Die interne Abwicklung von programmatischem Mediaeinkauf wird für Marketingfachleute immer beliebter. Laut Brian Wieser, Analyst der Pivotal Research Group, haben 15 der 200 größten US-Werbetreibenden den Mediaeinkauf ins eigene Haus verlagert, da sie programmatisch einkaufen können.
„Dies erschien uns als eine relativ bedeutende Eskalation im Vergleich zu unserer letzten Auseinandersetzung mit dem Thema“, sagt Wieser. Es ist unklar, wann er sich zuletzt damit befasst hat, aber Marken wie Procter & Gamble, L’Oréal und RB haben zumindest einige Aspekte ihres programmatischen Einkaufs intern abgewickelt.
Immer mehr Unternehmen überdenken ihre Einkaufsstrategien. Laut einer Studie der WFA überprüfen 90 % der Werbetreibenden ihre Vorgehensweise beim Einkauf programmatischer Werbung.
Doch es ist keineswegs die einfache Lösung. Zwar bietet In-Housing Marken mehr Transparenz darüber, wo programmatische Anzeigen platziert werden, und ein besseres Verständnis für die Budgetverwendung, doch einigen Unternehmen fehlt schlichtweg das nötige Know-how.
Es gibt auch verschiedene Möglichkeiten der In-Housing-Strategie. Manche Marken richten dafür einen eigenen Trading Desk ein und interagieren direkt mit Demand-Side-Plattformen (DSPs). Andere ziehen einen Ad-Tech-Partner oder eine Agenturberatung hinzu.
Unilever beispielsweise verfügt innerhalb seiner Agentur Mindshare über eine eigene Einheit namens Ultra, die sich ausschließlich mit programmatischer Werbung befasst. Reckitt Benckiser hingegen setzt auf ein internes Programmatic-Team, während Lastminute.com über einen eigenen Inhouse-Trading-Desk verfügt.
„Bei Lastminute.com verfügen wir über einen eigenen Inhouse-Handelstisch. Das gibt uns die großartige Möglichkeit, die Kontrolle darüber zu übernehmen, wo unsere Anzeigen platziert werden, und unsere Einkaufsbudgets optimal zu nutzen.“
„Wir nutzen außerdem eine Reihe von Demand-Side-Plattformen (DSP), um Inventar zu kaufen, das unsere eigenen E-Commerce-Daten überlagert. Dadurch wird es intelligenter und ermöglicht es uns, mit Kunden im gesamten Web in Kontakt zu treten“, sagt Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer für Werbung und Partnerschaften bei Lastminute.com.
Neben dem Modell gibt es eine Reihe weiterer Fragen, die Marken berücksichtigen müssen, bevor sie entscheiden, ob eine interne Entwicklung die richtige Lösung für sie ist.
Geschäftsfähigkeiten bewerten
Manche Unternehmen verfügen schlichtweg nicht über die Kapazitäten oder das Budget, um die Arbeit im eigenen Haus effektiv zu erledigen. Daher ist es wichtig, die Möglichkeiten Ihres Unternehmens zu prüfen und herauszufinden, was für Sie individuell funktionieren kann.
Marken, die Suchmaschinenoptimierung intern nutzen, könnten automatisch annehmen, dass sie auch programmatische Optimierung intern durchführen sollten, aber Marketingfachleute müssen verstehen, dass es nicht so einfach ist.
„Programmatic Advertising ist ein viel fragmentierteres und unübersichtlicheres Spiel als die Suche. In-Housing kann die falsche Antwort auf das richtige Problem sein“, warnt Martin Kelly von Infectious Media.
Marketingverantwortliche sollten vorausschauend planen und ihre aktuellen und zukünftigen Geschäftsmöglichkeiten berücksichtigen. Sie sollten sicherstellen, dass ihre Budgets und ihre Geschäftsstruktur von vornherein für eine interne Strategie geeignet sind oder angepasst werden können.
Halten Sie sich an die Budgets.
Eine gute Vorbereitung ist entscheidend, wenn Sie programmatische Werbung intern verwalten. Da Sie nun Ihre eigenen Daten sammeln und verwalten, müssen Sie unbedingt neue oder alternative Methoden zur Kampagneneinrichtung erlernen. Ein gut vorbereitetes Team, das die Funktionsweise programmatischer Werbung umfassend versteht, stellt sicher, dass Sie Ihr Budget einhalten und keine Gelder verschwenden.
Stellen Sie die richtigen Talente ein
Diese Umstellung schafft neue Aufgabenbereiche. Daher müssen Sie entweder neue Mitarbeiter einstellen oder in die Weiterbildung Ihrer bestehenden Mitarbeiter investieren. Andernfalls könnten unerfahrene Mitarbeiter später Schwierigkeiten haben, die Budgetplanung korrekt durchzuführen oder die Nutzung eigener Daten optimal zu gestalten.
Auch im Bereich programmatischer Medien kann der Talentpool recht begrenzt sein, daher ist es wichtig zu verstehen, welche Qualitäten man sucht.
Nespresso verlässt sich beim Medieneinkauf hauptsächlich auf seine Agenturen, und Sophie Dufouleur, Global Content and Social Media Group Manager bei Nestlé Nespresso, warnt vor dem Fachkräftemangel.
„Programmatic Advertising intern zu betreiben ist sehr aufwendig. Man braucht das richtige Team, und es herrscht ein Mangel an Leuten, die Programmatic Advertising verstehen“, erklärt sie.
Programmatische Werbung erfordert auch andere Fähigkeiten. Hierbei müssen die Beteiligten sowohl Daten als auch das Konsumverhalten verstehen.
„Neben analytischem und technischem Verständnis müssen sie auch neugierig auf den menschlichen Faktor sein, warum sich Menschen so verhalten, wie sie es tun“, sagt Di Lorenzo von Lastminute.com.
Andere mit ins Boot holen
Wenn andere Teammitglieder nicht mitziehen, kann dies problematisch werden, insbesondere zwischen verschiedenen Abteilungen. Manche Abteilungen, beispielsweise die Finanzabteilung, könnten die anfänglichen Kosten für die Investition in die richtige Technologie für effektives Arbeiten im eigenen Haus ablehnen, da dies eine kostspielige Angelegenheit sein kann. Daher ist es wichtig, alle Teammitglieder einzubinden und sicherzustellen, dass sie verstehen, wie die Umstellung dem gesamten Unternehmen – und nicht nur der Marketingabteilung – durch Umsatzsteigerungen, höhere Kapitalrendite und gesteigerte Kundenzufriedenheit zugutekommt.
„Die richtigen Mitarbeiter zu haben, hilft dabei, andere intern aufzuklären und sicherzustellen, dass die Organisation versteht, was programmatischer Einkauf ist und welche Vorteile er bietet“, erklärt Di Lorenzo.
Dies könnte auch interne Silos aufbrechen und Technologie- und Kreativteams zusammenbringen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Experimentieren und durch Ausprobieren lernen.
Es ist zwar wichtig, das gesamte Team mit ins Boot zu holen, die Geschäftsstrategie vorzubereiten und die Personalsuche zu planen, aber gerade in der Anfangsphase ist es entscheidend, zu experimentieren. Unterschiedliche Modelle eignen sich für unterschiedliche Unternehmen. Indem Sie frühzeitig neue Taktiken und Strategien testen, können Sie Ihr Geschäftsmodell anpassen und herausfinden, was für Sie am besten funktioniert.
Sie sollten zunächst Tests mit kleineren Budgets durchführen, um frühzeitig herauszufinden, was gut funktioniert.
Personalisierung ist auch im programmatischen Bereich entscheidend. Wenn sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt oder sich Ihre Zielgruppe ändert, sollten Sie auch Ihre Vorgehensweise beim programmatischen Anzeigeneinkauf anpassen. Mit der Anpassung Ihres Geschäftsmodells verändern sich auch Ihr Fokus und Ihre Budgets.
Nutzen Sie die Vorteile von First-Party-Daten.
Einer der Hauptvorteile von Inhouse-Marketing liegt darin, dass Sie Ihre eigenen Kundendaten optimal nutzen können, da diese sicher sind. Dafür benötigen Sie jedoch die richtigen Teams, die Programmatic Advertising verstehen und wissen, wie man personalisierte Nachrichten an die richtigen Personen auf die passende Weise ausliefert.
Sie sollten sich darauf konzentrieren, was für einzelne Gruppen funktioniert, anstatt Ihre Kunden im Allgemeinen zu betrachten. Dies ist ein Bereich, der sich ständig verändert und daher fortlaufend analysiert und erforscht werden muss.
Bleiben Sie innovativ
Wie bei jeder anderen Marketingform müssen Sie sicherstellen, dass Sie über die neuesten Innovationen und Trends informiert bleiben. Dies ist umso wichtiger, wenn Sie die Marketingaktivitäten intern abwickeln, da Sie nicht mehr auf Agenturen angewiesen sind, die Sie auf dem Laufenden halten, und dies kann ein hohes Budget erfordern.
Sie müssen außerdem Ihre aktuellen Kampagnen aktualisieren, indem Sie die Leistung überwachen und neue Dinge ausprobieren, anstatt sich einfach auf das zu verlassen, was in der Vergangenheit funktioniert hat.
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by Rachel Gee
Quelle: Marketing Week
