Schließlich bemerkt jemand außerhalb der Suchmaschinenbranche den Unterschied zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen in den Sekunden, die man mit dem Abschließen einer Suche und dem Anklicken eines Links verbringt, möglicherweise gar nicht.
Für den durchschnittlichen Nutzer ist die Suchergebnisseite (SERP) eine Liste von Auswahlmöglichkeiten, die jeweils Signale von unterschiedlicher Relevanz für die unmittelbaren Bedürfnisse des Nutzers aussenden.
Da der Suchende gleichzeitig den Nutzen des Besuchs bezahlter und organischer Suchergebnisse bewertet, sollten Sie eine ganzheitliche Suchstrategie mit gemeinsamer organischer und bezahlter Suchmaschinenoptimierung anstreben.
Bei der Betrachtung der Auswirkungen von SEO auf SEM konzentriert man sich oft auf den Vergleich des Keyword-Rankings und des Website-Engagements für jeden Kanal.
Zweifellos sind dies hilfreiche Richtwerte für einen direkten Leistungsvergleich.
Bevor man sich jedoch mit der eigentlichen Zahlenanalyse befasst, ist es hilfreich, eine weitere Analyseebene durchzuführen, um sicherzustellen, dass alle quantitativen Ergebnisse im richtigen Kontext interpretiert werden.
Nachfolgend werden fünf Aspekte für die Synergie zwischen organischer und bezahlter Suche aufgeführt. Zusammen bilden sie die Grundlage für eine ganzheitliche Suchstrategie.
1. Es ist nicht immer organisch vs. bezahlte Suche
Der Vergleich verschiedener Kanäle kann dazu führen, dass man für unterschiedliche Suchanfragen den einen oder anderen priorisiert. Aber muss das immer ein Kompromiss sein?
Ist die Nutzerabsicht unklar (z. B. bei einigen markenbezogenen oder sehr allgemeinen nicht markenbezogenen Suchanfragen), ist es wünschenswert, Einblick in beides zu haben.
Die natürliche Suche passt gut zu Nutzern in der Awareness-Phase.
Bezahlte Suchanzeigen können das gut ergänzen und sich auf Nutzer konzentrieren, die zwar die gleichen Suchanfragen stellen, aber bereit sind, eine Transaktion durchzuführen oder eine Entscheidung zu treffen.
Schaffen Sie die Voraussetzungen für eine optimale Synergie zwischen organischer und bezahlter Suche. Entwickeln Sie komplementäre Maßnahmen, um alle relevanten Zielgruppen zu erreichen, oder sprechen Sie dieselbe Zielgruppe auf dem effizientesten Weg an.
2. Die gesamte SERP-Landschaft verstehen
Der Vergleich der eigenen natürlichen und bezahlten Ergebnisse ist hilfreich, aber ohne den Kontext zu berücksichtigen, wer daneben erscheint, verpasst man eine wertvolle Perspektive darauf, warum die Ergebnisse so ausfallen, wie sie aussehen.
Die Einbeziehung von Erkenntnissen aus der Wettbewerbs- und der allgemeinen Suche ist wichtig für eine gründliche Analyse der organischen versus natürlichen Suche.
- Das Ranking wird kompliziert, wenn die ersten organischen Suchergebnisse entgegen ihrer hohen Platzierung deutlich weiter unten in den Suchergebnissen erscheinen. Ebenso verlieren herkömmliche bezahlte Suchanzeigen ihre vermeintliche Spitzenposition, wenn Metasuchergebnisse, Shopping-Angebote oder andere bezahlte Anzeigen neben bezahlten Suchergebnissen erscheinen.
- Die Botschaft in Anzeigen und organischen Suchergebnissen ist entscheidend, um zu verstehen, was auf der Website passiert. Eine schlechte Performance kann auf eine Diskrepanz zwischen der Nutzererfahrung auf der Landingpage und den Suchergebnissen zurückzuführen sein, und nicht auf die Dynamik zwischen organischer und bezahlter Suche.
Betrachten wir die Ergebnisse allgemeiner Suchanfragen nach Hotels in Reisezielen (z. B. [Luxushotels in Paris]).
Wie zu erwarten, dominieren Online-Reisebüros (OTAs) die gesponserten Suchergebnisse, weshalb viele ihre Bemühungen stattdessen auf die organische Suche konzentrieren. Die geringe Performance bezahlter Suchergebnisse könnte jedoch an den Hotelpreisanzeigen von Google und/oder den Metasuchergebnissen liegen, die direkt unterhalb der bezahlten Suchergebnisse erscheinen.
Das lenkt Nutzer nicht nur von bezahlten Suchergebnissen ab, sondern verdrängt auch die organischen Suchergebnisse weit nach unten. Die organische Suche ist nicht mehr die einzige Alternative zum Klicken auf bezahlte Suchanzeigen.
Auch wenn ein Suchergebnis in einem Ranking-Bericht als Top-Ergebnis erscheint, ist es das heutzutage nicht mehr unbedingt. Das erste organische Suchergebnis kann durchaus erst unterhalb der sichtbaren Seite erscheinen und technisch gesehen das sechste Ergebnis sein, das ein Nutzer sieht.
Diese Analyse variiert je nach Suchmaschine. Bing, Yahoo und andere haben ihre eigene Landschaft und erfordern einen anderen Ansatz als Google.
Bei bezahlten Suchanzeigen bieten sie oft attraktive Alternativen zu teureren Google-Kampagnen. Bei organischen Suchergebnissen enthalten ihre Suchergebnisse häufig andere Einträge als die von Google, was eine separate Analyse erforderlich macht.
3. Aufteilung der Analyse nach Gerät
Angesichts des rasant wachsenden Anteils des mobilen Datenverkehrs lohnt es sich, die Analyse von bezahltem und organischem Datenverkehr nach Geräten aufzuschlüsseln.
Mobile Geräte sind in vielen Branchen bereits der wichtigste Traffic-Generator oder stehen kurz davor, es zu werden. Allerdings ist die gewünschte Interaktionsrate auf Websites auf Mobilgeräten oft geringer als auf Desktop-Computern oder sogar Tablets.
Da mobile Suchanzeigen im Vergleich zu organischen Suchergebnissen kurzfristig deutlich höhere Kosten verursachen, ist dies ein gutes Beispiel dafür, dass SEO eine führende Rolle einnehmen sollte.
Suchmaschinen werden zunehmend besser darin, mobile Suchergebnisse um MikromomenteDie mobilen Suchergebnisse weichen immer stärker von denen der Desktop-Suche ab, wo sich viele in der Vergangenheit bei der Analyse der organischen vs. natürlichen Suche konzentriert haben.
Da wir uns am Wendepunkt der mobilen Suche befinden, lohnt es sich, von der auf Desktop-Computer fokussierten Analyse abzurücken.
4. Mehrere Erfolgskennzahlen verwenden
Bevor Sie mit der Analyse beginnen, überlegen Sie, welche Kennzahlen nicht nur für Vergleichszwecke wichtig sind, sondern auch für Ihr Team am besten umsetzbar. Wenn eine Kennzahl für Ihr Team schwer zu beeinflussen ist, verliert sie an Bedeutung.
Verwenden Sie einen gewichteten Ansatz mit mehreren Kennzahlen, anstatt die Analyse auf ein einzelnes Erfolgskriterium zu beschränken.
- Konversionsrate, Kosten pro Konversionsereignis: Die intuitivsten Kennzahlen berücksichtigen, wie erfolgreich und kostspielig die Nutzung jedes Website-Besuchs ist. Andere Kennzahlen geben Aufschluss darüber, warum eine bestimmte Leistung beobachtet wird und wie sie verbessert werden kann.
- Klicks oder Besuche: Dieser Leitfaden hilft Ihnen, Chancen zu priorisieren. Jede identifizierte Chance oder Erkenntnis sollte sich als skalierbar erweisen und Ihr Unternehmen spürbar beeinflussen. Chancen mit geringem Traffic-Einfluss lohnen den Ressourceneinsatz angesichts des geringen Gewinns letztendlich nicht.
- Absprungrate: Die Absprungrate wird häufig im SEO verwendet, aber bei bezahlten Suchanzeigen oft vernachlässigt. Sie ist ein guter Indikator dafür, ob die Suchintention des Nutzers mit der Aussage des Suchergebnisses (mehr dazu später) und dem Inhalt der Landingpage übereinstimmt.
- Verweildauer, Seitenaufrufe, Seiten pro Besuch: Zusammen mit der Absprungrate liefert die Kenntnis der Verweildauer und des konsumierten Inhalts wichtige Kontextinformationen für die Conversion-Metriken. Konvertieren Nutzer schlecht, obwohl sie viele Inhalte gesehen haben? Vielleicht springen sie nicht ab, finden aber trotzdem nicht, was sie suchen. Oder die Conversion-Rate ist hoch, trotz vieler Seitenaufrufe. Hier bietet sich die Gelegenheit, die Landingpage-Inhalte zu optimieren und die Nutzerführung zu verkürzen.
- Klickrate (CTR): Wenn das Traffic-Potenzial deutlich größer ist als die Besucherzahlen, ist die Klickrate (CTR) eine gute Kennzahl, um auch diese scheinbar geringen Chancen im Blick zu behalten. Hier würde selbst eine kleine sprachliche Optimierung der Suchergebnisse den Website-Traffic spürbar steigern.
- Rang/Position: Jede Analyse von organischer und bezahlter Suche wäre unvollständig, ohne das Ranking oder die Position in den Suchergebnissen zu berücksichtigen. Diese Faktoren können viel über die Performance aussagen, doch die Priorisierung eines organischen oder bezahlten Ergebnisses sollte nicht allein vom Ranking abhängen. Auch ohne Top-Platzierungen in den organischen oder bezahlten Suchergebnissen lassen sich Conversions und Website-Traffic maximieren. Schon die Nähe zu einigen guten Platzierungen ist ein Grund zur Freude.
5. Kategorisierung von Schlüsselwörtern
Unter Berücksichtigung der obigen Überlegungen und der vorliegenden Daten sollten nun priorisierte, umsetzbare Begriffsgruppen identifiziert werden:
- Organische Berichterstattung ohne bezahlte Präsenz oder umgekehrt: Diese Kanäle eignen sich hervorragend für Tests auf dem Kanal, der bisher wenig genutzt wird. Studien zeigen, dass Website-Traffic und Conversions am höchsten sind, wenn eine Website auf beiden Kanälen präsent ist. Sie werden vielleicht überrascht sein, welcher Kanal tatsächlich besser abschneidet.
- Suchanfragen, die sowohl in der organischen als auch in der bezahlten Suche präsent sind, wobei ein Kanal die besseren Ergebnisse liefert: Nutzen Sie verschiedene Kennzahlen, um die Priorität einzelner Kanäle zu bestimmen. Gesponserte Suchanzeigen, insbesondere für generische Suchbegriffe, sind häufig budgetbeschränkt, wodurch die Strategie der nicht markenbezogenen Suche stark von organischen Suchanzeigen abhängt. Da organische Suchergebnisse weniger leicht zu beeinflussen sind als bezahlte, ist die Optimierung gesponserter Suchergebnisse eine ideale Ergänzung (z. B. bei standort- oder gerätespezifischen Ergebnissen oder Maßnahmen, die von kurzfristigen saisonalen Schwankungen im Nutzerverhalten beeinflusst werden).
- Eine Präsenz sowohl im bezahlten als auch im organischen Bereich ist zwar vorhanden, aber in beiden Bereichen unbefriedigend: Am wenigsten erwartet, ist oft keiner der beiden Kanäle ein klarer Gewinner.
Zusammenfassung
Nachdem Sie sich einen Überblick über Ihre Marktsituation verschafft haben, sollten Sie unterschiedliche Ziele für bezahlte und organische Kanäle festlegen und dabei berücksichtigen, dass keiner von beiden allein zum Erfolg führen kann. Komplementäre Strategien, aufeinander abgestimmte Taktiken und Prozesse zur regelmäßigen Überwachung der Kennzahlen sichern Ihnen den Erfolg – unabhängig davon, welche Änderungen die Suchmaschinen als Nächstes vornehmen.
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by Ilya Cherepakhin
Quelle: suchmaschinenjournal.com
