Lebenszeitwert (LTV) und Kosten pro Akquisition (CPA).
Wenn es Ihnen vor allem um Rankings, Impressionen oder Klickzahlen geht, sollten Sie das noch einmal überdenken.
Sowohl CPA als auch LTV sind entscheidende Leistungskennzahlen für einen reibungslosen Geschäftsablauf.
Wer seinen LTV oder CPA nicht kennt, tappt im Dunkeln. Man weiß nicht, welche Schritte man unternehmen sollte oder kann, weil die Kosten unbekannt sind. Man verliert das große Ganze aus den Augen.
Und wenn Sie Ihr Unternehmen skalieren möchten, spielen beide KPIs eine spezifische Rolle.
Aber worauf sollte man sich für das Unternehmenswachstum konzentrieren?
Hier ist die Antwort und die Erklärung.
Warum der Lebenszeitwert entscheidend ist
Wenn Sie Ihr Unternehmen durch die Gewinnung neuer Kunden vergrößern möchten, haben Sie verschiedene Möglichkeiten.
Sie können:
- Beginnen Sie damit, in mehr Werbung (oder SEO) zu investieren, um neue, einzigartige Kunden zu gewinnen.
- Bieten Sie bestehenden Kunden Zusatzverkäufe an, um deren Ausgaben zu steigern.
- Entwickeln Sie mehr Produkte, um mehr Zielmärkte zu erreichen.
Diese drei Optionen sind die wichtigsten und gebräuchlichsten Funktionen beim Skalieren eines Unternehmens.
Im grundlegendsten Sinne bedeutet Wachstum für ein Unternehmen, dass man entweder den Wert der bestehenden Kunden steigert oder den gesamten Kundenstamm vergrößert (oder beides).
Doch keine dieser drei Optionen und die dafür notwendigen Strategien sind einfach, billig oder gar kostenlos.
Bei weitem nicht.
Zeit ist Geld.
Auch wenn Sie Ihr Unternehmen ohne die Hilfe externer Agenturen aufbauen, ist Zeit Geld.
Sie denken, E-Mail-Marketing ist kostenlos? Dann irren Sie sich:
- Zeit (Arbeit).
- Werkzeuge (Gemeinkosten).
- Inhaltserstellung.
Nichts, was du tust, ist kostenlos.
Und all diese verschiedenen Maßnahmen oder Instrumente fließen in Ihre Akquisitionskosten ein.
Beispielsweise kann die Analyse der durchschnittlichen Kosten für Keywords in Ihrer Branche bei AdWords einen Teil Ihrer Ausgaben für die Kundengewinnung beeinflussen.
Oder überlegen Sie, wie viele Stunden Sie für das Schreiben von Inhalten aufwenden müssen, die auf Ihre SEO-Keywords zugeschnitten sind und Traffic generieren. Wie hoch werden Ihre gesamten Arbeitskosten sein?
Jeder dieser Akquisitionsfaktoren trägt dazu bei, dass die Kosten für die Gewinnung eines einzelnen Kunden immer weiter steigen.
Aber was nützt der CPA ohne LTV?
Das ist einfach nicht der Fall.
Anders ausgedrückt: Was sind angemessene Kosten pro Akquisition? Sind diese branchenspezifisch? Gibt es branchenspezifische Vergleichswerte? Was erscheint angemessen?
Nichts davon funktioniert.
Hier die Gründe:
Jedes Unternehmen ist grundverschieden. Selbst wenn Sie genau dieselben Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, ist Ihr Unternehmen:
- Das Geschäftsmodell ist anders.
- Kunden sind unterschiedlich.
- Die Strategien sind unterschiedlich.
Das bedeutet, dass keine zwei Anschaffungskosten und Lebenszeitwerte naturgemäß identisch sind.
Ein bloßes Benchmarking Ihres Wirtschaftsprüfers anhand von Standards bedeutet gar nichts.
Die einfache Wahrheit ist:
Wie soll man wissen, wie viel man für die Kundengewinnung ausgeben soll, wenn man den Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung hinweg nicht kennt?
Die Antwort? Das geht nicht.
Der Kundenwert ist entscheidend, weil der Verkauf an bestehende Kunden 5x günstiger ist.
Sie haben bereits Kunden. Warum geben Sie also Unmengen an Geld für die Kundengewinnung aus?
Warum starten Sie neue Inbound-Kampagnen und investieren Unsummen in Lead-Magnete und umfangreiche Landingpages mit individuellem Design?
Warum starten Sie 10 neue PPC-Kampagnen, die auf wettbewerbsintensive und teure Branchen-Keywords abzielen?
Konzentrieren Sie sich stattdessen zunächst auf den Verkauf an Ihre bestehenden Kunden.
Warum? Weil je mehr Stammkunden wiederkommen und erneut kaufen, desto mehr Geld bringt Ihnen Ihr durchschnittlicher Kunde ein.
Und Sie müssen sich keine Sorgen machen, Tausende für Kampagnen auszugeben.
Führen Sie jetzt eine einfache Gleichung aus:
Nehmen Sie alle Ihre bestehenden Kunden und Ihren gesamten jährlichen Umsatz mit ihnen. Addieren Sie diese Beträge und teilen Sie das Ergebnis durch die Summe, um Ihren Durchschnitt zu ermitteln.
Diese Zahl ist der durchschnittliche Betrag, den ein einzelner Kunde pro Jahr bei Ihnen ausgibt.
Es ist zwar keine absolut sichere Methode zur Berechnung des LTV, aber eine einfache Schätzung, die Ihnen einen allgemeinen Überblick verschafft.
Fragen Sie sich jetzt:
Ist es hoch genug? Könnte es höher sein?
Ich wette, Sie könnten im Handumdrehen eine E-Mail mit neuen Ideen an Ihre Bestandskunden verschicken und diese für zusätzliche 300 Dollar pro Monat verkaufen. Für einen Bruchteil des üblichen Arbeits- und Materialaufwands.
Mit einer einfachen neuen Ideenpräsentation haben Sie nun deren Kundenwert gesteigert.
Aus diesem Grund ist das wichtig.
Der LTV beeinflusst Ihre Akquisitionskosten.
Nachdem Sie den durchschnittlichen Kundenwert erhöht haben, können Sie nun mehr für die Kundengewinnung ausgeben.
Höhere Kundenlebenszeitwerte bedeuten mehr Spielraum für Neukundengewinnung, da Sie wissen, dass Ihr durchschnittlicher Kunde mehr ausgibt als die Kosten für seine Gewinnung. Dadurch können Sie ausgefallenere und gewagtere Angebote unterbreiten, um immer wieder neue Kunden zu gewinnen.
Anstatt sich so sehr auf Keyword-Kosten, Kosten für die Content-Erstellung oder die Kosten eines Links zu konzentrieren, können Sie sich auf den Aufbau einer besseren Akquisitionsstrategie konzentrieren.
Sie sind nicht auf ein so kleines Budget beschränkt.
Der Kundenlebenszeitwert (LTV) beeinflusst Ihren Kosten-Nutzen-Ansatz (CPA). Ohne den LTV Ihrer Kunden zu kennen, können Sie keinen angemessenen CPA festlegen. Alles hängt von den Kundenausgaben ab.
Wenn Ihr Kundenwert beispielsweise 120,000 US-Dollar beträgt, sind 3,000 US-Dollar für die Kundengewinnung ein Klacks. Das ist Geld, das man sich für ein Sofakissen leisten kann.
Wenn Sie aber Ihre Lebenszeitwerte nicht kennen, erscheinen 3,000 Dollar plötzlich nicht mehr so budgetfreundlich und gewinnbringend.
Das Problem ist, dass der CPA nicht unbedingt Aufschluss über den LTV gibt.
Nur weil Sie beispielsweise 500 Dollar für die Akquise von Kunde X ausgegeben haben, bedeutet das nicht automatisch, dass Kunde X einen hohen Kundenwert (LTV) hat.
Wenn Sie mehr ausgeben, als Ihr Beleihungswert hergibt, führt das unweigerlich in den Bankrott.
Wenn Ihre durchschnittlichen Kunden jedoch einen hohen Kundenwert haben, können Sie jetzt deutlich mehr für die Kundengewinnung ausgeben.
Das lässt Raum für größere und bessere Taktiken wie Direktmailings und Account-Based Marketing, bei denen man mehr Geld für gezielte, hochwertige Kampagnen ausgeben kann.
Als sich meine Agentur beispielsweise vor Jahren auf Webdesign und -entwicklung konzentrierte, verfolgten wir einen Account-Based-Marketing-Ansatz, um hochkarätige Kunden zu gewinnen.
Unsere Kundenlebenszeitwerte waren im Allgemeinen sehr hoch, was es uns ermöglichte, mehr Geld für aufwendige Akquisitionskampagnen auszugeben, um den Zyklus großer Verkäufe immer wieder zu wiederholen.
Mithilfe von Direktmailings und etwas kitschiger Kreativität erstellten wir Direktmailing-Inhalte im Tetris-Stil, um Markenbekanntheit und Interesse zu steigern.
Sobald die Zielkunden ihre jeweiligen Landingpages besuchten, konnten sie für jeden einzelnen Kunden individuell angepasste Wertversprechen sehen, was eine echte Personalisierung gewährleistete.
Dieselbe Strategie wandten wir auch für einen Lagerkunden an und stellten ihm Direktmailings zur Verfügung, die auf die häufigsten Probleme seiner Kunden eingingen:
Mithilfe einer eigens dafür entwickelten, nicht indexierten One-Page-Website konnten wir massenhaft Traffic von hochkarätigen Zielkunden generieren.
Und das war erst der Anfang. Direktmailings dienten lediglich dazu, ihre Aufmerksamkeit auf eine Weise zu erregen, wie es mit Kaltakquise per E-Mail und herkömmlichen, massenhaft produzierten Inbound-Marketing-Taktiken nicht möglich war.
Von da an waren die Möglichkeiten aufgrund der durchschnittlichen Ausgaben der Kunden nahezu grenzenlos.
Fakt ist: Wenn Sie den Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung hinweg steigern können, öffnen Sie Türen für die Kundengewinnung.
Sie müssen nicht mehr auf die altbekannten PPC-Anzeigen und SEO-Optimierungen setzen, um Kunden zu gewinnen. Sie wissen schon – die Methode, bei der man einfach drauflos schalten und hoffen muss.
Sie können kreativ werden und Direktmailings oder teurere Taktiken einsetzen, die sonst als tabu gelten.
Hier erfahren Sie, wie Sie diese beiden KPIs nutzen können, um Ihr Unternehmen zu skalieren.
Wie Sie LTV und CPA zu Ihrem Vorteil nutzen können
Wenn Sie LTV und CPA zu Ihrem Vorteil nutzen können, müssen Sie den Kundenwert als zentralen KPI in den Mittelpunkt stellen.
Damit können Sie Wege finden, um bestehenden Interessenten mehr zu verkaufen.
Sie könnten sich darauf konzentrieren, E-Mail-Kampagnen zu erstellen, einmalige Käufer, die nicht wiedergekommen sind, erneut anzusprechen oder kostengünstige Wege zu finden, um den Umsatz schnell zu steigern.
Investieren Sie jetzt verstärkt in Ihre Bestandskunden. Sie haben sie bereits. Verwöhnen Sie sie. Bieten Sie ihnen Upgrades und Gründe, ihnen treu zu bleiben.
Investieren Sie wirklich in ihren Erfolg, und Sie werden sehen, wie ihre durchschnittlichen Ausgaben bei Ihnen in die Höhe schnellen.
Unternehmen wie Slack nutzen diese Strategie beispielsweise, indem sie die Gebühren für ihre Dienstleistungen nur dann erhöhen, wenn Ihr Team wächst:
Wenn Ihr Team wächst und Sie weitere Mitarbeiter einstellen, zahlen Sie für einen weiteren Benutzer.
Das bedeutet, dass Slack nicht einfach nur höhere Gebühren verlangt, damit Sie ihren Service weiterhin nutzen. Sie investieren stark in Ihr Unternehmenswachstum und Ihren Erfolg und berechnen Ihnen erst dann mehr, wenn Sie zusätzliche Services benötigen, um Ihr Unternehmen am Laufen zu halten.
Diese Art der nutzungsbasierten Preisgestaltung ist eine der einfachsten Möglichkeiten, das Wachstum bestehender Kunden zu skalieren.
Erheben Sie derzeit einen Pauschalpreis für Ihre Kunden?
Werfen Sie einen Blick auf Ihre bestehenden Kunden und vergleichen Sie deren Nutzungsverhalten mit Ihren Standardtarifen.
Überlegen Sie, ob Sie neue Tarifpläne erstellen können, deren Kosten steigen, wenn Ihre Kunden ihr Geschäft ausbauen und dadurch mehr Leistungen von Ihnen benötigen.
Es ist ein System, von dem beide Seiten profitieren und das sowohl Ihnen als auch Ihrem Kunden zum Wachstum verhilft.
Analysieren Sie Ihre aktuellen Kunden und führen Sie eine Standortprüfung durch, um festzustellen, ob es etwas gibt, von dem sie profitieren könnten, das Sie ihnen derzeit nicht anbieten.
Mit Tools wie BuiltWith können Sie sehen, welche Technologien vor Ort eingesetzt werden, und erhalten so Einblicke in potenzielle Lücken, in denen Sie zusätzliche Dienstleistungen anbieten können:
Suchen Sie nach echten Möglichkeiten, Kunden Zusatzprodukte anzubieten, die nicht nur darauf abzielen, Geld zu verdienen.
Möglichkeiten, wie Sie ihnen helfen können, zu wachsen und Ihrem Unternehmen auch in den kommenden Jahren treu zu bleiben.
So schafft man Kunden mit hohem Kundenwert über die gesamte Lebensdauer.
Und Kunden mit hohem Kundenwert ermöglichen es Ihnen, Geld wieder in die Kundengewinnung zu investieren, um den Verkaufstrichter in Bewegung zu halten.
Fazit
Wenn Sie ein Unternehmen mithilfe von PPC und SEO skalieren, sollten Sie zwei Hauptaspekte berücksichtigen:
Lebenszeitwerte und Anschaffungskosten.
Wenn Sie sich zunächst auf den Kundenwert konzentrieren, können Sie mehr für die Kundengewinnung ausgeben, bessere Kampagnen erstellen und einen zyklischen Prozess zur Gewinnung besserer Kunden in Gang setzen, als Sie es sich jemals erträumt haben.
Der Verkauf an bestehende Kunden öffnet die Türen zur Gewinnung weiterer Kunden.
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by Brad Smith
Quelle: suchmaschinenjournal.com
