Sehr oft verlaufen programmatische Kampagnen nicht so, wie es die Werbetreibenden erwarten, selbst wenn die Zielgruppe sehr präzise definiert ist.
Die richtige Erwartungshaltung ist entscheidend. Was man von einer programmatischen Kampagne erwarten kann, unterscheidet sich von dem, was man von den Online-Werbeansätzen erwarten kann, die Unternehmen gewohnt sind, insbesondere da programmatische Kampagnen zu verschiedenen Zeitpunkten im Verkaufszyklus geschaltet werden können.
Programmatische Kampagnen dienen zwei Hauptzwecken: dem Markenaufbau oder der Unterstützung bei der Conversion-Steigerung. Schauen wir uns beides genauer an.
MARKENENTWICKLUNG
Wenn jemand noch nie von einem Unternehmen oder Produkt gehört hat, besteht das primäre Werbeziel in der Regel darin, die Bekanntheit des Produkts oder des Angebots des Unternehmens zu steigern. Diese Personen befinden sich überhaupt nicht im Verkaufstrichter, da a) sie das Unternehmen oder Produkt nicht kennen und/oder b) sie aktuell nicht nach den vom Unternehmen angebotenen Lösungen suchen.
Wenn sie nach einer bestimmten Dienstleistung oder einem bestimmten Produkt suchen, kommen SEO oder PPC ins Spiel. Wenn sie jemanden mit der Expertise eines Unternehmens finden wollen und dieses Unternehmen in einer Suchmaschine leicht zu finden ist, muss das Unternehmen lediglich ihre Kontaktdaten erfassen und präsent bleiben, bis sie kaufen. (Als ob das so einfach wäre!)
Wenn ein potenzieller Kunde nicht aktiv sucht, heißt das nicht, dass er kein Interesse an einer Marke hat. Eine kreative Anzeige, die seine Bedenken anspricht, kann durchaus seine Neugier wecken und ihn zum Klicken animieren – und schon befindet sich eine weitere Person ganz oben im Verkaufstrichter der Marke.
Unterstützung bei Umrechnungen
Programmatic Advertising kann auch sehr effektiv eingesetzt werden, um neue Leads besser mit einem Unternehmen vertraut zu machen und sie weiter durch den Verkaufstrichter zu führen.
Eine der wichtigsten Methoden hierfür ist Retargeting. Damit können Marketingfachleute Nutzern, die bereits Interesse an einer Marke gezeigt haben, gezielt Anzeigen präsentieren. Dies geschieht beispielsweise durch den Besuch bestimmter Seiten auf der Markenwebsite, das Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb, das Öffnen von E-Mails oder andere Interaktionen mit der Marke, die die Ausspielung von Retargeting-Anzeigen auslösen. Die angezeigten Anzeigen können auf Basis der Nutzeraktionen gezielt ausgewählt werden.
Retargeting ist eine hervorragende Methode, um mit Personen in Kontakt zu bleiben, die mit einer Marke bereits einigermaßen vertraut sind, selbst nachdem sie die Website verlassen haben und selbst wenn sie sich nicht für das Lead-Magnet angemeldet haben.
Leider ist es ein häufiger Fehler von Werbetreibenden, potenzielle Kunden, die das Unternehmen noch nie zuvor gesehen haben, genauso zu behandeln wie solche, die bereits mit dem Unternehmen vertraut sind. Sie erwarten, dieselben Anzeigen schalten, dieselben Handlungsaufforderungen verwenden, Besucher auf dieselben Landingpages weiterleiten und denselben ROI erzielen zu können.
Das Geheimnis zur Verbesserung der Klickrate (CTR) Ihrer programmatischen Werbung liegt also darin, sicherzustellen, dass die richtige Person die richtige Anzeige sieht, je nachdem, ob das Ziel Markenaufbau oder Conversions ist.
Der Erfolg bei der Identifizierung und Ansprache der richtigen Zielgruppe (der „richtigen“ Personen) hängt nicht nur vom Verständnis ihrer demografischen Merkmale ab, sondern auch von der praktischen Möglichkeit, diese Personen zu erreichen. Verfügt ein Unternehmen nicht über eine eigene Zielgruppe (wie z. B. Bestandskunden oder Newsletter-Abonnenten) oder ist diese Gruppe sehr klein, muss es die Daten anderweitig beschaffen.
Diese Drittanbieterdaten werden üblicherweise von Unternehmen wie BlueKai (Oracle) erworben, die Nutzerdaten aggregieren und den Zugang zu bestimmten Nutzersegmenten verkaufen. Das Datenvolumen ist enorm; allerdings ist es für Wettbewerber weitgehend zugänglich, und Geschäftsinhaber können weder die Herkunft der Daten noch deren Aktualität oder Genauigkeit überprüfen.
Im Idealfall können sie auf Second-Party-Daten zurückgreifen, also Informationen, die dem Unternehmen direkt von den ursprünglichen Datensammlern zur Verfügung gestellt werden. Verbände sind ein Beispiel für hochwertige Second-Party-Datenquellen; der Zugang zu einer klar definierten Zielgruppe, wie beispielsweise Mitgliedern eines Berufsverbands, ist ein wichtiger Faktor für hohe Klickraten.
Werbemittel, Werbebotschaft und Handlungsaufforderung müssen auf die Zielgruppe und deren Position im Verkaufstrichter abgestimmt sein. Je besser dies gelingt, desto höher ist auch die Klickrate (CTR).
Wenn ein Markeninhaber seine Markenbekanntheit steigern möchte, müssen seine Anzeigen zunächst die Aufmerksamkeit von Nutzern auf sich ziehen, die auf Websites oder in sozialen Medien unterwegs sind. Sie müssen visuell ansprechend sein, den Nutzen für die Zielgruppe klar in den Vordergrund stellen und einen Handlungsaufruf enthalten, der deren Interessen entspricht. Beispielsweise erzielt „Mehr erfahren“ mehr Klicks als „Jetzt beitreten“ oder „Kostenlose Testversion“, wenn die Nutzer das Produkt oder das Unternehmen noch nicht kennen.
Wenn der potenzielle Kunde bereits etwas über die Marke weiß – beispielsweise die Website besucht hat –, können die programmatischen Kampagnen weniger auf allgemeine Markenbekanntheit und mehr auf eine konkrete Handlung ausgerichtet sein. Jemand, der ein Produkt bereits in den Warenkorb gelegt hat, benötigt eine andere Botschaft als jemand, der noch nie von dem Produkt gehört hat. Dieser potenzielle Käufer reagiert möglicherweise besser auf ein Angebot wie „10 % sparen“ oder „Kostenloser Versand“.
Einer der häufigsten Gründe für eine niedrige Klickrate bei programmatischen Anzeigen ist, dass Marken dieselben Anzeigen sowohl für anfängliche Awareness-Kampagnen als auch für sekundäre Conversion-Kampagnen verwenden möchten – und das funktioniert einfach nicht sehr gut.
Auch die Anzeigengröße und -spezifikationen spielen eine Rolle bei der Klickrate (CTR) – beispielsweise ist es entscheidend, dass Anzeigen in mobilfreundlichen Größen verfügbar sind, damit sie auch gesehen werden.
Ein radikal anderer Weg
Digitale Werbung auf Websites oder Social-Media-Plattformen – automatisch und ohne jeglichen persönlichen Kontakt – ist ein radikal anderer Ansatz zur Kundengewinnung als die herkömmliche Werbung. Je besser Werbetreibende die Funktionsweise programmatischer Werbung verstehen und ihre Kampagnen entsprechend anpassen, desto erfolgreicher werden sie sein.
Artikelquelle Websitemagazin
