bestmögliche Weise erreichen. Gute Marketingfachleute wissen das und verstehen, dass wir uns das Vertrauen unserer Kunden verdienen müssen, damit diese auch weiterhin ihre Daten freigeben.
Wir alle kennen das: Man erhält eine E-Mail oder sieht eine Pop-up-Werbung, die nicht dem gewünschten Zweck entspricht. Kürzlich erhielt ich eine E-Mail von einem Unternehmen, bei dem ich bereits Herren-Outdoorbekleidung gekauft hatte. Darin wurde mir eine Vorschau auf die Röcke und Kleider der neuen Saison angeboten – völlig daneben. Einzelne, unpassende Nachrichten halten uns vielleicht nicht davon ab, bei einer Marke zu kaufen, mit der wir bisher zufrieden waren. Doch ständige, irrelevante E-Mails – insbesondere solche mit Rabattangeboten für bereits gekaufte Artikel – regen sich auf Dauer an und veranlassen Kunden, sich anderweitig umzusehen.
Diese Diskrepanz lässt sich in Organisationen vermeiden, in denen Menschen, unterstützt durch Technologie, die endgültigen Entscheidungen treffen, wenn es um die Ausrichtung und Durchführung von Kampagnen und Angeboten geht.
Die richtige Balance finden
Ein gutes Verständnis für die Funktionsweise von Martech und deren optimale Anwendung hilft, Fehler wie den oben genannten zu vermeiden. Investitionen in erfahrene Teammitglieder sowie in Schulungs- und Mentoringprogramme stärken das Selbstvertrauen der Teammitglieder im Umgang mit Technologie und optimieren so deren Arbeitsabläufe, ohne dass diese selbstzufrieden werden oder sich zu sehr darauf verlassen.
Der Sinn, den Menschen in den Mittelpunkt des Marketings zu stellen, besteht nicht darin, automatisierte Customer Journeys abzuschaffen oder die Bedeutung von Marketingtechnologie zu schmälern – ganz im Gegenteil. Es geht darum, Rahmenbedingungen für eine einfache Entscheidungsfindung zu schaffen und Marketingfachleute zu befähigen, die Technologie so zu steuern, dass Kunden ansprechende, relevante und zeitnahe Informationen erhalten. KI und maschinelles Lernen sind brillant und werden im Marketing eine immer wichtigere Rolle spielen, aber wir sind noch nicht so weit, dass wir Maschinen alles für uns erledigen lassen können. Ich würde sogar behaupten, dass wir auch dann noch Menschen im Zentrum des Marketings brauchen werden. Schließlich sind wir alle mehr als die Summe unserer Daten.
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by Andrew Addison
Quelle: Informationszeitalter
