Es kann schwierig sein, sich ein klares Bild davon zu machen, wie effektiv die eigenen lokalen Marketingmaßnahmen sind. Daher beschreibt Kolumnist Brian Smith einige der effektivsten Methoden zur Erfolgsmessung im stationären Handel.
Es gibt einen Grund, warum viele Marken die Erfolgsmessung von lokalem Marketing im stationären Handel nicht erfassen: Es ist schwierig. Sehr schwierig. Mir fällt da die alte Weisheit ein, dass die Hälfte des Werbebudgets verschwendet ist; man weiß nur nicht welche Hälfte. Genauso verhält es sich mit lokalem Marketing: Die Hälfte Ihrer Kunden kommt durch lokales Marketing in Ihr Geschäft; Sie wissen nur nicht, welche Hälfte.
Der Nachweis, dass jemand Ihr Geschäft besucht hat, weil er Ihre lokalen Online-Marketingmaßnahmen wahrgenommen hat, ist komplex. Die meisten Standard-Attributionstools erleichtern es nicht, zwischen lokalem Marketing-Traffic und dem Besuch eines Kunden zu unterscheiden, der zufällig aus einem Restaurant kam und Ihr Geschäft gegenüber entdeckte.
Hinzu kommt die Herausforderung, die abgeschotteten Systeme von Google, Facebook, Bing und anderen großen Plattformen zu durchdringen und Daten zu vergleichen. In einer Welt, in der die Wirkung auf dem letzten Klick basiert, ist es für Marken oft schwierig zu bestimmen, welcher Medieneinfluss den größten Einfluss auf ihre lokalen Maßnahmen hatte – insbesondere, wenn zahlreiche Kontaktpunkte, sowohl online als auch offline, national wie lokal, das Attributionsmodell verwischen.
Tatsächlich ist es unmöglich, ein perfektes Bild der Effektivität Ihrer lokalen Marketingmaßnahmen zu erhalten. Dennoch gibt es Möglichkeiten, sich ein ausreichend klares Bild zu verschaffen, um fundierte Annahmen über den Erfolg Ihrer Kampagnen im stationären Handel treffen zu können.
Um Ihnen den Überblick zu erleichtern, habe ich einige der effektivsten Methoden zur Erfolgsmessung von lokalem Marketing im stationären Handel skizziert. Die genaueste (und teuerste) Methode wäre die Integration aller im Folgenden aufgeführten Methoden. Sinnvoller ist es jedoch, die passenden Attributionsmodelle für Ihre Bedürfnisse auszuwählen.
Google Analytics: Die Grundlage für die lokale Marketing-Attribution
Wenn es um die Messung der lokalen Erfolgsmessung geht, beginnen Sie mit Google. Mehr Menschen suchen bei Google als irgendwo sonst. Daher liefert Ihnen Google einen soliden Überblick über die Effektivität Ihrer lokalen Marketingmaßnahmen, ohne dass Sie zusätzliche Datenquellen zusammentragen müssen.
Am einfachsten lässt sich die Erfolgsmessung Ihres lokalen Marketings ermitteln, indem Sie Keywords mit lokalem Suchbezug und Website-Besuche auf Ihren lokalen Seiten verfolgen und daraus auf Ladenbesuche hochrechnen. Laut Google führen beispielsweise 76 Prozent der Suchanfragen in der Nähe über ein Smartphone innerhalb eines Tages zu einem Ladenbesuch, 28 Prozent davon wiederum zu einem Kauf.
Anhand solcher Zahlen lässt sich abschätzen, welchen Einfluss lokale Maßnahmen auf die Besuche im stationären Handel gehabt haben sollten. Beachten Sie, dass die prozentualen Anteile der Ladenbesuche je nach Gerät und Branche variieren. Um genauere Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie Ihre Prozentsätze auf Basis eigener markenspezifischer Recherchen verfeinern.
Um Ihr Attributionsmodell mit Google zu optimieren und tatsächliche Conversions im stationären Handel zu erfassen, müssen Sie Ihre Google Click Identifier-Daten (GCLID) wieder in Google hochladen. Dieser Prozess ist leider komplex und erfordert einige zusätzliche Schritte. Viele Marken empfinden ihn als so aufwendig, dass sie sich für die einfachere Lösung entscheiden, stationäre Besuche anhand von Keywords und Website-Besuchen zu schätzen.
Die Do-it-yourself-Methode: Gutscheincodes und Apps
Es gibt interne Initiativen, die Ihre Marke ergreifen kann, um Einblicke in Ihre lokalen Marketingkampagnen und deren Auswirkungen auf Ihre stationären Filialen zu gewinnen – insbesondere Gutscheincodes und App-Tracking.
Gutscheincodes sind eine hervorragende Möglichkeit festzustellen, ob ein Kunde eine Online-Anzeige gesehen und anschließend ein Geschäft besucht hat. Indem Sie Ihren Gutscheinen einen spezifischen lokalen Code hinzufügen, können Sie einen Erfolg für lokale Kunden verbuchen, wenn ein Kunde mit diesem Code im Geschäft erscheint.
Ihre App bietet eine weitere einfache Möglichkeit, den Erfolg lokaler Marketingkampagnen zu messen. Aktionen wie die Suche nach einem Ladenstandort, das Ansehen eines Lageplans im Geschäft, Check-ins, das Sammeln von Prämien oder die Einwilligung zur Standortfreigabe tragen wesentlich dazu bei, konkrete Ladenbesuche zu erfassen. Zumindest erhalten Sie einen guten Überblick darüber, wie effektiv Ihre App dabei ist, Kunden aus der Region anzulocken.
Apps haben aber auch Nachteile. Man muss eine ausreichend große Marke sein, damit die Leute die App herunterladen. Außerdem muss die App nützlich genug sein, damit sie auch tatsächlich genutzt wird. Aus diesem Grund werden kleine und mittlere Unternehmen nicht die gleichen Vorteile wie Marken wie Starbucks und deren treue App-Anhängerschaft genießen.
Beacons
Beacons zählen zu den spannendsten Technologien für lokales Tracking. Durch die einfache Platzierung eines Beacons an der Haustür lässt sich recht genau feststellen, wer das Haus betritt. Beacons befinden sich zwar noch in der Anfangsphase ihrer Verbreitung, doch sobald mehr Unternehmen sie einsetzen und Kunden sich an die Interaktion mit ihnen gewöhnen, dürfte dies eine der wichtigsten Methoden zur Erfolgsmessung werden.
Letztendlich bleibt es eine Herausforderung, Menschen dazu zu bringen, der permanenten Standortverfolgung zuzustimmen. Menschen dazu zu bewegen, Beacon-Benachrichtigungen nur dann zu akzeptieren, wenn sie sich in der Nähe bestimmter Orte befinden und zu selbst gewählten Zeiten, ist weitaus weniger aufdringlich und wird daher eher akzeptiert.
Das Problem mit Beacons besteht darin, dass die jeweilige Store-App aktiviert sein muss, sonst werden sie vom Nutzer nicht angezeigt. Die gute Nachricht: Google Chrome für Android wird bald Beacon-Unterstützung bieten, was die Akzeptanz von Beacons erhöhen und die App-Nutzung vereinfachen dürfte.
Ich gehe davon aus, dass Google Eddystone und möglicherweise auch Facebook Bluetooth-Beacons den Beacon-Markt dominieren werden. Ich sage Google, weil es von mehr Menschen für die Suche als für alles andere genutzt wird. Ich sage Facebook, weil man die Macht sozialer Netzwerke niemals unterschätzen sollte.
Social Media ist ein Bereich, den kein lokaler Marketer ignorieren kann. Glücklicherweise arbeitet Facebook intensiv daran, Sie bei der Erfolgsmessung durch Ladenbesuche und die Offline-Conversions-API zu unterstützen.
Die im Anzeigenbericht angezeigten Ladenbesuche messen die Anzahl der Personen, die eine Ihrer Facebook-Kampagnen gesehen und anschließend ein Geschäft besucht haben. Die Offline-Conversions-API hilft Ihnen dabei, Ladenumsätze mit Facebook-Anzeigenkampagnen zu verknüpfen, indem sie Transaktionsdaten aus Ihrer Kundendatenbank oder Ihrem Kassensystem in Echtzeit mit dem Anzeigenbericht abgleicht.
Der Nachteil dieser beiden Methoden besteht darin, dass Facebook seine Schätzungen auf der Anzahl der Nutzer basiert, die der Freigabe ihrer Standortdaten zugestimmt haben. Der Vorteil ist, dass Nutzer ihre Standortdaten deutlich häufiger mit Facebook teilen als mit den meisten anderen Plattformen. Daher liefert Facebook dennoch ein recht gutes Bild Ihrer lokalen Marketingleistung in den sozialen Medien.
Foursquare
Foursquare Attribution bietet eine ähnliche Möglichkeit, Online-zu-Offline-Attribution zu erfassen. Dafür nutzt der Pool von 1.3 Millionen Nutzern, die der permanenten Freigabe ihrer Standortdaten zugestimmt haben. Foursquare vergleicht anschließend die Besuchsrate von Nutzern, die eine bestimmte Anzeige gesehen haben, mit der einer Kontrollgruppe, die die Anzeige nicht gesehen hat, um deren Wirksamkeit zu ermitteln.
Der Vorteil von Foursquare liegt darin, dass es Werbung im gesamten Web- und App-Ökosystem erfasst und so Einblicke in einige dieser geschlossenen Systeme ermöglicht. Wie bei Facebook ist der Nachteil der Foursquare-Attribution, dass sie durch die Anzahl der Nutzer, die der Erfassung zugestimmt haben, begrenzt ist.
Hageldienste
Eine vielversprechende Methode zur Erfolgsmessung, die man im Auge behalten sollte, wird von Fahrdienstvermittlern wie Uber und Lyft eingesetzt. Wenn ein Kunde auf eine Anzeige oder den Link auf Ihrer lokalen Landingpage klickt, um eine Fahrt zu diesem Ort zu buchen, können Sie ziemlich sicher davon ausgehen, dass er tatsächlich dort war.
Der Nachteil dieser Tracking-Methode liegt in ihrer eingeschränkten Sichtweise, die sogar noch stärker als bei Facebook und Foursquare ausfällt, da die Erkenntnisse auf den kleinen Kundenkreis von Uber- und Lyft-Nutzern beschränkt sind. Da Fahrdienste jedoch immer beliebter werden und durch autonomes Fahren günstiger werden, dürfte diese Zuordnungsmethode an Bedeutung und Genauigkeit gewinnen.
Die richtigen Attributionsmethoden für Sie auswählen
Wie geht man bei so vielen Attributionsmöglichkeiten vor, um die richtigen Methoden zur Messung des Erfolgs lokaler Marketingmaßnahmen auszuwählen?
Tatsächlich bleibt Ihr Blick auf die Online-zu-Offline-Attribution selbst bei Umsetzung aller oben genannten Ansätze unvollständig. Klarer, aber immer noch unvollständig.
Mein Rat an Sie: Legen Sie die Kennzahlen fest, die Sie erfassen möchten, und wählen Sie dann die Methoden, die diese am besten messen. Dazu müssen Sie unbedingt definieren, was genau einen Ladenbesuch ausmacht. Gilt ein Besuch, bei dem jemand aufgrund einer lokalen Marketingaktion Ihr Geschäft betreten hat, als Ladenbesuch? Oder als ein Besuch, der zu einem Kauf geführt hat? Und wie sieht es mit E-Commerce aus? Sollte ein Online-Kauf als Ladenbesuch gezählt werden, wenn der Verkauf durch eine lokale Anzeige auf der Landingpage Ihres Geschäfts generiert wurde?
Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie effektiv und effizient die Wirkung von lokalem Marketing im stationären Handel nachverfolgen.
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by Brian Smith
Quelle: Search Engine Land
