Kolumnist Mike Sands meint, wenn man keine Verbindung zu seinen Kunden aufbaut, sollte man sich vielleicht ein Beispiel am E-Mail-Marketing nehmen, das dank sinnvoller Interaktionen mit den Konsumenten hohe Leistungskennzahlen aufweist.
Ich kenne heute keinen Marketingexperten, der nicht über das rasante Tempo der Branche staunt. Fragt man jedoch einen CMO nach seinen Prioritäten, so ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ein heute wichtiger Schwerpunkt auch schon vor fünf, zehn oder sogar zwanzig Jahren auf der Prioritätenliste stand – und es auch in den kommenden Jahren bleiben wird.
Welches Marketingziel könnte diesen Test der Zeit bestehen? Die Antwort: die Verbindung zu den Kunden.
Das Konsumverhalten hat sich weiterentwickelt, und die für Marketingfachleute verfügbaren Technologien scheinen sich täglich zu vervielfachen. Doch der eigentliche Zweck des Marketings ist und war schon immer, Marken dabei zu helfen, ihren Kunden näherzukommen.
Es war definitiv eine meiner obersten Prioritäten, als ich vor zwei Jahrzehnten meine Karriere in der Agenturwelt begann, und es blieb ein Hauptanliegen, als ich Anfang der 2000er-Jahre CMO einer der ersten Online-Reiseseiten war. Um einen Begriff aus dem heutigen Marketing-Katalog aufzugreifen: Marketing war schon immer „menschenorientiert“.
Mit der Einführung digitaler Technologien sollte es natürlich einfacher werden, den heiligen Gral des Marketings zu erreichen – die richtige Person, den richtigen Ort, die richtige Zeit.
Doch die meisten Marketingfachleute sind weiter von ihren Kunden entfernt als je zuvor. Sie haben Schwierigkeiten, Konsumenten wiederzuerkennen, wenn diese zwischen verschiedenen Bildschirmen und von Geschäften zu Endgeräten wechseln.
Die Mehrheit der Marketingfachleute (Registrierung erforderlich) gibt an, keine einheitliche Sicht auf ihre Kunden über alle Kanäle hinweg zu haben, und 80 Prozent der kundenorientierten Unternehmen geben an, ihre Kunden (oder deren Customer Journey) nicht über grundlegende demografische Daten und die Kaufhistorie hinaus zu verstehen.
Die größte Herausforderung für Marketingfachleute besteht heute darin, dass ihre Kunden immer mehr Zeit mit einer wachsenden Anzahl vernetzter Geräte verbringen. Der Durchschnittsmensch nutzt drei oder mehr Geräte, manche Studien zeigen sogar, dass es bis zu sieben sind.
Herkömmliche Marketingtechnologien nutzen Cookies, Geräte-IDs oder Daten von Drittanbietern, um Konsumenten geräteübergreifend auf verschiedenen Plattformen gezielt anzusprechen. Anstatt also beispielsweise Mike – also mich persönlich – zu erreichen, können Werbetreibende mich lediglich als iPhone-Nutzer oder als Teil eines allgemeinen Segments wie „Autokäufer“ wahrnehmen.
Infolgedessen sind Marken von ihren Kunden entfremdet worden, und die Verbraucher werden mit unzusammenhängenden, irrelevanten und ärgerlichen Erlebnissen überhäuft.
Adressierbarkeit eingeben
Deshalb liegt die Zukunft des Marketings in der gezielten Ansprache. Die Möglichkeit, echte, bekannte Personen anzusprechen, hat ihre Wurzeln im Direktmarketing, wo Marketer dank umfangreicher First-Party-Daten mit ihren Kunden in Kontakt bleiben konnten.
E-Mail-, Loyalty- und CRM-Marketer (Customer-Relationship-Management) stützen ihre Kundenansprache auf die spezifischen Informationen, die ihnen über ihre Kunden vorliegen. Dadurch verfügen sie über eine einzigartige Fähigkeit, sinnvolle und personalisierte Interaktionen zu gestalten. Aus diesem Grund ist E-Mail-Marketing auch heute noch relevant und erzielt weiterhin hervorragende Ergebnisse.
Betrachten Sie diese Statistiken:
- Die durchschnittlichen Öffnungsraten von E-Mail-Marketing-Kampagnen liegen bei über 20 Prozent, die Klickraten bei über drei Prozent. Das ist 350-mal höher als die durchschnittliche Klickrate von Display-Anzeigen, die im Schnitt bei 0.06 Prozent liegt.
- 91 Prozent der Marketingverantwortlichen geben an, dass E-Mail-Marketing effektiv zur Umsatzsteigerung beiträgt.
- 44 Prozent der E-Mail-Empfänger haben in den letzten 12 Monaten mindestens einen Kauf aufgrund einer Werbe-E-Mail getätigt.
Angesichts solch erstaunlicher Leistungskennzahlen könnten CMOs geneigt sein, zu verkünden: „E-Mails den ganzen Tag, jeden Tag!“ Allerdings hat E-Mail-Marketing seine Grenzen, denn irgendwann ist eine weitere E-Mail zu viel, und die Kunden sind der Kommunikation überdrüssig.
Die direkte Ansprache von potenziellen Kunden genau dann, wenn diese nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, ist der Schlüssel für Marketer, die neue Strategien zur Kundenbindung entwickeln. Durch die Nutzung von First-Party-Daten für das Media-Targeting spiegelt diese Methode den Direktmarketing-Ansatz wider, der sich im E-Mail-Marketing bewährt hat, und überträgt ihn auf die Welt der digitalen Werbung, wo Konsumenten in Echtzeit interagieren.
Das Ergebnis sind relevantere Werbung, weniger Abfall, eine bessere Kundenbindung und eine höhere Rendite der Werbeausgaben.
Marketingfachleute, die nach neuen Wegen suchen, um näher an ihre Kunden heranzurücken, sollten untersuchen, wie sich die datengetriebenen Strategien des Direktmarketings auf andere Kanäle übertragen lassen. Genau diese Möglichkeit bietet personalisiertes Marketing – eine Möglichkeit, die real ist und bereits heute besteht.
___
by Mike Sands
