Wann lohnt sich der Zeit- und Arbeitsaufwand für die Erstellung von Dutzenden – oder gar Hunderten – hochgradig zielgerichteten Landingpages?
Zugegebenermaßen wird die Antwort für jede AdWords-Kampagne unterschiedlich ausfallen.
Kürzlich haben wir diesen Weg jedoch mit einem Kunden in großem Umfang beschritten und festgestellt, dass der Aufwand und die Kosten für die Erstellung hochgradig zielgerichteter Landingpages manchmal mehr als gerechtfertigt sind.
In diesem Artikel präsentiere ich Ihnen unsere Ergebnisse anhand einer kleinen Fallstudie. Unsere Erfahrungen sollen Sie dazu anregen, Landingpages zu erstellen, die deutlich zielgerichteter sind als je zuvor.
Erstellung standortspezifischer Landingpages
Diese Fallstudie bezieht sich auf einen Kunden, der im Jahr 2010 zu uns kam. Das Geschäft des Kunden besteht in der Organisation und Durchführung von besonderen Firmenveranstaltungen.
Zu dieser Zeit boten sie ihre Dienstleistungen in etwa 10 Ballungsräumen an. Deshalb richteten wir standortspezifische Landingpages ein, eine Landingpage pro Stadt.
In der darauffolgenden Zeit konzentrierten wir uns weiterhin auf diese stadtspezifischen Landingpages und verwendeten präzise Keywords, die uns halfen, die Qualitätsbewertung des Kunden zu verbessern, da diese zu Beginn unserer Zusammenarbeit extrem niedrig gewesen war.
Im Jahr 2011 schlug unser Kunde vor, Videos auf diesen Landingpages einzubinden, und wir stimmten einem Test zu. Dabei stellten wir fest, dass die Performance der Landingpages mit Videos abnahm, weshalb wir die Videos wieder entfernten.
Da die Performance weiterhin stark war, wollte der Kunde das Konto ausbauen, um noch viel mehr Städte anzusprechen und die Anzahl, mit der wir begonnen hatten, schließlich zu verdreifachen – und sogar zu vervierfachen.
Umstellung von standortbezogenen auf dienstleistungsbezogene Landingpages
Angesichts der voraussichtlich deutlich steigenden Anzahl an Landingpages erschien die Erstellung und Verwaltung so vieler stadtspezifischer Landingpages als eine gewaltige Herausforderung. Daher stellten wir von stadtspezifischen Landingpages auf Landingpages um, die den Fokus auf unsere Serviceangebote legten.
Wir waren davon überzeugt, dass wir so vorgehen konnten, da die Qualitätsbewertung kein Problem mehr darstellte und die Leistung weiterhin hoch war. Es entsprach damals auch der gängigen Branchenpraxis.
Unser Vertrauen war berechtigt, da die Leistung auch nach der Umstellung weiterhin stark blieb.
Hier ein Auszug von einer dieser Landingpages:
Wir nutzten nun eine einzige nationale Webseite, die alle angebotenen Veranstaltungen abdeckte.
Der Vorteil dieses Ansatzes bestand darin, dass diese Seiten auch bei der Expansion des Unternehmens von 10 auf 50 Metropolregionen einfach zu verwalten blieben.
Wir behielten diese Strategie die nächsten vier Jahre bei und testeten zwischendurch kleinere Anpassungen. Die Ergebnisse blieben solide.
Vom servicebezogenen zurück zum standortbezogenen Ansatz!
Doch 2017 haben wir diesen Ansatz erneut revolutioniert!
Wir haben uns erneut dazu entschlossen, städtespezifische Landingpages zu testen und Videos eine weitere Chance zu geben.
Deshalb haben wir einige stadtbezogene Landingpages erstellt, inklusive stadtbezogener Videos.
Zu unserer Überraschung verzeichneten wir in den getesteten Städten einen Anstieg um 60 Prozent!
Die Verbesserung war zu groß, um sie zu ignorieren. Daher erstellten wir – in Absprache mit unserem Kunden – für jede Metropolregion, die er bediente, städtespezifische Landingpages mit jeweils passenden Videos. Das sind insgesamt 50 Landingpages!
In diesem Auszug von der Landingpage für Boston haben wir beispielsweise stadtspezifische Bilder und Texte verwendet – wobei „Boston“ durchgehend als Attribut dient:
Die Erstellung dieser Videos war eine große Aufgabe für den Kunden, da er etwa 50 Stück anfertigen musste.
Es war eine Menge Arbeit. Der Kunde und mein Team brauchten ein Jahr, um alles fertigzustellen und die Landingpages online zu bringen.
Die Ergebnisse
Wir waren mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Insgesamt hat sich die Performance des Kunden im Vergleich zum Vorjahr deutlich verbessert, und die neuen Landingpages tragen maßgeblich dazu bei.
Doch wir beschränkten uns nicht nur auf Landingpages. Zusätzlich zu den isolierten Tests von Kampagnen für die neuen Landingpages testeten wir auch andere Änderungen und Aktualisierungen separat.
Nachdem wir die positiven Ergebnisse unserer Tests gesehen hatten, führten wir diese Änderungen schließlich für alle Kampagnen ein. Daraufhin stieg die Performance des Accounts sprunghaft an.
Die Unterrichtsstunden
Welche Lehren können PPC-Experten also aus dieser Fallstudie ziehen? Einige:
1. Landingpages sind wichtig
Oftmals erhalten PPC-Elemente vor dem Klick mehr Aufmerksamkeit als solche nach dem Klick. Insbesondere die Keyword-Auswahl und das Anzeigendesign sind häufig Gegenstand intensiver Diskussionen und Analysen.
Die Bedeutung von Elementen nach dem Klick, wie beispielsweise Landingpages, sollte jedoch nicht unterschätzt werden. Wie wir gezeigt haben, können sie einen enormen Einfluss auf Ihre Kampagnen haben. Widmen Sie ihnen daher genauso viel Aufmerksamkeit wie den Elementen vor dem Klick.
2. Testen Sie weiter.
Die Welt der bezahlten Suche ist selten statisch. Und natürlich verändern sich Technologie und Unternehmen entwickeln sich gleichzeitig weiter.
Deshalb sollten Dinge, die Sie zuvor getestet haben und die nicht gut funktioniert haben, nicht für immer abgeschrieben werden.
Wenn jemand sagt: „Das haben wir schon mal versucht, und es hat nicht funktioniert“, fragen Sie genau nach, was wann getestet wurde. Denn es schadet nie, es noch einmal zu testen. Und Sie werden vielleicht ganz andere Ergebnisse erzielen.
Dies traf in diesem Beispiel definitiv zu. Als wir zuvor Landingpages mit Videos testeten, schnitten diese schlechter ab als Seiten ohne Videos. Bei einem erneuten Test einige Jahre später war jedoch das Gegenteil der Fall.
Woran liegt der Unterschied? Das lässt sich nicht mit Sicherheit sagen. Wichtig ist aber, dass wir die Veränderung entdeckt und sie zum Vorteil unseres Kunden genutzt haben.
3. Unterschätzen Sie nicht die Macht von „PPC 101“.
Das Ermutigendste an dieser Fallstudie ist, dass sie nicht aufwendig ist. Wir haben keine revolutionären PPC-Strategien eingesetzt, um diese Ergebnisse zu erzielen.
Wir haben uns vielmehr auf die Grundlagen des PPC-Marketings beschränkt. Nichts an dieser Strategie wäre nicht von jedem PPC-Profi mit den nötigen Ressourcen nachgeahmt werden können.
4. B2B-PPC kann spannend sein
Manchmal herrscht im Bereich der bezahlten Suche die allgemeine Ansicht vor, dass B2B-PPC im Vergleich zu B2C-PPC langweilig sei. Das stimmt aber nicht! Und diese Fallstudie beweist es.
Wie zielgerichtet sollten Ihre Landingpages sein?
Wie zielgerichtet sollten Ihre Landingpages also sein? Basierend auf dieser Fallstudie denke ich, die Antwort kann nur lauten: So zielgerichtet, wie Sie es benötigen.
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by Pauline Jakober
Quelle: suchmaschinenjournal.com
