Kolumnist Carl Erik Kjærsgaard erklärt, wie KI eine Rolle bei den Mediaeinkaufsplänen von Marketingfachleuten spielen kann und ihnen so ermöglicht, sich auf Strategie und Kreativität zu konzentrieren.
Transparenz ist aus gutem Grund ein so wichtiges Thema in der gesamten Branche. Im Juni veröffentlichte die Association of National Advertisers (ANA) einen brisanten Bericht, der enthüllte, dass Führungskräfte von der weitverbreiteten Anwendung intransparenter Praktiken wie Rabatten und Schmiergeldzahlungen wussten – und diese teilweise sogar anordneten.
Als direkte Reaktion auf den Bericht sorgte JPMorgan Chase in der gesamten Branche für Aufsehen, indem das Unternehmen als erste große Marke ein Team von Wirtschaftsprüfern beauftragte, seine Mediaagentur zu untersuchen. Chase wollte letztendlich sicherstellen, „dass sie für ihre Werbeausgaben die vereinbarte Leistung erhalten und dass die Agentur den Vertrag eingehalten hat.“
Mit dem Wachstum der Branche scheint sich die Macht eher zu den Mediaagenturen als zu den Marketingfachleuten verlagert zu haben. Angesichts der vielen neuen Plattformen und der zahlreichen Entscheidungen, die im heutigen Mediaeinkaufsprozess getroffen werden müssen, wissen weder Werbetreibende noch Mediaagenturen, wofür das Geld ausgegeben wird. Der Bedarf an transparenteren und offeneren Praktiken war noch nie so groß.
Neue Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) bieten die Chance, die klügsten Köpfe zusammenzubringen und Wissen an Maschinen weiterzugeben. Dadurch werden die menschlichen Fähigkeiten freigesetzt, um den Kunden das zu bieten, was sie wirklich schätzen: Strategie und Kreativität. Um sich von dem vernichtenden Bericht zu erholen und das Vertrauen zurückzugewinnen, müssen Medienagenturen neue Technologien wie KI und bewährte Methoden wie Transparenz einsetzen.
Das mag zwar einfach klingen, erfordert aber einen tiefgreifenden Wandel. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie KI Ihre Mediaeinkaufsstrategien beeinflussen kann.
Transparenz durch künstliche Intelligenz
Obwohl künstliche Intelligenz noch Jahre von ihrer vollständigen Marktreife entfernt ist, hat sie bereits Einzug in unser Leben gehalten. Sie ist in unseren Smartphones, Autos und Flugzeugen zu finden. Dank großer Datenmengen und Algorithmen, die ihr Wachstum unterstützen, ist KI an einem Punkt angelangt, an dem sie reale Probleme besser lösen kann als der Mensch; der Medieneinkauf muss da keine Ausnahme bilden.
Der Prozess der Mediaplanung hat sich seit Jahrzehnten nicht verändert, doch die Anzahl der zu treffenden Entscheidungen hat astronomisch zugenommen. Eine Mediaagentur muss beim Medieneinkauf Tausende von Entscheidungen und möglichen Folgen berücksichtigen. Wie kann das menschliche Gehirn bei diesem Tempo überhaupt noch adäquat arbeiten?
Ja, es gibt eine Reihe unterschiedlicher Tools für jeden Kanal, die Medienkennzahlen optimieren – z. B. GRP, Affinität oder Impressionszahlen –, aber das löst das Problem der Transparenz nicht, da man nicht weiß, wie sich das auf das Geschäftsergebnis auswirkt.
Künstliche Intelligenz (KI) würde menschliche Voreingenommenheit aus dem Mediaeinkaufsprozess eliminieren. Sie kennt lediglich die Algorithmen und Gleichungen, die aus den riesigen Datenmengen generiert werden. Durch die Integration von KI in die Mediaplanungsphase kann der Computer alle relevanten Informationen bereitstellen und so für Transparenz und Offenheit sorgen. Werbetreibende wissen genau, wofür ihr Geld ausgegeben wird. Bei Bedarf können sie sogar die Algorithmen anpassen und Budget und Werbeausgaben neu verteilen.
So funktioniert es
Künstliche Intelligenz lernt anders als Menschen. Wendet man sie im Mediaeinkauf an, analysiert sie vergangene Kampagnen, um herauszufinden, welche Medienkombinationen sich wie stark auswirken. Mithilfe von Algorithmen kann sie das Budget optimal auf die effektivsten Medienkombinationen verteilen. Durch maschinelles Lernen lernt sie aus vergangenen Kampagnen, welche Kombinationen am besten funktioniert haben.
Kurs auf einen neuen Weg
Um weiteren Schaden abzuwenden, muss die Branche gemeinsam höhere Standards an sich selbst anlegen. Sie behauptet, technologisch und kreativ führend zu sein, doch scheinen die Agenturen das letzte Jahrzehnt wie im Schlaf verbracht zu haben.
Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen zwingen dazu, menschliche Annahmen in der Mathematik vollständig transparent zu machen und so das Potenzial für unbeabsichtigte menschliche Verzerrungen zu reduzieren, die in der heutigen wissenschaftlichen Forschung immer noch vorkommen. Die Integration dieser neuen Technologien bietet die Chance, Entscheidungsprozesse und Geschäftsergebnisse nachhaltig zu verbessern.
Werbetreibende wollen die Wahrheit, und irgendetwas muss sich ändern. Es ist offensichtlich, dass es für Marketer an der Zeit ist, die Kontrolle zurückzugewinnen und die benötigten Technologien zu nutzen. Künstliche Intelligenz kann die Zukunft des Medieneinkaufs für Mediaagenturen grundlegend verändern – aber das geschieht nur, wenn Marketer endlich aufwachen.
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by Carl Erik Kjærsgaard
Quelle: MARTECH HEUTE
