Programmatische Werbetechnologie verändert grundlegend die Art und Weise, wie Marken mit Konsumenten interagieren. Sie bietet eine weitaus effizientere Möglichkeit, eine echte Omnichannel-Medienstrategie umzusetzen und zu verwalten sowie ein personalisierteres Markenerlebnis zu bieten, das nachweislich mehr Leads und Verkaufsabschlüsse generiert als jede andere Methode der digitalen Display-Werbung.
Vor diesem Hintergrund dürfte es Sie nicht überraschen, dass programmatische Werbung auch die Methode ist, die den weltweit erfolgreichsten Marken hilft, schnell auf den Markt zu kommen und ihre Konkurrenz aus jeder Richtung zu verdrängen, indem sie datengestützte Erkenntnisse nutzen, um Kunden mit einem „personalisierten“ Ansatz zu begeistern, der mit jeder Interaktion immer präziser wird.
Obwohl programmatische Werbung dank ihrer überlegenen Targeting- und Vorhersagefähigkeiten (dank KI und maschinellem Lernen) dem „Heiligen Gral“ der Werbung näher gekommen ist als je zuvor, kann es ohne einen klaren und prägnanten Fahrplan, der einen durch dieses komplexe Ökosystem führt, schnell zu einem unübersichtlichen Unterfangen werden.Wie bin ich hierher gekommen und wo soll ich jetzt hin?
Programmatic Advertising ist trotz all seiner Pracht immer noch ein komplexes Unterfangen, das ständig überwacht, optimiert und mit neuen kreativen Assets versorgt werden muss [ja – mehr als einmal alle 6 Monate].
Bevor Sie also Hals über Kopf loslegen und riskieren, das Ziel aus den Augen zu verlieren, bevor Sie überhaupt richtig angefangen haben, ist es ratsam, sich erst einmal einzuarbeiten und ein Gefühl für die bevorstehende Aufgabe zu bekommen. Eine Strategie oder ein Fahrplan wird Ihnen dabei als Leitfaden dienen und Sie durch die unvermeidlichen Herausforderungen, die jede neue Werbetechnologie mit sich bringt, auf Kurs halten.
Wo fängt man also an? Gute Frage.
Schritt 1. Agil bleiben
Programmatic Advertising ist von Natur aus dynamisch. Daher ist es zwar gut und notwendig, einen Aktionsplan zu haben, aber ein großer Teil Ihres Erfolgs hängt von der Bereitschaft Ihres Teams ab, aufmerksam zu sein, Erkenntnisse zu gewinnen und schnell umzuschwenken.
Im Gegensatz zu traditionellen Mediastrategien, bei denen Demografie, Platzierung, Kreation, TKP, Reichweite und Frequenz mit bestimmten Publishern vordefiniert sind und die Planung während der Laufzeit der Kampagne praktisch in Stein gemeißelt ist, ist programmatische Werbung völlig anders und läuft ihren eigenen Weg, insbesondere in der Einführungsphase (erste 2-8 Wochen).
Die Vorhersagekraft von Programmatic Advertising ist der entscheidende Vorteil gegenüber anderen Werbetechnologien und Mediaeinkaufsmethoden. Eine intelligente Programmatic-Strategie ist dynamisch und passt sich Veränderungen an, indem die Technologie lernt, wer, wie, wo und wann potenzielle Kunden am ehesten interagieren und konvertieren. Mit dieser agilen Denkweise sichern auch Sie sich einen deutlichen Vorsprung und können neue, lukrative Chancen nutzen.
Seien Sie nicht überrascht oder enttäuscht, wenn sich Ihr typisches Online-Kundenprofil als völlig anders erweist als die traditionellen Zielgruppen, mit denen Sie jahrelang gearbeitet haben, oder wenn die Arten von Websites und Kategorien, in denen Ihre Kunden nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen gesucht haben, komplett floppten. Nutzen Sie diese Chance, neue Erkenntnisse zu gewinnen und Ihre kreative Ausrichtung grundlegend zu ändern: Passen Sie Bildmaterial und Botschaften an, wechseln Sie die Kanäle und setzen Sie so schnell wie möglich auf beliebtere und ansprechendere Werbeformate. Im schlimmsten Fall gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse darüber, was funktioniert und was nicht. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass Sie Ihr Online-Marketing optimieren, Kauf- und Entscheidungszeiten verkürzen, das Kundenerlebnis verbessern und Ihren Online-Umsatz steigern. Gar nicht so schlecht also.
Schritt 2. Ziele festlegen und wie diese gemessen werden.
Bevor Sie eine programmatische Strategie entwickeln, müssen Sie zunächst Ihre Ziele, KPIs und die Art und Weise ihrer Messung festlegen.
Gängige Ziele und KPIs für programmatische Werbung sind:
- Erzielung einer prozentualen Steigerung von Umsatz und Leads pro Monat
- Senkung der Kosten für die Kundengewinnung oder Leadgenerierung online
- Steigerung des Kundenlebenszeitwerts im Laufe der Zeit.
Letztendlich geht es jedoch darum, zu verstehen und sich darauf zu einigen, wie diese Ziele gemessen werden, und eine zuverlässige Infrastruktur für deren präzise Messung aufzubauen. Dies ist entscheidend für Ihren langfristigen Erfolg mit programmatischer Werbung. In der Ad-Tech-Branche wird dieses Vorgehen als „Attribution“ bezeichnet.
Häufige Fehler bei der Zuordnung
Lassen Sie sich nicht von den veralteten Kennzahlen der „First-Click“- und „Last-Click“-Attribution täuschen; diese sollten Sie für Ihre Suchkampagnen verwenden. Wenn Sie im Rahmen des Full-Funnel-Marketings den Erfolg programmatischer Werbung ausschließlich anhand von Leads oder Verkäufen messen, die dem First- oder Last-Click zugeordnet wurden, verschenken Sie wertvolles Werbebudget.
Anwendungsbeispiele aus der Praxis
Wenn Sie beispielsweise ein E-Commerce-Unternehmen sind und Ihre Online-Verkäufe steigern möchten, könnte ein Ziel der Erfolgsmessung darin bestehen, die Effektivität verschiedener Kanäle anhand einer Steigerung des Social-Media-Engagements zu messen – beispielsweise durch mehr Shares, Likes und Videoaufrufe. Eine deutliche Steigerung über diese Kanäle trägt wahrscheinlich zu einer größeren Markenreichweite und -bekanntheit bei, was wiederum zu höheren Online-Verkäufen führt.
Ein weiteres Beispiel ist ein B2B-Marketer, der mehr qualifizierte Leads generieren möchte. Ein wichtiges Attributionsmodell für die Leadgenerierung besteht darin, zu verstehen, welche Medienkanäle und spezifischen Werbeformate den meisten Traffic und die längste Verweildauer auf der Website generieren. Es kann einige Zeit dauern, bis diese Kanäle eine höhere Anzahl qualifizierter Leads generieren. Wenn ihre Performance jedoch im Rahmen der Customer Journey gemessen und zugeordnet wird, führt dies in der Regel zu mehr Content-Downloads und ausgefüllten Kontaktformularen.
Schritt 3. Wie man eine erfolgreiche programmatische Strategie entwickelt
Nachdem Sie nun agil vorgehen, Ihre Ziele definiert und sich auf deren Nachverfolgung und Messung (Attribution) geeinigt haben, ist es an der Zeit, eine effektive programmatische Werbestrategie zu entwickeln. Leichter gesagt als getan, aber mit der richtigen Unterstützung durchaus möglich.
Denken Sie daran: Es gibt keine Universallösung für programmatische Werbung. Sie können also keine fertige Erfolgsformel erwarten. Schauen wir uns die Schlüsselelemente einer programmatischen Strategie an.
Mach deine Hausaufgaben
Eine effektive Mediastrategie beginnt immer mit der Zielgruppe im Blick. Eine effektive programmatische Strategie beginnt mit Daten – Ihren First-Party-Daten.
Sie müssen unter anderem folgende Dinge untersuchen:
- Ihr wöchentlicher und monatlicher Web-Traffic.
- Was es Sie kostet, einen neuen Besucher auf Ihre Website zu bringen und ihn zu einem Kunden zu konvertieren.
- Größe Ihrer Datenbank, sozialen Netzwerke, Apps und Videokanäle.
Alle diese Faktoren haben das Potenzial, Einfluss darauf zu nehmen, wie viel Sie monatlich ausgeben sollten, welche Arten von Werbekanälen und -formaten Sie in Betracht ziehen sollten und wie die programmatische Werbetechnologie all Ihre verdienten und eigenen Assets nutzen wird, um die Erreichung Ihrer Ziele und KPIs zu beschleunigen.
Denken Sie daran: Programmatic Advertising macht jede Interaktion zwischen Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe intelligenter als die vorherige. Nutzen Sie also die Daten, die Sie aktuell haben, und bauen Sie darauf auf.
Legen Sie ein flexibles Budget fest
Obwohl es möglich ist, ein festes Monatsbudget festzulegen, fördert programmatische Werbung aufgrund ihrer Natur einen flexibleren Finanzansatz. Die künstliche Intelligenz (KI) der programmatischen Werbung findet stets schnellere und intelligentere Wege, Ihre Kampagnenziele zu erreichen. Daher bietet Ihnen ein agiles Budget die nötige Flexibilität, um sich bietende Chancen zu nutzen.
Wenn Sie beispielsweise als Einzelhändler Ihren Umsatz steigern möchten, können Sie Ihr Budget an den Kosten pro Neukundengewinnung (auch Kosten pro Akquisition/CPA genannt) ausrichten. Konzentrieren Sie sich hingegen auf die Steigerung Ihrer Markenbekanntheit, können Sie Ihr Budget an den Kosten pro neuem Besucher (CPV) orientieren oder daran, wie viel es Sie kostet, mehr qualifizierte Leads auf Ihre Website zu lenken.
Ihr Partner für programmatische Werbung kann Ihnen ein Budget empfehlen, das auf Ihre spezifischen Ziele abgestimmt ist und dabei Ihren aktuellen Web-Traffic, andere Ihnen gehörende Assets sowie die Realisierbarkeit des angestrebten Lead-, Verkaufs- oder Traffic-Ziels berücksichtigt.
Wählen Sie die Werbetechnologieplattform(en) und Medienkanäle aus.
Die Wahl des richtigen Ad-Tech-Anbieters ist ein guter Anfang. Sie sollten prüfen, ob dessen Plattform Ihre Ziele erfüllen kann und ob sie zu Ihrem Budget und Ihren Medienkanälen passt.
Manche Demand-Side-Plattformen (DSPs) bieten ein komplettes Portfolio digitaler Werbekanäle wie Web, Video, Social Media und E-Mail. Andere spezialisieren sich ausschließlich auf Webwerbung in allen Display-Formaten, darunter Rich Media, Native Advertising und plattformübergreifendes Video.
Im Zweifelsfall kann Ihnen ein Agenturpartner weiterhelfen und gegebenenfalls den Bedarf an zwei sich ergänzenden Plattformen aufzeigen, die jeweils eine spezielle Rolle spielen.
Nutzen Sie erweiterte Zielgruppen-Targeting-Tools
Um eine zielgruppenorientierte Strategie zu entwickeln, müssen Sie überlegen, welche Daten (z. B. First-, Second- und Third-Party-Daten) es Ihnen ermöglichen, Ihre Zielgruppe in großem Umfang und budgetgerecht zu definieren und zu erreichen. Sie müssen außerdem über Skalierbarkeit und Frequenz nachdenken und darauf achten, Ihre Zielgruppenansprache nicht zu eng zu fassen, da dies Ihre Skalierbarkeit beeinträchtigen würde.
Es gibt heutzutage fantastische Tools für Zielgruppenansprache, und wenn Sie neu im Bereich Programmatic Advertising sind, werden Sie staunen, wie sehr diese Ihnen den entscheidenden Vorsprung verschaffen können, den die meisten Marken suchen. Sie können beispielsweise Nutzer im Internet (Webkanäle) gezielt ansprechen, basierend auf den Domainnamen, nach denen sie gesucht haben, oder auf den E-Mails, die sie von bestimmten Wettbewerbern erhalten. Angenommen, Sie sind ein Immobilienberatungsunternehmen und möchten Personen erreichen, die in einer bestimmten Region, einem Bundesland oder einem Land nach Immobilien suchen und möglicherweise E-Mails von Ihren direkten Wettbewerbern erhalten haben. Sie müssen lediglich eine Liste mit Keywords und den Domains Ihrer Wettbewerber angeben, und die Programmatic-Ad-Tech-Lösung findet diese Personen anonym und spielt ihnen Display-Werbung im Web aus.
Setzen Sie die richtigen kreativen Formate ein
Die mit programmatischer Software umsetzbaren kreativen Formate sind heute spannender denn je. Die kreativen Möglichkeiten sind nahezu grenzenlos und umfassen Formate wie:
- Video und dynamisches Video
- Übernahme von Rich-Media-Seiten
- Ureinwohner
- HTML5
- Dynamische soziale und Web-Aktivitäten
Man lässt sich leicht von all den neuen kreativen Möglichkeiten mitreißen, aber versuchen Sie, Ihre Begeisterung etwas zu zügeln und betrachten Sie die Dinge immer aus der Perspektive Ihrer Ziele und KPIs.
Hier sind drei Dinge, die Sie bei der Wahl der richtigen kreativen Formate berücksichtigen sollten:
- Ihr BudgetProgrammatische Werbemittel sind nicht kostenlos und sollten aktuell gehalten werden; idealerweise alle 8-12 Wochen. Wenn Sie jedoch ein Online-Händler sind, sollten Sie in Erwägung ziehen, Ihre Display-Werbemittel alle 2-4 Wochen zu ändern.
- Weniger ist mehrEin begrenztes Kreativbudget muss nicht zwangsläufig zu geringerer Leistung führen. Es gibt kreative Technologien, mit denen Sie programmatische Display-Anzeigen in großem Umfang und kostengünstig erstellen können. Konzentrieren Sie sich auf die Entwicklung verschiedener Werbebotschaften, die gleichzeitig über mehrere Kanäle ausgespielt werden können.
- FormateJe mehr Anzeigenformate Sie erstellen, desto mehr Anzeigeninventar steht Ihnen zur Verfügung. Denken Sie immer daran: Programmatic Advertising ermöglicht Skalierung – nutzen Sie es!
Erstellen Sie eine Übersicht über die Customer Journey.
Die Abbildung einer Customer Journey bedeutet, den Dialog mit potenziellen Kunden strategischer zu gestalten, um die Verkaufschancen zu maximieren. Oder, programmatisch ausgedrückt: Es geht darum, sicherzustellen, dass die richtige Anzeige dem richtigen Kunden über den richtigen Kanal ausgespielt wird. nur die richtige Zeit.
Am einfachsten lässt sich Creative Mapping verstehen, indem man es mit dem eigenen Vertriebsprozess vergleicht. Betrachten Sie Ihre kreativen Assets als Verkäufer, die eine Beziehung aufbauen, die beginnt und sich weiterentwickelt, sobald der potenzielle Kunde Ihr Geschäft betritt.
Ein Kunde, der beispielsweise zum ersten Mal ein Geschäft betritt, muss sich mit Ihrem Markenversprechen wohlfühlen, bevor er zum Kauf gedrängt wird. Dies entspricht der Akquisephase im programmatischen Marketing, in der Ihre Werbebotschaften so strukturiert sein sollten, dass sie Ihre Marke mit einer Reihe sanfterer Botschaften vorstellen, um den potenziellen Kunden anzusprechen und sein Interesse zu wecken.
Sobald Ihre Vertriebsmitarbeiter mit Ihrem Produktsortiment vertrauter sind, geben sie ihnen nach und nach weitere relevante Informationen, bis es sicherer ist, über den Preis zu sprechen und den Abschluss zu erzielen. Im programmatischen Marketing spricht man hier von der Retargeting-Phase. Hierbei wird eine weitere kurze Sequenz kreativer Retargeting-Nachrichten erstellt, die auf bestimmte URLs abgestimmt sind und ausgelöst werden, sobald der potenzielle Kunde die Website besucht oder auf die entsprechenden Seiten, Abschnitte oder Schaltflächen klickt.
Bedenken Sie außerdem, dass eine gute Agentur sich die Zeit nimmt, Ihren Vertriebsprozess zu verstehen, um eine kreative Strategie zu entwickeln, die Ihre Ziele und KPIs optimal unterstützt. Sobald die Customer Journey Ihrer Kunden besser verstanden ist, lassen sich Ihre Anzeigen zudem flexibel anpassen und optimieren (besonders einfach mit einer Creative-Management-Software).
Markensicherheit implementieren
Eine Möglichkeit, eine perfekt geplante programmatische Kampagne zu sabotieren, besteht darin, die Markensicherheit zu vernachlässigen. Markensicherheit bedeutet, sicherzustellen, dass Ihre Marke nicht auf unseriösen Websites oder neben anstößigen Inhalten erscheint, die nicht zu Ihrer Markenbotschaft und -identität passen. Beispiele hierfür sind pornografische oder Gaming-Websites oder Inhalte mit politischer Gewalt oder extremistischer religiöser Propaganda.
Die gute Nachricht ist, dass innerhalb des programmatischen Ökosystems selbst der Kampf für den Schutz der Markensicherheit in den letzten 2-3 Jahren große Fortschritte gemacht hat, da viele Demand-Side-Plattformen (Buy-Side-Ad-Tech) die Markensicherheit in ihre Plattformen integrieren.
Adgility Top-Tipps zur Gewährleistung der Markensicherheit
Wir arbeiten ausschließlich mit programmatischen Plattformen zusammen, die durch Partnerschaften mit Unternehmen wie Integral AdScience, DoubleVerify und Comscore erstklassige Markensicherheitsfunktionen integriert haben. Diese Unternehmen haben Algorithmen, Formeln und datenbasierte Tools entwickelt, um zu verhindern, dass Anzeigen jemals neben unerwünschten Inhalten erscheinen.
Meiden Sie außerdem Lieferanten, die zusätzliche Gebühren für den Schutz Ihrer Marke verlangen. Markensicherheit ist kein Luxus und kein Luxus. 'Schön zu haben'Es sollte integraler Bestandteil einer professionellen programmatischen Strategie und Kampagnenplanung sein.
Zusammenfassend
So, das war's. Kurz gesagt: Wenn Sie Programmatic Advertising agil und mit einem entsprechenden Budget angehen, sich etwas mehr Zeit für die Zieldefinition nehmen, Ihre Daten und Web-Assets analysieren, die richtige Technologie und die passenden kreativen Assets einsetzen und die Customer Journey abbilden, können Sie selbstbewusst Ihre Programmatic-Reise zum Erfolg starten, alle Ihre Ziele übertreffen und jede neue Möglichkeit optimal nutzen, um mit Ihrem Werbebudget überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.
Betrachten Sie es als einen kleinen Schritt für Ihr Marketing und einen Riesenschritt nach vorn für Ihr Geschäftsergebnis.
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