Die Übernahme des von Marketingexperten geprägten Modells „Paid, Earned, Shared and Owned“ (PESO) für Multi-Channel-Medienarbeit Gini Deitrich, die Autorin von Spin SucksDie Integration verschiedener Kanäle in Ihre Kommunikationsstrategie wirft oft mehr Fragen auf als sie beantwortet. Müssen alle Elemente dieses Multi-Channel-Ansatzes gleichzeitig aktiv sein? Sind sie alle notwendig? Wann ist der richtige Zeitpunkt, verschiedene Kanäle zu aktivieren und sie zu kombinieren, um das gewünschte Verhalten der Zielgruppe auszulösen?
Michael Toner, Vizepräsident für digitale Strategie bei Business Wire, versteht, dass die Verwendung von Deitrichs PESO-Modell oder eines beliebigen Multi-Channel-Medienansatzes ein entscheidender Bestandteil dessen ist, was Marketingfachleute meinen, wenn sie von einer „immer aktiven“ kundenorientierten Content-Marketing-Strategie sprechen.
Auf der PRNEWS Media Relations Konferenz im Dezember 2019 in Washington, DC, sprach Toner über die sich verändernde Welt der Medienarbeit in einer digitalen Landschaft, warum ein Multi-Channel-Ansatz, der sowohl Marketing als auch PR umfasst, der richtige Weg ist, um dies zu erreichen, und wie man sein Multi-Channel-Spiel nahtlos gestaltet.
„Es handelt sich um konzentrische Kreise, die traditionell verschiedenen Abteilungen zugeordnet sind“, sagte Toner. „Ich hatte im Marketing gute Erfahrungen damit gemacht, mit meinen Kollegen aus der Unternehmenskommunikation oder PR zusammenzuarbeiten. Das sollte man beim PESO-Modell bedenken: Man muss sich dieser konzentrischen Kreise bewusst sein. Dazu muss man die Überschneidungen gezielt suchen.“
Das Verständnis von UTM-Codes ist die Verantwortung jeder Abteilung.
Toner erklärte, dass es sich oft lohne, etwas, das PR und Marketing zunächst fremd erscheinen mag, genauer zu verstehen. Als anschauliches Beispiel nannte er das Urchin Tracking Module (UTM-Codes). Dabei handelt es sich um Tags, die an das Ende der URL einer Website oder eines Inhalts angehängt werden. Obwohl sie oft wie eine zufällige Aneinanderreihung von Wörtern und Symbolen wirken, sind sie tatsächlich Tags, die zur detaillierten Analyse an Google Analytics oder andere Analysetools gesendet werden.
Toner nannte ein Beispiel, wie UTM-Codes der PR-Abteilung helfen können, die Performance einer Pressemitteilung zu verstehen. „Da die Pressemitteilung und die Tweets über den Twitter-Account der Unternehmenskommunikation veröffentlicht wurden, fließen sie nun in die Kampagnenanalyse ein und liefern mir einen umfassenden Überblick darüber, wie die Inhalte konsumiert wurden“, erklärte er.
Unterschiedliche Abteilungsziele können auf dieselbe übergeordnete Strategie hinarbeiten.
Im Vorfeld der Medienkonferenz sagte Toner, dass man das Zusammenspiel mehrerer Kanäle im Hinblick auf die sich überschneidenden Ziele beider Teams am besten versteht, indem man die Dinge als Hebel betrachtet – nicht nur zwischen verschiedenen Kanälen, sondern oft auch innerhalb desselben Kanals selbst.
„Im Bereich der bezahlten Werbung, angefangen beim ersten ‚P‘, gibt es bezahlte Anzeigen auf allen möglichen Kanälen, von Facebook über Display-Werbung und bezahlte Suchanzeigen bis hin zu LinkedIn und InMail“, sagte er. „Jetzt kommen wir zu kanalspezifischen Bezahloptionen. Wenn man also eine Kampagne mit einem klaren Ziel erstellt, verfolgt jede Abteilung dabei unterschiedliche Ziele.“
„Wenn man es richtig anstellt, kann man alle Ziele über alle Kanäle hinweg erreichen, indem man die richtigen Hebel in der richtigen Reihenfolge betätigt und die Dinge wie eine Reise durchläuft. Das ist zwar eine weitere Schlagwortphrase, aber um das Ganze in den richtigen Kontext zu setzen: Jede Kampagne kann und sollte als asynchrones Vorhaben konzipiert werden.“
Was meint er damit? Toner nannte als Beispiel eine Valentinstagskampagne und verwies auf einen großen Trend im Markt: die Bündelung von Produktfunktionen und Kampagnen rund um Feiertage oder öffentliche Ereignisse. Für manche Marken mag das funktionieren, aber nur, wenn die zeitlich abgestimmte Kampagne mit ihren Zielen übereinstimmt. Denn solche Feiertage existieren nicht isoliert. Ein Ziel, das unabhängig von einer größeren Strategie erreicht wird, ist nicht immer allein wirksam.
„Nicht nur die einzelne Zutat, sondern das Rezept…“
Im Gespräch mit Toner kamen wir immer wieder auf das Wort „Verhalten“ zurück.
„Ich denke, jede Kampagne lässt sich in einzelne Verhaltensweisen unterteilen, die man hervorrufen möchte“, sagte er. „Dieses Verhalten löst dann eine Marktaktivität aus, die wiederum ein Ziel verfolgt. Dieses Ziel sollte idealerweise das Verhalten sein, das dann eine weitere Marketingaktivität mit einem anderen Ziel auslöst.“
Toner gab ein Beispiel seiner Arbeit bei Business Wire. Sein Ziel war es, dass jemand nach Pressemitteilungen sucht, auf die Website von Business Wire gelangt und das Whitepaper herunterlädt. Nach dem Download wird eine weitere Marketing- und Kommunikationsmaßnahme ausgelöst: eine E-Mail-Serie, die sich speziell auf das heruntergeladene Thema bezieht. Auch hier wird ein weiteres Ziel verfolgt: die Anmeldung zu einem Webinar. Dieser Zyklus wiederholt sich, wobei Toner vier Handlungsauslöser mit einem klar definierten Ziel verknüpft.
„Man hört immer wieder, dass jeder Inhalt ein bestimmtes Ziel verfolgen sollte“, sagte er. „Ein Whitepaper sollte zum Handeln anregen, eine konkrete Handlung auslösen. Jede Facebook-Anzeige sollte einen klaren Handlungsaufruf enthalten. Aber ich denke an die Mischung dieser Inhalte. Nicht nur an die einzelnen Zutaten, sondern an das Gesamtrezept.“
Warum sich eine gelungene Multi-Channel-Reise so magisch anfühlt
„Wenn die Idee einer Reise so eng integriert ist und alle Kanalmixe zusammenwirken, um erfolgreich das Verhalten hervorzurufen, das die nächste Marketingaktivität auslöst“, sagte Toner, „dann hat die Person, die diese Reise durchläuft, das Gefühl, sich selbst zu entdecken, die Reihenfolge der Ereignisse in der Reihenfolge zu erleben, in der sie diese selbst entdecken muss – und nicht, dass sie ihr einfach serviert wird.“
Toner gab zu, dass ihm der Satz „Ich bin gut bei Google“ am besten gefällt, den Leute oft sagen.
„Es gibt dieses Konzept, dass sie es selbst entdecken, was ein sehr begrenztes, aber wirkungsvolles Beispiel für genau das ist, worüber wir sprechen“, fuhr er fort. „Um erfolgreich eine integrierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die denselben Effekt über alle bezahlten, organischen, sozialen und eigenen Kanäle hinweg erzielt, sodass der Nutzer das Gefühl hat, es selbst entdeckt zu haben.“
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by Justin Joffe
Quelle: PRNEWS
