Bei knappen Budgets ist es oft verlockend, mehr Geld in bezahlte Medienkampagnen zu investieren; schließlich kann man ja sehen, welche Anzeigen und Optimierungen jeden Monat den größten Umsatz generieren.
Earned Media ist nicht so einfach zu handhaben. Die Erstellung und Weiterentwicklung von Blog-Inhalten sollte jedoch als langfristige Investition betrachtet werden. Und wie jeder gute Finanzberater bestätigen wird: Früh übt sich. Es gibt Hinweise darauf, dass sich die Investition in einen Blog heute über Jahre hinweg auszahlt.
Warum sollte ich einen Blog haben?
Egal ob Ihre Website auf E-Commerce, Leadgenerierung oder Self-Service ausgerichtet ist, es gibt ein sogenanntes „endliches Keyword-Set“, das Sie einschränkt, ob Sie es merken oder nicht. Dieses Konzept eines endlichen Keyword-Sets beruht darauf, dass Sie Ihren Nutzern stets die relevantesten Inhalte präsentieren möchten. Aus diesem Grund würden Sie niemals ein Rezept für Zitronen-Ricotta-Kekse auf Ihrer Mode-E-Commerce-Website veröffentlichen. (Oder doch? Darauf kommen wir später zurück.)
Idealerweise sollte Ihre Website zumindest auf grundlegendem Niveau Expertenwissen zu Ihrem Thema vermitteln – so erfüllen Sie die Qualitätsrichtlinien von Google. Wenn Sie jedoch die Suchergebnisse wirklich dominieren und Ihre Konkurrenz übertreffen wollen, müssen Sie neue Wege gehen und Ihre Inhalte inhaltlich und stilistisch erweitern.
Einfach ausgedrückt: Ein Blog verschafft Ihnen mehr Sichtbarkeit auf den Suchergebnissen (SERP) und bietet Nutzern so zusätzliche Kontaktpunkte, um Ihre Marke zu entdecken. Beim Erstellen neuer Inhalte erweitern Sie zwangsläufig Ihre Keyword-Liste. Ich empfehle Ihnen jedoch dringend, eine Keyword-Analyse (mit dem Google Keyword Planner) durchzuführen und Ihre Strategie im Voraus zu planen, um Keyword-Überschneidungen und URL-Verwirrungen zu vermeiden.
Beachten Sie, dass es aufgrund der jüngsten Änderungen zunehmend schwieriger geworden ist, genaue Keyword-Daten von Google zu erhalten. Um „normale“ Suchvolumenbereiche zu sehen, benötigen Sie ein erhebliches Werbebudget bei Google. Es kann hilfreich sein, sich mit Ihrem Paid-Search-Team abzustimmen, um eine alternative Lösung zu finden.
Die Rolle von SEO im Conversion-Funnel
Es ist kein Zufall, dass häufigeres Erscheinen in den Suchergebnissen die Klickrate steigern kann. Dennoch ist es wichtig, die Rolle von SEO im Conversion-Funnel vollständig zu verstehen. Wenn Sie jemals gehört haben, wie ein SEO-Experte beklagt hat, dass das Last-Click-Attributionsmodell die Performance nicht angemessen würdigt, liegt das daran, dass SEO häufig zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt wird. Daher kann es sinnvoll sein, informative Landingpages mit allgemeineren Keywords anstelle von Long-Tail-Keywords zu erstellen.
Wenn ein Kunde in den Kaufprozess eintritt, merkt er oft gar nicht, dass er damit begonnen hat. Manche beginnen ihre Suche, indem sie nach dem gewünschten Produkt oder der Dienstleistung recherchieren und Angebote verschiedener Marken vergleichen. Andere wiederum suchen nach einer Problemlösung und entdecken beim Lesen hilfreicher Antworten die Notwendigkeit eines Kaufs.
Die Strategie besteht darin, Konsumenten in ihren sensibelsten Momenten zu unterstützen und aufzuklären, solange sie noch markenneutral sind. Organische Suchkampagnen haben je nach Zeitpunkt der Interaktion unterschiedliche Auswirkungen auf die Konsumenten.
Im untenstehenden Modell sehen wir, dass sowohl Social-Media-Kampagnen als auch die organische Suche die ersten Kontaktpunkte für einen Nutzer darstellen. Dies variiert je nach Branche, aber wichtig ist, dass eine frühe organische Präsenz zwar entscheidend ist, SEO aber auch in anderen Phasen des Kaufprozesses zur Conversion beiträgt.
Erweiterung des Umfangs und der Tiefe der Inhalte
Fragen Sie sich bei der Erstellung von Inhalten, wonach Konsumenten suchen könnten. bevor Sie brauchen Ihr Produkt. Wenn Sie beispielsweise Kochgeschirr aus Edelstahl verkaufen, könnte eine häufige Frage lauten: „Sind Teflonpfannen gesundheitsschädlich?“ Hier recherchiert der Kunde möglicherweise aus reiner Neugier – oder möglicherweise, um das Produkt zu kaufen. In beiden Fällen klärt ein Blogbeitrag zu diesem Thema den Kunden nicht nur auf, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass er Ihre Marke im Hinterkopf behält, wenn es um den Kauf geht.
Während sich informative und überzeugende Inhalte gut mit Ihrer Marke verbinden lassen, ist es ebenso wichtig, Inhalte zu verwandten Themen zu erstellen, um die Relevanz Ihrer Keywords zu erweitern. Um mit der Ideenfindung zu beginnen (und dabei die Kosten im Blick zu behalten), empfiehlt es sich, die Blogs Ihrer Mitbewerber genau zu analysieren, um einen Überblick über deren Themen zu erhalten. Es lohnt sich außerdem, deren Backlink-Profil zu prüfen und festzustellen, ob sie das Interesse von einflussreichen Websites und Publikationen geweckt haben (bei Bedarf können Sie diese Websites sogar kontaktieren).
Wenn Sie eine umfassendere Lösung suchen, gibt es eine Vielzahl kostenpflichtiger Plattformen, die Ihnen dabei helfen können, Lücken in Ihren eigenen Inhalten zu identifizieren; dies kann jedoch mitunter sehr kostspielig sein.
Die Veröffentlichung von Inhalten zu erwartbaren Themen trägt zwar zur Erweiterung Ihres Keyword-Repertoires bei, doch die effektivste Methode, ein breites Publikum zu erreichen, besteht darin, Themen abzudecken, die nur lose oder indirekt damit verwandt sind. Denken Sie an das oben genannte E-Commerce-Beispiel. Immer wieder verweise ich auf Nordstrom und deren Erfolg mit Rezeptblogbeiträgen, die für eine Vielzahl von Keywords ranken.
Auf den ersten Blick mag ein Widerspruch zwischen diesen beiden Ideen bestehen. Im Mittelpunkt steht hier jedoch nicht die Produktpalette selbst, sondern vielmehr ein tieferes Verständnis der Konsumenten und die Positionierung als „hilfreich“, noch bevor die Nutzer in die Entdeckungsphase eintreten.
Nordstrom nutzt diese Seite zwar, um Kunden in sein Restaurant im Geschäft zu lenken, aber nehmen wir einmal an, das wäre nicht der Fall. Wenn Sie Inhalte entwickeln, die nur lose oder indirekt mit dem Thema zusammenhängen, erstellen Sie zunächst eine Nutzerpersona, die Ihnen hilft, den Lebensstil, das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu visualisieren.
Für dieses Beispiel gehen wir von Folgendem aus:
- Die Kunden von Nordstrom sind eher wohlhabend (Haushaltseinkommen über 100,000 US-Dollar).
- Überwiegend weiblich, tendenziell etwas älter (36–45 Jahre).
- Die durchschnittliche Kundin ist eine Hausfrau mit Kindern.
- Sie empfängt gelegentlich Gäste und backt gerne selbst.
- Sie ist bereit, mehr für etwas zu bezahlen, wenn es ihr langfristig Geld spart.
Angesichts dieser Informationen ist es kein Zufall, dass Nordstrom ein Rezept für „Die besten selbstgemachten Zitronen-Ricotta-Kekse“ veröffentlicht hat. Um dies mit dem eigenen Produktsortiment zu verknüpfen, könnte Nordstrom diese Seite problemlos mit der Produktseite für Backformen verbinden. Jemand, der nach einem Rezept sucht, möchte jedoch in der Regel einen kurzfristigen Bedarf decken und nicht seine Kreditkarte zücken.
Die Strategie besteht darin, in den Suchergebnissen (SERPs) der Zielgruppe so häufig wie möglich präsent zu sein und den Kunden bei ihren alltäglichen Problemen zu helfen. Nordstrom weiß, dass Kunden, die häufiger mit der Marke interagieren, diese eher im Hinterkopf behalten, wenn sie etwas kaufen möchten. Laut einer globalen Nielsen-Studie aus dem Jahr 2013 bevorzugen 60 Prozent der Verbraucher den Kauf neuer Produkte von ihnen bekannten Marken.
Der wichtigste Aspekt hierbei ist die erzielte Platzierung in den Suchergebnissen. Diese Rezeptseite rankt für 266 Keywords, 16 davon erscheinen sogar auf Seite 1!
Hervorgehobene Snippets erhalten
Ein Blog bietet zudem den Vorteil, dass Ihre Inhalte in den Featured Snippets und Schnellantworten erscheinen. Der Vorteil von Featured Snippets liegt darin, dass Ihre Seite selbst dann, wenn sie nicht auf Platz 1 rangiert, über allen anderen Suchergebnissen angezeigt werden kann – wie beispielsweise ein weiteres Rezept von Nordstrom.com.
Während viele Rich Snippets auf strukturierter Datenauszeichnung basieren, werden Featured Snippets organisch aus Ihren Seiteninhalten generiert. Dadurch entfällt der Aufwand, Ihre Auszeichnungsimplementierung ständig zu überwachen. Google hat zwar noch keine offiziellen Richtlinien für die Erstellung von Snippets veröffentlicht, es gibt jedoch mehrere Studien, die aufzeigen, wie Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen können, dass Ihre Seiten in den Suchergebnissen erscheinen, und branchenspezifische Tipps geben.
Ihre Seite sollte sich mindestens auf eine Zielsuchanfrage konzentrieren – das ist das Keyword, für das das Snippet erscheinen soll. In diesem Beispiel ist es „Risotto mit Garnelen und Spargel“. Die Domain Authority der Website, auf der das Featured Snippet aktuell angezeigt wird, ist ein guter Indikator für Ihre Wettbewerbsfähigkeit.
Abschließende Gedanken
Kurz gesagt: Content-Erstellung, insbesondere Blogbeiträge, ist entscheidend, wenn Sie Ihre Markenpräsenz ausbauen möchten. Ein weiterer Vorteil: Durch regelmäßig aktualisierte Inhalte wird Google dazu angehalten, Ihre Website häufig zu crawlen und zu indexieren. Dies wirkt sich wiederum positiv auf das Ranking Ihrer Seite in den Suchergebnissen aus. Sollte Ihre Website aus ästhetischen Gründen wenig Onpage-Content bieten, ist ein Blog eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Content-Angebot zu erweitern und gezielt Suchanfragen zu beantworten.
Auch wenn der Gedanke an einen Blog zunächst abschreckend wirken mag, reichen oft schon wöchentliche oder zweiwöchentliche Veröffentlichungen aus, um wiederkehrende Besucher zu gewinnen. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, erstellen Sie zunächst eine Liste mit zeitlosen und saisonalen Inhalten und greifen Sie Themen auf, die für Suchende besonders interessant sein könnten. Sollte ein Blog nicht infrage kommen, unterstützen informative Landingpages ebenfalls Ihre Keyword-Strategie.
Wie zahlt sich das also aus? Langfristig geht es darum, Backlinks zu generieren. Das steigert nicht nur Ihre Domain Authority, sondern auch Ihre Online-Präsenz und lenkt mehr Traffic auf Ihre Website. Besonders wichtig: Wenn Sie bisher wenig oder nur oberflächliche Social-Media-Beiträge veröffentlicht haben, teilen Sie Ihre neuen Inhalte und binden Sie Ihre Follower aktiv in die Diskussion ein. Denn Nutzerfeedback ist oft besonders wertvoll.
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by Stephanie LeVonne
Quelle: Search Engine Land
