Trotz aller branchenweiten Debatten über das Betrugspotenzial, die mangelnde Markensicherheit und andere unerfreuliche Folgen bleibt der programmatische Medieneinkauf laut den heute Morgen von großen Werbeagenturen veröffentlichten Jahresendprognosen ein bedeutender Wachstumsmotor für den digitalen Medienmarkt.
„Alle drei Arten von Display-Werbung haben vom Übergang zum programmatischen Einkauf profitiert, der es Agenturen ermöglicht, Zielgruppen effizienter und effektiver mit personalisierten Werbemitteln anzusprechen“, erklärt Jonathan Barnard, Leiter der Prognoseabteilung und Direktor für globale Marktforschung bei Publicis' Zenith-Einheit, in seinem letzten Update für 2017, das er heute Morgen auf der jährlichen „Media Week“-Konferenz der UBS in New York City vorstellte.
Mit „Display“ meint Barnard sowohl traditionelle Display-Werbung wie Online-Banneranzeigen als auch Online-Videos und soziale Medien. Laut Barnard wird diese Kategorie bis 2020 jährlich um 12 % wachsen.
Barnard merkt an, dass Online-Video und soziale Medien innerhalb des Display-Bereichs die „treibenden Kräfte“ des Wachstums seien, wobei Video bis 2020 voraussichtlich jährlich um 17 % und soziale Medien um 16 % wachsen werden.
Während die Magna-Einheit von Interpublic eine ähnliche Prognose für die Rolle von Programmatic Advertising bei der Ausweitung der Werbeausgaben in digitalen Medien veröffentlichte, wirft ihr Jahresend-Update aufgrund einer Kombination von Faktoren, insbesondere der neuen europäischen DSGVO-Vorschriften, die die Datenschutzbestimmungen für Verbraucher in mehreren Märkten verschärfen, ein Warnsignal auf.
„Programmatic Advertising und Retargeting haben es Publishern in den letzten Jahren ermöglicht, ihre Impressionen besser zu monetarisieren. Neue Vorschriften wie die DSGVO-Richtlinie in der Europäischen Union, die 2018 in Kraft trat, könnten es Verbrauchern jedoch erleichtern, Cookies abzulehnen und somit den Pool an Verbraucherdaten, den programmatische Kampagnen erreichen können, sowie das Volumen vermarktbarer programmatischer Impressionen zu reduzieren“, so Vincent Letang, Executive Vice President Global Market Intelligence der Magna-Einheit von Interpublic, heute Morgen in seinem Jahresend-Update.
„Ein Lichtblick für Content-Anbieter und die digitale Monetarisierung ist die Rückkehr der Themen Markensicherheit und Markenrelevanz in den Vordergrund im Jahr 2017“, fügt er hinzu und schließt: „Einige Marken haben erkannt, dass die Reichweite und Effizienz großer Online-Plattformen oder programmatischer Kampagnen über Hunderte von Websites mitunter auf Kosten der redaktionellen Relevanz geht und unerwünschte Assoziationen mit fragwürdigen redaktionellen Umfeldern hervorruft. Diese Erkenntnis bietet Premium-Medienmarken in den Bereichen Nachrichten, Video und Radio die Chance, den Wert ihres eigenen sicheren Inventars zu stärken.“
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by Joe Mandese
Quelle: MediaPost
