In diesem Leitfaden für Einsteiger zum Thema bezahlte Suche erfahren Sie Folgendes:
- Eine detaillierte Erklärung der Grundlagen der bezahlten Suche
- Taktiken, die von einigen der weltweit erfolgreichsten digitalen Vermarkter angewendet werden
- Die fünf häufigsten Fallstricke bei bezahlter Suche und wie Sie sie vermeiden können
- Wie Sie Ihre voraussichtlichen Ergebnisse vorhersagen können, bevor Sie überhaupt Geld ausgeben.
Was ist bezahlte Suche?
Bei bezahlter Suche handelt es sich um eine Form des digitalen Marketings, bei der Suchmaschinen wie Google und Bing Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigen auf ihren Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) zu schalten.
Bezahlte Suchanzeigen funktionieren nach dem Pay-per-Click-Prinzip. Das heißt, Sie zahlen erst, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Dadurch ist sie im Vergleich zu traditionelleren Werbeformen ein messbarer und steuerbarer Marketingkanal.
Zu den Anzeigenformaten gehören Textanzeigen, die oben oder unten in den organischen Suchergebnissen angezeigt werden, sowie Shopping-Anzeigen, die über den Suchergebnissen erscheinen.
Kurzer Hinweis zu den organischen Suchergebnissen: Wenn Ihre Website hier erscheint, zahlen Sie nicht für einen Klick auf Ihre Website und Sie können auch nicht dafür bezahlen, in den Suchergebnissen aufzutauchen.
Was kann bezahlte Suche für Sie leisten?
Jede Sekunde suchen Zehntausende von Menschen auf Google nach Produkten, Dienstleistungen und Lösungen.
Dies bietet Ihnen eine unglaubliche Gelegenheit, Ihr Unternehmen einer relevanten und engagierten Zielgruppe vorzustellen, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen sucht oder diese erwerben möchte.
Andere Werbeformen, wie beispielsweise Bannerwerbung, gelten als „Unterbrechungsmarketing“. Das bedeutet, dass der Betrachter der Anzeige möglicherweise gar nicht an einem Kauf interessiert ist. Der Vorteil von bezahlter Suchwerbung liegt darin, dass wir durch die Eingabe eines Suchbegriffs in eine Suchmaschine wissen, dass der Nutzer die Absicht hat, sich zu informieren oder etwas zu kaufen.
Vermeiden Sie Fallstrick Nr. 1: Die Kapitalrendite nicht verfolgen
Der häufigste Fehler von Werbeeinsteigern ist, den Return on Investment (ROI) nicht zu messen. Das Tolle an Online-Werbung ist, dass alles messbar ist. Sie sehen nicht nur, wie viele Personen auf Ihre Anzeigen geklickt haben und wie hoch die Kosten waren, sondern auch, wie viele Nutzer anschließend aktiv werden (also wie viele Conversions Sie erzielt haben).
Beispiele für Conversions, die Sie verfolgen könnten, sind:
- Übermittlung von Kontaktformularen
- Online-Verkäufe
- Live-Chat-Engagements
- Telefonanrufe.
Das bedeutet, Sie können ganz einfach sehen, wie viele Leads oder wie viel Umsatz Ihre Anzeigen generiert haben. Alle Websites sollten Conversion-Tracking in Google Analytics eingerichtet haben, damit Sie messen können, welche Ihrer Marketingaktivitäten den größten Erfolg bringen.
PPC-Terminologie
Es gibt einige gängige Begriffe, die auf bezahlten Suchplattformen verwendet werden – manche sind selbsterklärender als andere.
- Klick: Wenn ein Nutzer auf eine Ihrer Anzeigen klickt
- Impression: Wenn Ihre Anzeigen eingeblendet werden. Wichtig: Dies bedeutet nicht, dass Nutzer Ihre Anzeigen tatsächlich gesehen haben. Eine Impression wird auch dann gezählt, wenn Ihre Anzeige am Ende der Suchergebnisse erscheint und ein Nutzer nicht bis ganz nach unten scrollt, um sie zu sehen.
- Klickrate (CTR): Der Prozentsatz der Anzeigeneinblendungen, die zu Klicks führen – je höher, desto besser
- Durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC): Wie viel hat ein Klick im Durchschnitt gekostet?
- Durchschnittliche Position: Wo auf der Ergebnisseite Ihre Anzeigen angezeigt wurden (Position eins ist die höchste).
- Kosten pro Conversion: Die Ausgaben für bezahlte Suchanzeigen geteilt durch die Anzahl der generierten Conversions. Je niedriger der Wert, desto besser.
- Konversionsrate: Der Prozentsatz der Nutzer, die nach dem Klicken auf Ihre Anzeige eine Conversion abgeschlossen haben. Je höher, desto besser.
Wie funktioniert bezahlte Suche?
Die meisten bezahlten Suchplattformen funktionieren nach dem gleichen Prinzip.
Schritt 1. Wählen Sie Ihre Standorteinstellungen.
Sie können auswählen, in welchen Ländern, Städten und Postleitzahlen Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen.
Schritt 2. Wählen Sie Ihre Schlüsselwörter aus
Keywords sind Suchbegriffe, die Menschen in Suchmaschinen wie Google eingeben, zum Beispiel „Damenschuhe“, „Fernsehreparaturwerkstatt in meiner Nähe“ oder „bestes Sushi-Restaurant“.
Die richtigen Schlüsselwörter finden
Googles kostenloses Tool, der Google Keyword Planner, ermöglicht es Ihnen herauszufinden, welche Wörter Menschen weltweit verwenden, um Produkte oder Dienstleistungen wie Ihre zu finden. Bing hat dafür eine eigene Funktion. Gut, Und es gibt noch viele weitere Tools von Drittanbietern.
Diese Tools zeigen Ihnen eine Reihe potenzieller Keywords sowie die Anzahl der Personen, die monatlich danach suchen, den Wettbewerb und die voraussichtlichen Kosten pro Klick.
Schritt 3. Wählen Sie die richtigen Übereinstimmungstypen aus.
Bei bezahlten Suchanzeigen gibt es vier verschiedene Keyword-Übereinstimmungstypen, die Einfluss darauf haben, wann Ihre Anzeigen geschaltet werden.
- Exakte Übereinstimmung – wobei Keywords wie folgt dargestellt werden: [Damenschuhe]. Durch die Verwendung von exakt passenden Keywords werden Ihre Anzeigen nur dann angezeigt, wenn jemand genau nach diesem Begriff sucht. Auch Pluralformen und Rechtschreibfehler werden erkannt, sodass bei der Suche nach [Damenschuhe] auch Anzeigen für [Damenschuhe] angezeigt werden.
- Phrasenübereinstimmung – wobei Keywords wie folgt dargestellt werden: „Damenschuhe“. Dieses Keyword würde Ihre Anzeigen auslösen, wenn ein Nutzer nach genau diesem Ausdruck sucht, jedoch mit Wörtern davor und danach (z. B. „rote Damenschuhe“ oder „Damenschuhgeschäfte“).
- Breites Spiel – wobei Keywords wie folgt dargestellt werden: Damenschuhe. Dieses Keyword würde Ihre Anzeigen auslösen, wenn ein Nutzer nach diesem Ausdruck in beliebiger Reihenfolge und auch mit Synonymen sucht (z. B. „günstige Damenschuhe“, „blaue Damenschuhe“ oder „Damenschuhe“).
- Modifizierte breite – wobei Schlüsselwörter wie folgt dargestellt werden: +Damen +Schuhe. Dieses Schlüsselwort würde Ihre Anzeigen auslösen, wenn ein Nutzer nach dieser Phrase in beliebiger Reihenfolge und ohne Synonyme sucht (z. B. „Damen-Trainingsschuhe“ oder „Schuhe für Damenlauf“).
Es gibt außerdem einen fünften Keyword-Übereinstimmungstyp: negative Keywords. Sie können negative Keywords in Ihre Kampagnen einfügen, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen bei Suchanfragen geschaltet werden, die für Ihr Unternehmen nicht relevant sind.
Vermeiden Sie Fallstrick Nr. 2: Die Verwendung ausschließlich von Keywords mit breiter Übereinstimmung
Einer der kostspieligsten Fehler, den neue Werbetreibende begehen, ist die ausschließliche Verwendung von Keywords mit breiter Übereinstimmung, da dies der Standard-Übereinstimmungstyp ist.
Die Folge ist, dass Anzeigen nicht nur bei der Suche nach den spezifischen Keywords des Werbetreibenden, sondern auch bei Hunderten oder sogar Tausenden anderer Varianten erscheinen, von denen einige relevanter sind als andere. So verbrauchen die Werbetreibenden schnell ihr Budget und erzielen weder Verkäufe noch Anfragen.
Überlegen Sie sich vor Beginn genau, welche Keyword-Optionen Sie verwenden möchten, und erstellen Sie eine gute Liste mit auszuschließenden Schlüsselwörtern.
Schritt 4. Erstellen Sie Ihre Anzeigen.
Sie erstellen Anzeigen, die angezeigt werden, wenn ein Nutzer nach einem Ihrer Schlüsselwörter sucht.
Textanzeigen bestehen aus drei Hauptelementen:
- Überschrift 1, 30 Zeichen
- Überschrift 2, 30 Zeichen
- Beschreibung, maximal 80 Zeichen.
Es gibt jedoch eine Reihe von Dingen, die Ihre Anzeigen nicht enthalten dürfen, darunter unter anderem:
- Alles in Großbuchstaben (z. B. KOSTENLOSE LIEFERUNG)
- Symbole, um die Aufmerksamkeit auf Ihre Anzeigen zu lenken (z. B. ***Kostenlose Lieferung***).
- Zusätzliche Abstände (z. B. kostenlose Lieferung)
- Markenrechtlich geschützte Begriffe
- Ausrufezeichen in den Überschriften.
Was macht eine gute Werbung aus?
Anzeigen sollten Ihre Zielgruppe ansprechen und sie dazu bewegen, sich für Ihre Anzeige anstelle anderer Anzeigen oder organischer Suchergebnisse zu entscheiden. Eine gute Anzeige enthält:
- Wörter und Ausdrücke, die für Ihre Schlüsselwörter relevant sind
- Alleinstellungsmerkmale
- Aufrufe zum Handeln.
Schritt 5. Legen Sie Ihre Gebote fest
Sie legen fest, wie viel Sie für einen Klick auf eine der Anzeigen zahlen möchten, die für Ihre Keywords geschaltet werden. Dies wird als „Gebot“ oder „Maximaler CPC“ bezeichnet. Jedes Keyword kann ein anderes Gebot haben.
Bezahlte Suchplattformen geben Ihnen eine Orientierungshilfe für Ihr Gebot, letztendlich liegt die Entscheidung aber bei Ihnen. Wenn Google beispielsweise ein Gebot von 2.50 € empfiehlt, Sie aber nur 2.00 € bieten möchten, ist das kein Problem – Ihre Anzeigen werden dann möglicherweise weiter unten auf der Seite oder seltener angezeigt.
Wie entscheiden Suchmaschinen, wo Ihre Anzeige erscheint?
Wenn jemand nach einem Ihrer Keywords sucht, werden Ihre Anzeigen in eine Auktion aufgenommen. Zwei Faktoren bestimmen, wo Ihre Anzeige auf der Seite erscheint. Diese beiden Faktoren werden kombiniert, um Ihnen ein optimales Ranking zu ermöglichen.AnzeigenrangDer Werbetreibende mit der höchsten Anzeigenplatzierung in der Auktion erscheint als erstes Ergebnis. Diese beiden Faktoren sind Gebot und Qualitätsbewertung.
Der Qualitätsfaktor ist eine Punktzahl von 1 bis 10, die von bezahlten Suchplattformen jedem Keyword in Ihrem Konto zugewiesen wird, wobei 10 die höchste Punktzahl darstellt. Er wird anhand von drei Faktoren berechnet: der erwarteten Klickrate, der Relevanz der Anzeige für Ihre Keywords und der Nutzererfahrung auf der Landingpage.
Der Qualitätsfaktor wurde eingeführt, um zu verhindern, dass Werbetreibende einfach am meisten bezahlen, um bei Suchbegriffen, die für ihre Website irrelevant sind, ganz oben zu erscheinen. Bezahlte Suchplattformen belohnen nun qualitativ hochwertige Werbetreibende – und nicht nur diejenigen mit den größten Budgets.
Schritt 6. Anzeigenerweiterungen hinzufügen
Anzeigenerweiterungen sind zusätzliche Informationen zu Ihrem Unternehmen, die Sie neben Ihren Anzeigen einblenden können. Sie verbessern nicht nur die Nutzererfahrung, sondern erhöhen auch den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen und sorgen dafür, dass diese mehr Platz auf der Ergebnisseite einnehmen.
Folgende Anzeigenerweiterungen stehen zur Verfügung:
- Sitelinks – Links zu weiteren Seiten Ihrer Website
- Hervorhebungen – zusätzlicher Text über Ihr Unternehmen
- Standort – zeigen Sie Ihre Geschäftsadresse an
- Anrufen – Ihre Telefonnummer wird angezeigt. Dies bietet Nutzern auf Mobilgeräten auch die Möglichkeit, per Klick anzurufen.
- Preis – verschiedene Dienstleistungen oder Produkte zusammen mit den Kosten anzeigen
- Verkäuferbewertungen – Hierbei handelt es sich um automatisierte Ausschnitte, die anzeigen können, ob Ihr Unternehmen Bewertungen auf Plattformen wie Google My Business oder Trustpilot hat. Dies funktioniert nicht mit allen Bewertungsplattformen. Prüfen Sie daher bitte vorher, ob Ihr Unternehmen Bewertungen hat.
Da sind mehr Anzeigenerweiterungen verfügbar.
Schritt 7. Schalten Sie Ihre Anzeigen.
Ihre Anzeigen werden in der Regel innerhalb weniger Stunden geschaltet und die Ergebnisse können Sie in Ihren bezahlten Suchkonten einsehen. Sie können Ihre Kampagnen jederzeit pausieren.
Wie bezahle ich für bezahlte Suchanzeigen?
Die Abrechnungsmethoden der verschiedenen Plattformen für bezahlte Suchanzeigen unterscheiden sich leicht. Bei der Kontoerstellung geben Sie Ihre Kreditkarten- oder Bankverbindung an. Die Abbuchung erfolgt entweder nach Erreichen eines bestimmten Umsatzlimits oder alle 30 Tage, je nachdem, was zuerst eintritt. In der Regel ist es möglich, ein Startguthaben zu erhalten – eine kurze Recherche lohnt sich.
Vermeiden Sie Fallstrick Nr. 3: Konzentration auf Aktivitäten statt auf Ergebnisse
Die meisten Marketingkampagnen scheitern, weil sie nicht mit dem Ziel vor Augen gestartet wurden. Bevor Sie Ihre bezahlten Suchkampagnen beginnen, ist es daher unerlässlich, dass Sie sich Gedanken darüber machen, was Sie erreichen möchten.
Was sind Ihre Ziele?
Es gibt zwei sehr wichtige Fragen, die Sie sich stellen sollten:
- Wie viele Neukunden möchten Sie gewinnen?
- Wie viel sind Sie bereit, dafür zu bezahlen?
Sie könnten antworten: „So viele wie möglich für so wenig wie möglich“, aber stimmt das wirklich? Könnte Ihr Unternehmen 1000 Anfragen an einem Tag bearbeiten?
Kampagnen ohne konkrete Ziele führen zwangsläufig zu Geldverschwendung. Wie wollen Sie Ihre Kampagnen optimieren, wenn Sie kein Ziel festlegen? Wenn Ihre Kosten pro Conversion bei 50 € liegen, woher wissen Sie, ob das gut ist?
Vermeiden Sie Fallstrick Nr. 4: Die erforderliche Umrechnungsrate nicht berechnen
Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, können Sie deren Erreichbarkeit überprüfen, indem Sie die erforderliche Konversionsrate berechnen. Eine durchschnittliche Website erzielt eine Konversionsrate von etwa 2 %.
Sicherer:
Wenn Sie bereit sind, 50 $ pro Conversion zu zahlen und der CPC bei 1 $ liegt, muss jeder 50. Klick zu einer Conversion führen. Die dafür erforderliche Conversion-Rate beträgt 2 % (1/50).
Riskanter:
Wenn Sie jedoch nur 5 US-Dollar pro Conversion zahlen würden, müsste jeder fünfte Klick zu einer Conversion führen, was einer erforderlichen Conversion-Rate von 20 % entspricht. Dies ist deutlich unwahrscheinlicher.
Teilen Sie einfach Ihre angestrebten Kosten pro Conversion durch Ihren erwarteten CPC, um die Kosten zu berechnen. Viele Werbetreibende starten bezahlte Suchkampagnen, ohne diese Berechnung durchzuführen, und stellen dann fest, dass eine Kampagne auf dem teuren Weg nicht rentabel ist.
Nachdem Sie Ihre Keyword-Recherche abgeschlossen haben, berechnen Sie den durchschnittlichen CPC. Betrachten Sie anschließend Ihre gewünschten Kosten pro Conversion. Daraus können Sie die erforderliche Conversion-Rate berechnen. Nachfolgend finden Sie einen Conversion-Benchmark für die meisten Webseiten mit Produktinformationen:
- Geringes Risiko: 0–2 %
- Mittleres Risiko: 2–8 %
- Hohes Risiko: 8+%.
Teure Keywords
Einer der häufigsten Irrtümer über bezahlte Suchanzeigen ist, dass sie zu teuer seien; ich wette, Sie wären entsetzt zu erfahren, dass ein Klick auf das Keyword „Autoversicherungsangebote“ 132.59 Dollar kosten könnte.
Bedenken Sie, dass dieser Preis vom Markt bestimmt wird. Das bedeutet, dass einer Ihrer Konkurrenten bereit ist, diesen Betrag pro Klick zu zahlen, was wiederum bedeutet, dass er entweder Gewinn erzielt oder eine unrentable Kampagne durchführt – wobei Ersteres wahrscheinlicher ist als Letzteres.
Bevor Sie ein Keyword ausschließen, sollten Sie die erforderliche Konversionsrate berücksichtigen. Nehmen wir beispielsweise an, ein Versicherungsunternehmen ist bereit, bis zu 4000 US-Dollar für einen Neukunden zu zahlen, sobald Cross-Selling-Potenzial und Kundenwert berücksichtigt sind.
Indem wir die Zielkosten pro Conversion durch den CPC teilen, können wir berechnen, dass 1 von 30 Website-Besuchern zum Kunden werden muss. Das entspricht einer Conversion-Rate von knapp unter 3 %, was bedeutet, dass der Markt zwar wettbewerbsintensiv ist, aber es möglich ist, mit diesem Keyword zu konkurrieren und einen guten ROI zu erzielen.
Vermeiden Sie Fallstrick Nr. 5: Die wahrscheinlichen Ergebnisse nicht vor Beginn abschätzen
Mit klarem Denken und gut begründeten Annahmen können Sie potenzielle Ergebnisse vorhersagen, bevor Sie investieren.
Mit dem Google Keyword Planner können Sie herausfinden, wie viele Menschen nach Begriffen suchen, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen.
Diese vergleichsweise schnelle Berechnung ermöglicht es uns, bereits vor Kampagnenstart abzuschätzen, ob die Ergebnisse die zuvor festgelegten Ziele voraussichtlich erreichen werden. Mit dem ClickZ CPM-Rechner können Sie sich außerdem einen Überblick über die Kampagnenkosten verschaffen.
Die meisten Werbetreibenden, die behaupten, dass bezahlte Suchanzeigen nicht funktionieren, haben diese beiden grundlegenden Dinge nicht getan:
- Setzen Sie sich Ziele: Was möchten Sie erreichen?
- Prognose: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Ziele erreichen?
Grundlegende bezahlte Suchmaschinenoptimierung
Einige wichtige Überprüfungen und Änderungen, die Sie vornehmen sollten, sind:
Gebotsanpassungen
Sie können Ihren maximalen CPC jederzeit anpassen. Erhöhen Sie Ihre Gebote für Keywords mit hohem Conversion-Volumen und niedrigen Kosten pro Conversion, um mehr Klicks zu erzielen. Reduzieren Sie die Gebote für Keywords mit hohen Kosten pro Conversion. Sie können außerdem Keywords pausieren, die keine Ergebnisse liefern.
Suchbegriffsbericht prüfen
Der Suchbegriffsbericht zeigt Ihnen genau, welche Wörter Nutzer in die Suchmaschine eingegeben und Ihre Anzeigen gesehen haben. Wenn Sie Keywords mit weitgehend passender oder passender Wortgruppe verwenden, sollten Sie dies regelmäßig tun. Fügen Sie irrelevante Suchbegriffe als negative Keywords hinzu.
Bezahlte Suche versus organische Suchmaschinenoptimierung
Oft wird gefragt, was besser ist: bezahlte Suche oder Suchmaschinenoptimierung (SEO). SEO ist der Prozess, die Platzierung Ihrer Website in den organischen Suchergebnissen zu verbessern. Sie können Google oder andere Suchmaschinen nicht dafür bezahlen, Ihre Platzierung zu verbessern.
Auf den ersten Blick erscheint SEO die bessere Option: Sobald Ihre Website auf Platz eins rangiert, sind die Klicks kostenlos, und mehr Nutzer klicken auf organische als auf bezahlte Suchergebnisse. Wichtig ist jedoch zu beachten, dass auch bei SEO Kosten pro Klick (CPC) anfallen.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) braucht Zeit. Wenn Ihre Website noch sehr neu ist und Sie für stark umkämpfte Keywords wie „Versicherung“ oder „Auto kaufen“ gut ranken möchten, kann es Jahre dauern, bis Ihre Website überhaupt unter den ersten zehn Suchergebnissen erscheint.
Diese ganze Arbeit kostet Geld, egal ob Sie eine Agentur mit Ihrer Suchmaschinenoptimierung beauftragen, einen Mitarbeiter damit beauftragen oder es selbst erledigen. Jede Stunde, die Sie in die organische Optimierung investieren, kostet Geld.
Sie können diese Kosten dem durch die Aktivität generierten Traffic-Zuwachs gegenüberstellen. Angenommen, Sie führen eine SEO-Kampagne durch, die 2000 US-Dollar an Agentur-/Beraterkosten verursacht und Ihr Ranking von Platz 10 auf Platz 2 verbessert. Diese Rankingverbesserung generiert voraussichtlich 4000 zusätzliche organische Klicks. Daher könnten Sie sagen, dass Ihr organischer CPC in diesem Szenario 0.50 US-Dollar beträgt. Anschließend können Sie dies mit Ihren bezahlten Kampagnen vergleichen, um festzustellen, welche Option ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.
Nächste Schritte
Dieser Artikel dient lediglich als Einführung in die Welt der bezahlten Suche. Es gibt noch viel mehr zu lernen und auszuprobieren, und die Plattformen werden ständig um neue Funktionen erweitert. Folgende Schritte könnten hilfreich sein, um Ihr Wissen zu vertiefen:
- Kontostruktur und Anzeigengruppen
- Anzeigenerweiterungen
- Anzeigenplanung
- Geräte-Gebotsanpassungen
- Standortanpassungen bei Geboten
- Shopping-Kampagnen.
Richtig eingesetzt, kann bezahlte Suchwerbung das Wachstum von Unternehmen exponentiell steigern. Setzen Sie sich Ziele, prognostizieren Sie Ihre Ergebnisse und vermeiden Sie die in diesem Artikel genannten Fallstricke – dann werden Sie von den Resultaten profitieren.
Bedenken Sie, dass der Erfolg oft von der Qualität Ihrer Website im Vergleich zu anderen abhängt, die ebenfalls Anzeigen mit denselben Keywords schalten. Conversion ist entscheidend, und Traffic zu generieren ist nur die halbe Miete.
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by Fountain Partnership
Quelle: searchenginewatch.com
