Das kennen wir alle: Man sucht ein Hotel in einem beliebten Urlaubsort und findet tolle Angebote. Ein paar Tage später kommt man zurück, die Kreditkarte in der Hand, und muss feststellen, dass sich der Hotelpreis verdreifacht hat.
Der Grund? Sie machen Urlaub, während gleichzeitig ein großes Musikfestival in der Stadt stattfindet, und nun konkurrieren Sie mit Hunderttausenden anderen, die alle um denselben Platz wetteifern wie Sie.
Allerdings beschränkt sich dieser Ansatz nicht nur auf die Hotel- und Reisebranche.
Tatsächlich kann es von nahezu jedem Suchmaschinenvermarkter und Online-Werbetreibenden genutzt werden, um den Ertrag zu maximieren, unabhängig von Marktgröße, Branche oder Marktsegment.
Wie das?
Diese komplexe und sich ständig weiterentwickelnde Preisstrategie, die auf den fundamentalen Gesetzen von Angebot und Nachfrage basiert, zielt darauf ab, für den Anbieter unter Berücksichtigung der Tageszeit, der Anzahl konkurrierender Angebote und einer Vielzahl anderer Variablen den höchstmöglichen Dollarbetrag zu erzielen.
Und das PPC-Ertragsmanagement lässt sich auf Ihre Online-Werbestrategie in überraschend ähnlicher Weise anwenden, mit der Idee, dass Sie, wenn Sie den richtigen Punkt treffen, mit ziemlicher Sicherheit mit hohen Erträgen belohnt werden.
PPC-Ertragsmanagement: Höchste Renditen zum richtigen Zeitpunkt
Zunächst einmal sollten wir den Begriff Yield Management definieren.
Im Kern ist Yield Management, in der Reise- und Hotelbranche auch Revenue Management genannt, eine Preisstrategie, die im Wesentlichen darauf abzielt, das Kaufverhalten der Verbraucher vorherzusagen und zu beeinflussen, um den Umsatz – oder Ertrag – in Branchen mit begrenztem Angebot und zeitkritischen Buchungen zu maximieren.
Vereinfacht ausgedrückt bedeutet Yield Management, dass ein Unternehmen seine Produkte, Dienstleistungen, Werbeflächen oder andere Online-Angebote so bepreist, dass es den höchsten Umsatz zum besten Preis und genau zum richtigen Zeitpunkt erzielt.
Wenig überraschend wird diese Strategie vor allem von Branchen genutzt, deren Angebote entweder verfallen oder nur in begrenztem Umfang verfügbar sind – wie beispielsweise Hotelzimmer, Flugzeugsitze und Konferenzräume –, die häufig starken Nachfrageschwankungen aufgrund einer Reihe von Marktvariablen unterliegen.
Sie haben es wahrscheinlich schon in Aktion gesehen, ohne es überhaupt zu bemerken.
Hotels nutzen diese Online-Buchungspraxis beispielsweise bei Großveranstaltungen wie stadtweiten Konferenzen, Konzerten oder Sportveranstaltungen, bei denen die Nachfrage nach Hotelzimmern sprunghaft ansteigen und die Verfügbarkeit knapp werden könnte.
In ähnlicher Weise ist die Reisebranche dafür bekannt, diesen Ansatz für Online-Buchungen zu nutzen, was bei Urlaubszielen während der häufig bereisten Sommermonate Höchstpreise einbringt, aber für dieselben Orte in anderen Jahreszeiten weit weniger einbringt.
Das PPC-Ertragsmanagement geht noch einen Schritt weiter und wendet diesen Ansatz auf den gesamten Prozess der Online-Werbung an. Auch hier werden die Preise von Produkten oder Dienstleistungen regelmäßig an die Schwankungen der Marktbedingungen angepasst.
Das Konzept des PPC Yield Managements zielt jedoch darauf ab, den Verbraucher auf die Unternehmenswebsite zu bringen, und zwar so, dass die größtmögliche Anzahl von Nutzern erreicht wird, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf oder eine Conversion tätigen, und zwar auf dem effizientesten Weg – also zu den günstigsten Kosten pro Klick.
So funktioniert das
Die Art und Weise, wie Anzeigen in den Suchergebnissen platziert werden, ähnelt dem Prinzip einer Auktion – jeder Werbetreibende, der daran interessiert ist, eine Anzeige für eine bestimmte Suchanfrage zu schalten, gibt ein Gebot dafür ab, dass diese Anzeige angezeigt wird.
Für Werbetreibende bedeutet das, dass sich Optimierungspotenzial hinsichtlich der Höhe der Gebote ergibt, die sie basierend auf den Keywords abgeben müssen, damit dies eintritt.
Während des Bietprozesses werden zahlreiche Informationen über den jeweiligen Verbraucher und dessen digitale Aktivitäten erfasst, darunter unter anderem das verwendete Gerät, der Standort und die Tageszeit.
Diese Art der Informationssammlung, die scheinbar nicht-invasiv ist, kann mit Schlüsselwörtern bezahlt werden, um den Wert des Nutzers für ein bestimmtes Unternehmen zu bestimmen.
Da es sich um keywordspezifisch handelt, werden für jedes Keyword historische Leistungsdaten mit Gebotslandschaftsdaten von Publishern kombiniert, die, wenn sie zusammengezählt werden, eine Beziehung auf Keyword-Ebene zwischen dem prognostizierten Klickvolumen bei einem bestimmten Gebotsniveau darstellen.
Die Vorteile dieses Ansatzes für den Werbetreibenden sind vielfältig.
In einem PPC-Programm können Keyword-Suchanfragen wie Leads behandelt werden – man kennt bereits die Absicht des Nutzers, sodass Werbetreibende auf Suchergebnisse bieten können, da sie die Absicht des Nutzers kennen.
Das PPC-Ertragsmanagement ist zudem deshalb vorteilhaft, weil Werbetreibende nur dann für einen Lead bezahlen müssen, wenn ein Kunde auf eine Anzeige klickt und damit zusätzliches Interesse signalisiert.
Im Wesentlichen beinhaltet die Strategie zwei Ebenen des Interesses an dem, was der Werbetreibende ihnen anbietet – die Suchanfrage selbst und dann den Inhalt der Suchanzeige.
Sobald ein Kunde darauf klickt, interagiert er direkt mit dem Unternehmen. Anschließend liegt es am Unternehmen, die nächsten Schritte einzuleiten und den Kauf abzuschließen.
Ertragskontrolle: Was steckt hinter einer PPC-Management-Plattform?
Für die große Mehrheit der Unternehmen, die in ein PPC-Werbeprogramm investieren, ist eine automatisierte Plattform zur Verwaltung der Vielzahl von Geboten eine Notwendigkeit und kein Luxus.
Eine PPC-Management-Plattform spart unzählige Arbeitsstunden und reduziert menschliche und operative Fehler drastisch, während sie gleichzeitig neue Möglichkeiten schafft, den ROI steigert und den Gewinn erhöht.
Diese Plattformen integrieren sich mit den Datenquellen der Kunden, ganz gleich, um die Konversionsinformationen über ihre Kunden zu erfassen, die sie maximieren oder optimieren möchten.
Diese Daten werden dann mit Daten von Publishern kombiniert, um dynamisch und täglich optimierte Gebote auf Keyword-Ebene für jedes Keyword des Kunden zu generieren.
Die drei Schlüsselkomponenten dieses Optimierungsalgorithmus sind:
- Historische Leistungsdaten auf Keyword-Ebene.
- Nutzerdaten zum Zwecke der Anpassung von Gebotsmodifikatoren.
- Gebotslandschaftsdaten von den Verlagen.
Je nach Geschäfts- und Leistungszielen des Kunden bieten diese Plattformen eine Vielzahl von Gebotslösungen an, die den Algorithmus bestimmen, der ein optimales Gebot auf Keyword-Ebene ableitet.
Sowohl die Keyword-Ebene als auch die demografischen Nutzerdaten sind äußerst relevant, da sie das Wettbewerbsumfeld für das jeweilige Keyword abbilden. Da diese Auktionen dynamisch sind und mehrere Ebenen umfassen, beeinflussen die Gebote anderer Bieter den Erfolg des eigenen Gebots.
Der Kunde verfügt über eine Reihe von Kennzahlen, die den Erfolg seines Programms definieren und die sich direkt auf seine Gebotsstrategie und die Taktiken auswirken, die er zur Generierung von Klicks und Konversionen einsetzt.
Ein Kunde nutzt seine eigene, einzigartige Gebotsstrategie und verwendet dabei alle verfügbaren Daten sowie ausgeklügelte Algorithmen, um eine höhere Gebotsperformance zu erzielen als mit jedem manuellen oder weniger ausgefeilten Ansatz.
Die Gebotsziele der Kunden können stark variieren und reichen von:
- Maximierung des Umsatzes bei gegebenem Zielbudget.
- Maximierung des Umsatzes bei gegebenem Ziel-ROI.
- Maximierung der Konversionsrate bei gegebenem Ziel-CPA-Niveau.
Dies alles hängt von den jeweiligen Bedürfnissen, Geschäftszielen und ROI-Vorgaben ab.
ROI-Automatisierung: Die Vorteile eines PPC-Management-Tools
Wenn Kunden versuchen, ein PPC-Programm zu verwalten, ohne alle ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu nutzen, bedeutet dies, dass sie keine optimale Leistung erbringen.
Ebenso bedeutet der Versuch, ein PPC-Programm ohne ein automatisiertes Tool zu verwalten, dass es durch die Kapazität der Person oder Personen, die versuchen, dieses Programm zu verwalten, eingeschränkt ist.
Und für PPC-Vermarkter und Werbetreibende lässt der manuelle Ansatz oft zu wünschen übrig, da er große Lücken in ihrem Programm aufzeigt, die zu einer Vielzahl verpasster Chancen und verschwendeter Ausgaben führen.
Unternehmen X könnte beispielsweise ein Programm für bezahlte Suchanzeigen haben, das von zwei festangestellten Mitarbeitern verwaltet wird, und diese tun ihr Bestes, um Gebote und Gebotsanpassungen vorzunehmen und so auf ein sich veränderndes Geschäftsumfeld und eine sich verändernde Wettbewerbslandschaft zu reagieren.
Sie könnten sogar versuchen, ihre Keywords mit hohem Suchvolumen regelmäßig zu überprüfen. Es überrascht jedoch nicht, dass sie in der Regel weder die Zeit noch die Ressourcen haben, ihre Long-Tail-Keywords zu evaluieren oder die Auswirkungen anderer Gebotsanpassungen zu beurteilen.
Wenn sie versuchen, etwa 100 Gebotsanpassungen pro Woche vorzunehmen und die Gebotsanpassungen alle paar Monate bei einem Programm mit rund 50,000 Keywords zu überarbeiten, ist es so gut wie unvermeidlich, dass sie ihre PPC-Ziele verfehlen werden.
Einfach ausgedrückt: Menschen sind nicht so gut wie ein automatisiertes System in der Lage, Muster zu erkennen, da einige davon subtil sind, andere sich über längere Zeiträume erstrecken und wieder andere innerhalb eines Programms entstehen und dazu beitragen, dass sich andere Teile dieses Programms unterschiedlich verhalten.
Ein automatisiertes Tool hingegen würde jeden Tag ein optimales Gebot für alle 50,000 Keywords unter Verwendung neuer Daten dynamisch berechnen und die Gebotsanpassungen jeden Tag unter Verwendung der gleichen eingehenden Daten anpassen, unabhängig vom Interaktionsvolumen.
Außerdem würden Keywords nicht isoliert betrachtet, sondern ein Portfolio-Bidding-Ansatz zur Optimierung verfolgt, bei dem versucht wird, den Grenznutzen jedes Keywords in Abhängigkeit von seinem Verhältnis zwischen Gebotsniveau und Volumen zu maximieren.
Für Werbetreibende kann dies eine Leistungssteigerung bedeuten, die hohe Erträge bringt und die Kosten der Plattform um ein Vielfaches übersteigt – mit einer durchschnittlichen Leistungsverbesserung von 10 bis 30 Prozent.
Zusammenfassung
Während PPC Yield Management auf den ersten Blick gut mit einfachen ökonomischen Prinzipien vereinbar scheint, ist die Fähigkeit, die Gebote für Keywords so zu optimieren, dass sie dem Unternehmen maximalen Gewinn einbringen, eine Strategie, die Zeit, Mühe und ständige Verfeinerung erfordert, um erfolgreich zu sein.
Es braucht Weisheit, Erfahrung und auch ein bisschen Glück.
Wie bei einem Drahtseilakt muss der Werbetreibende eine Vielzahl von Faktoren, darunter Zeit, Datum, Ort und Gerät, zu seinem Vorteil nutzen, um die besten Gebote abzugeben und so den maximalen Ertrag für sein Budget oder seinen Gewinn zu erzielen.
Wie bei fast allem anderen können Unternehmen diese Fähigkeit jedoch nicht allein mit ihren Mitarbeitern erlernen und beherrschen. Ohne Unterstützung wird Ihre PPC-Management-Strategie wahrscheinlich nichts weiter als ein Glücksspiel bleiben.
Für diejenigen, die diese Fähigkeit ernsthaft beherrschen wollen, ist die Automatisierung dieses Prozesses und die Investition in ein Management-Tool entscheidend für ihre zukünftige PPC-Strategie.
Bei richtiger Anwendung könnte es entscheidende Wissenslücken in Ihrem PPC-Programm schließen, die in der Vergangenheit zu verpassten Chancen geführt haben, und stattdessen die Leistung beschleunigen, den ROI steigern und zusätzliche Gewinne generieren, die Ihr Team wie Rockstars dastehen lassen könnten.
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by Chaitanya Chandrasekar
Quelle: suchmaschinenjournal.com
