Es gibt jedoch Möglichkeiten für Verlage und Werbetreibende, sich vor diesem Fehlverhalten zu schützen und dazu beizutragen, dass Probleme wie Betrug, nicht verifizierte Impressionen oder illegale Inhalte der Vergangenheit angehören.
Für Verlage erfordert die Aufrechterhaltung einer markensicheren und qualitativ hochwertigen Werbeumgebung ausgefeilte, permanent verfügbare Technologie. Ohne diese laufen sie Gefahr, Angriffen ausgesetzt zu sein, wie beispielsweise dem Domain-Spoofing-Angriff, dem die Financial Times letztes Jahr zum Opfer fiel. Für Werbetreibende ist die Gewährleistung der Online-Markensicherheit in einer fragmentierten Videolandschaft zwar schwierig, aber unerlässlich. Falsch verwaltete Anzeigen könnten neben illegalen Inhalten erscheinen oder vor einem gefälschten Publikum ausgespielt werden.
Welche Kontrollmechanismen müssen also vorhanden sein? Sie lassen sich in drei übergeordnete Kategorien einteilen.
Technologie und Prozess
Die Anzahl der für die Abwicklung von Online-Videoanzeigen benötigten Technologiepartner kann aus verschiedenen Gründen sehr hoch sein. Können sich Publisher oder Käufer nicht für eine einzige Plattform entscheiden, sollten sie sicherstellen, dass jedes Glied in der Kette die folgenden Prozesse und Funktionen erfüllt.
Betrugsüberwachung: Programmatische Plattformen sollten jede Impression, die ihr System durchläuft, vor dem Gebot überwachen, um sicherzustellen, dass der für DSPs/Käufer zugängliche Traffic legitim ist. Partnerschaften mit führenden Anbietern von Markensicherheitslösungen wie Integral Ad Science, DoubleVerify oder Moat ermöglichen dies.
Menschlicher Kundenservice: Teams sind erforderlich, um Daten zu überwachen und problematische URLs und/oder Kanäle zu blockieren. SpotX setzt beispielsweise ein Team ein, das neue Publisher prüft und kontinuierlich nach minderwertigen Inhalten sucht.
Sperrlisten: Ihr Partner muss eine Sperrliste führen, die unsichere, ungültige oder minderwertige Domains blockiert.
Autorisierte Wiederverkäuferprogramme: Wenn Werbeflächen weiterverkauft werden (von einem Video-Wiederverkäufer auf einem Marktplatz angeboten werden), sollte ein Nachweis vorliegen, dass der Wiederverkäufer die vertraglichen Rechte besitzt, dieses Inventar im Internet weiterzuverkaufen.
Direkte Integrationen: Durch direkte Integrationen auf Spielerebene wird sichergestellt, dass Käufer vor der Gebotsabgabe für Werbeflächen verifizierte und korrekte Details zur Werbemöglichkeit erhalten. Käufer sollten sich vergewissern, dass ihre Vertriebspartner verifizierte Daten zu Website, Platzierung und Spielergröße weitergeben.
Transaktionsmanagement – offen, privat oder kuratiert
Käufer und Verkäufer – wenn Sie direkt zusammenarbeiten, verringern Sie das Fehlerrisiko.
Für maximale Transparenz und Kontrolle empfiehlt sich die Einrichtung privater Marktplätze, auf denen Publisher ihr Videoinventar ausgewählten Werbetreibendengruppen anbieten und Transaktionen über eine Deal-ID abwickeln. Diese direkten Beziehungen ermöglichen Käufern Transparenz und kontrollierten Zugriff auf Premium-Inventar in markensicheren Umgebungen.
Um ein optimales Gleichgewicht zwischen Qualitätssicherung/Einkaufskriterien und Reichweite/Zielgruppenfindung zu erreichen, können kuratierte Marktplätze eingerichtet werden, die es Werbetreibenden ermöglichen, bei mehreren Publishern einzukaufen. Diese Marktplätze können anhand von Kriterien wie Sichtbarkeit, Performance, Zielgruppendemografie, Gerätetyp, Inhaltsbereich und mehr konfiguriert werden, um die beste Zielgruppe über alle Publisher hinweg zu identifizieren.
Auf dem offenen Marktplatz können Käufer wichtige Parameter wie Spielergröße, Initiierungstyp, Domain und Bundle in Echtzeit nutzen, um unerwünschte Angebote auszusortieren.
Akkreditierung durch Dritte
Prüfen Sie, ob Ihr Technologiepartner über Zertifizierungen von unabhängigen Dritten verfügt. Verlassen Sie sich nicht auf seine Aussage, sondern fordern Sie einen Nachweis an! Besonders wichtig sind zwei Kriterien:
Ads.txt: Ads.txt ist eine Initiative des IAB, die es Publishern ermöglicht, autorisierte Wiederverkäufer ihres auf Desktop-Geräten verfügbaren Inventars zu deklarieren. Aktuell enthalten 9 von 10 über die SpotX-Plattform abgewickelten Web-Impressionen eine ads.txt-Datei.
Die Trustworthy Accountability Group (TAG) des IAB: TAG ist ein branchenübergreifendes, einzigartiges Rechenschaftsprogramm, das darauf abzielt, betrügerischen Datenverkehr zu eliminieren, Malware zu bekämpfen, Internetpiraterie zu verhindern und mehr Transparenz in der gesamten digitalen Werbelieferkette zu fördern.
Die Produktion von Videoinhalten ist kostspielig, weshalb qualitativ hochwertige lokale Inhalte sehr gefragt sind. Für Werbetreibende das richtige Verhältnis von Reichweite und Qualität zu finden und für Publisher die komplexe Technologie zu beherrschen, ist eine Herausforderung. Es gibt keine Abkürzungen. Doch mit den richtigen Partnern können Publisher und Werbetreibende gleichermaßen Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit ausräumen.
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by Gavin Buxton
Quelle: thedrum.com
