Ein Großteil der Gespräche konzentriert sich darauf, was die nahe Zukunft für uns bereithält, aber es gibt bereits eine ganze Reihe neuer Produkte – wie Googles UAC- und Smart-Display-Formate und Facebooks oCPM-Bidding –, die bereit sind, eingesetzt zu werden, um Ergebnisse für Werbetreibende zu erzielen.
Wie bei jeder neuen Technologie gibt es auch hier Vor- und Nachteile, und die Art und Weise des Einsatzes dieser Produkte sollte sorgfältig abgewogen werden. Dieser Beitrag beleuchtet einige der vielversprechendsten Aspekte der Technologie, zeigt auf, worauf man achten sollte, und erklärt schließlich, was das für Ihre Mediaplanung bedeutet.
Das Versprechen der KI für Werbetreibende
Die größten Vorteile liegen für die meisten Branchenbeobachter auf der Hand. KI kann Trends erkennen, die selbst erfahrensten Analysten entgehen. Durch die Analyse größerer Datenmengen und vielfältigerer Kombinationen erzielt KI oft bessere Ergebnisse als vergleichbare, manuell gesteuerte Kampagnen.
KI arbeitet zudem konstanter. Im Gegensatz zu menschlichen Analysten benötigen computergestützte Systeme keinen Urlaub und haben keine Ausfallzeiten aufgrund von Erkältungen oder Ablenkungen. Die Optimierung läuft permanent und kontinuierlich.
Schließlich benötigen die meisten dieser Systeme nur sehr wenig menschliche Interaktion. Account Manager können die Parameter für die Kampagne festlegen und sie dann automatisch laufen lassen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass automatisierte Verfahren das Potenzial haben, mit geringerem Arbeitsaufwand bessere und konsistentere Ergebnisse zu erzielen. Kurzfristig bleibt dadurch mehr Zeit für Kreativität und Strategie. Langfristig kann dies die Wirtschaftlichkeit der Branche verändern.
Die Fallstricke
Automatisierte Tools sind noch relativ neu. Die derzeit verfügbaren Tools bergen zwar großes Potenzial, müssen aber sorgfältig auf ihre Eignung für einen Mediaplan geprüft werden. Falsch eingesetzt, können sie ihr Potenzial nicht ausschöpfen und Sie sogar von Ihren Zielen entfernen, anstatt sie zu erreichen. Folgende Punkte sollten Sie gemeinsam mit Ihrer Agentur besprechen:
Schlechte Multipoloptimierung
Die meisten bestehenden Tools optimieren zwar effektiv einen einzelnen KPI, aber nur wenige sind so gut konfiguriert, dass sie konkurrierende KPIs oder KPIs mit nicht budgetären Einschränkungen ausbalancieren können. Wenn Ihr Ziel beispielsweise lediglich ein ROAS von 4x ist, können Ihnen Tools von Facebook und Google dabei helfen.
Wenn Sie diese Kanäle jedoch als wichtigen ersten Kontaktpunkt, aber nicht als den gesamten Vertriebskanal betrachten und den maximal möglichen ROAS bei einem Mindestumsatz von 50 US-Dollar pro Tag erzielen möchten, sind die bestehenden Tools noch nicht ganz so ausgereift.
Überoptimierung
Selbst bei einzelnen KPIs benötigen Algorithmen des maschinellen Lernens manchmal noch etwas altmodische menschliche Intuition. Sie neigen dazu, zu viel zu lernen, sich bei veränderten Bedingungen nicht schnell genug anzupassen oder den größeren Kontext nicht zu berücksichtigen.
Ein kürzlich von Croud durchgeführter Test eines automatisierten Produkts schnitt beispielsweise gut ab und erreichte eine außergewöhnliche Leistung. Nach einer entscheidenden Veränderung im saisonalen Kaufverhalten stagnierte das Produkt jedoch wochenlang und schien weiterhin Personen anzusprechen, die kein Kaufinteresse mehr hatten.
Ein Test mit einem anderen Produkt verdeutlichte die Grenzen dieser Tools hinsichtlich der Kontextberücksichtigung. Das Produkt war auf Traffic-Generierung ausgelegt, was es auch kostengünstig und effizient umsetzte. Die Backend-Performance verbesserte sich jedoch nicht.
Als das Team die Analysedaten genauer untersuchte, stellte sich heraus, dass das Produkt viel mobilen Traffic generiert hatte, der offenbar unbeabsichtigt war, wie die extrem hohen Trafficverlust- und Absprungraten zeigten.
Weniger Flexibilität und Kontrolle
Da diese Tools darauf ausgelegt sind, eine einzige Aufgabe optimal zu erfüllen, eignen sie sich unter Umständen nur bedingt für Anwendungsfälle, die auch nur geringfügig von ihrem Kernauftrag abweichen. Viele automatisierte Tools erfordern, dass Sie die Kontrolle über Platzierung, Zielauswahl, Frequenz, Zeitpunkt, Gerät und andere wichtige Variablen abgeben. Wenn die Ergebnisse Ihren Zielen entsprechen, können diese Kompromisse akzeptabel sein.
Ein Display-Produkt ist beispielsweise auf ein bestimmtes CPA-Ziel optimiert, aber Sie können weder Remarketing noch Neukundengewinnung, Häufigkeit oder Platzierung steuern. Wenn Ihr Ziel darin besteht, den oberen Teil des Verkaufstrichters zu erweitern und die Markenbekanntheit zu steigern, ist dieses Produkt möglicherweise nicht optimal, da es auf frühere Besucher ausgerichtet ist. Die CPA-Raten mögen zwar hoch sein, aber der Kauf erfüllt nicht seinen Zweck im Rahmen Ihrer Strategie.
Die Unfähigkeit, die Häufigkeit zu begrenzen, könnte Besucher verärgern, und die Unfähigkeit, Platzierungen so zu kontrollieren, dass kontroverse Inhalte ausgeschlossen werden, könnte ein Haftungsrisiko darstellen.
Weniger Transparenz
Ob dies Probleme darstellt, hängt von Ihren Zielen und den besprochenen Tools ab. Ein Nachteil vieler automatisierter Tools ist jedoch, dass Anbieter Informationen über Leistung und Zielgruppenansprache einschränken, wodurch es schwierig ist, die Relevanz eines bestimmten Problems einzuschätzen.
Begrenzte Informationen und Daten werfen nicht nur Fragen darüber auf, wie gut ein Produkt eine bestimmte Rolle erfüllt, sondern schränken auch die Erkenntnisse ein, die dem gesamten Unternehmen zugänglich sind. Obwohl ein menschlicher Analyst in Umfang und Häufigkeit seiner Analysen möglicherweise eingeschränkter ist, können die von ihm gewonnenen Erkenntnisse mit dem Rest des Unternehmens geteilt werden.
Die Erkenntnis, welche Botschaften, welche Produkte oder welche Regionen die besten Ergebnisse erzielen, kann zu Einsichten führen, die weitergehende Veränderungen auf Unternehmensebene anstoßen.
Für Agenturen erschwert geringere Transparenz ebenfalls die Mediaplanung. Ohne klare Daten zu Auktionen, Inventar und Preisen ist es nahezu unmöglich, die Auswirkungen von Budget- oder Targeting-Änderungen vorherzusagen.
Anbieter versus Marketingfachleute
Schließlich verunsichert die mangelnde Transparenz in Verbindung mit fehlender Kontrolle viele Werbetreibende, die verstehen, dass ihre Zahlungen in Medienauktionen ein Nullsummenspiel zwischen ihnen und den Anbietern darstellen. Höhere Gebote sind zwar gut für Plattformen, die verpflichtet sind, CPC- und CPM-Trends an die Wall Street zu melden, aber weniger gut für Marketer, die ihre Margenziele in Direktmarketingkanälen erreichen wollen.
Automatisierte Gebotswerkzeuge sind zwar wahrscheinlich nicht darauf ausgelegt, einfach nur die Gewinnmargen der Anbieter zu erhöhen, aber kann man darauf vertrauen, dass sie nach Möglichkeit Gebote und Kosten für Werbetreibende reduzieren?
Tipps zum Testen
Auch wenn ich mehr Fallstricke als Vorteile genannt habe, lassen Sie sich davon nicht täuschen: Der große Vorteil liegt darin, dass sich diese Tools weiterentwickeln und an Bedeutung gewinnen werden. Viele Produktteams sind sich der Fallstricke bewusst und arbeiten aktiv daran, die Flexibilität, Reaktionsfähigkeit und Transparenz ihrer automatisierten Angebote zu verbessern.
In der Zwischenzeit finden Sie hier ein paar Tipps, um Fallstricke zu vermeiden und diese Produkte erfolgreich zu testen:
Fokus auf KPI
Da diese Produkte nur eine Aufgabe erfüllen und diese gut erledigen, ist es absolut entscheidend, dass dieses Ziel klar definiert wird. Geht es Ihnen um App-Installationen? Oder möchten Sie In-App-Käufe generieren? Für Menschen mag der Unterschied geringfügig erscheinen, doch für ein automatisiertes System kann er über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Das große Ganze im Blick behalten
Da Maschinen in spezialisierten Werbebereichen immer besser werden, wird es für Marketer und Agenturen immer wichtiger, das große Ganze im Blick zu behalten. Reichen billige Klicks wirklich aus, um Geschäftserfolg zu erzielen? Muss man eine neue Zielgruppe erreichen, um zu wachsen, oder ist es in Ordnung, mit einer Kampagne dieselbe Gruppe erneut anzusprechen, die bereits Kaufsignale gezeigt hat?
Graben Sie nach Erkenntnissen
Auch wenn Facebook keine Unmengen an Suchdaten oder Auktionsinformationen bereitstellt, heißt das nicht, dass man keine Erkenntnisse gewinnen kann. Man muss sie möglicherweise nur an anderen Stellen suchen. Wie sieht das Nutzerverhalten aus? In Apps? Auf der Website? Was passiert mit der Website-CVR, wenn man eine Fernsehwerbung schaltet? Man muss vielleicht neue Wege gehen, aber es gibt trotzdem wertvolle Erkenntnisse.
Gezielt einsetzen
Dieser letzte Tipp fasst die anderen zusammen. Testen Sie nicht blind. Entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrer Agentur fundierte Hypothesen darüber, wie bestimmte Produkte zur Erreichung Ihrer Ziele beitragen können. Definieren Sie klar, was Sie testen, und wählen Sie den KPI, für den das Produkt optimiert werden soll, sorgfältig aus.
Um festzustellen, ob es funktioniert hat, sollten Sie über Medienkennzahlen und gegebenenfalls auch über die Tool-KPIs hinausblicken. Behalten Sie das Gesamtbild im Auge und seien Sie bereit, über die Kennzahlen des Anbieters hinauszuschauen, um die Veränderungen zu erkennen.
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by Nelson Elliott
Quelle: ClickZ
