Programmatische Werbung hat sich in den letzten Jahren nach und nach zur wichtigsten Handelsform für digitale Werbung entwickelt. Weltweit werden dieses Jahr voraussichtlich 65 Prozent der Online-Anzeigen programmatisch gekauft und verkauft. Allein in den USA werden bis 2020 schätzungsweise 86.2 Prozent der digitalen Display-Anzeigen programmatisch gebucht.
Programmatische Werbung lässt sich im einfachsten Sinne recht einfach definieren. Es handelt sich dabei um den Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen mithilfe von Maschinen oder automatisierten Systemen – Publisher müssen ihre Werbeflächen also nicht mehr manuell an Werbetreibende verkaufen.
„Der Begriff ist weit gefasst, bezieht sich aber heute hauptsächlich auf den Kauf von Display- und Video-Standardanzeigen innerhalb eines Echtzeit-Bidding-Ökosystems“, sagt Alex Rahaman, Vorsitzender von Nexd.
Klingt einfach genug, oder? Nun ja, ist es nicht. Wie so oft in der Tech-Welt steckt viel mehr dahinter, als man auf den ersten Blick vermuten würde. Und die programmatische Werbung hat einen langen Weg hinter sich, um dort anzukommen, wo sie heute steht.
Geschichte der Programmatik
„Wir haben seit der ersten digitalen Werbung im Jahr 1994 einen langen Weg zurückgelegt“, sagt Gavin Stirrat, VP Partner Services EMEA bei OpenX. (Die erste digitale Werbung, auf die Stirrat sich bezieht, war ein Banner auf HotWired.com, das Ihnen heute vielleicht als das bekannte Technologieportal Wired bekannt ist.) „Damals zählten Klicks, und Werbung war grell und aufdringlich. Obwohl Programmatic Advertising erst vor einem Jahrzehnt aufkam, hat sein enormes Wachstum und seine Innovationskraft die digitale Werbung maßgeblich und positiv beeinflusst.“
Wir haben wahrlich einen langen Weg zurückgelegt.
Spulen wir vor ins Jahr 2009, und da beginnt Programmatic wirklich Einzug in den Wortschatz der Werbetechnologie.
„Im Jahr 2009 boten die noch jungen DSPs (Demand-Side-Plattformen) und SSPs (Supply-Side-Plattformen) eine beispiellose Effizienz in einer Medienlandschaft, die weiterhin von jährlichen TV-Buchungen und per Fax übermittelten Buchungsaufträgen geprägt war“, so Rahaman. „Da digitale Werbung noch ein Nischenmedium und relativ neu war, verlief das Wachstum im programmatischen Bereich langsam und konzentrierte sich auf Performance-Werbetreibende, die die Chance erkannten, auf Cookie-IDs zu bieten, von denen sie wussten, dass sie an einem bestimmten Produkt interessiert waren. Dies reduzierte Streuverluste beim Einkauf erheblich, führte aber dazu, dass sich die Branche auf Retargeting konzentrierte und auf Blind-Inventar kaufte, das für Markenwerbetreibende als riskant galt. Agenturen erkannten zudem die Möglichkeit, den Werbenetzwerk-Zwischenhändler auszuschalten und die effektiven Medien selbst über RTB (Real-Time Bidding) einzukaufen. Sie richteten Trading Desks ein und behielten oft eine Marge ein.“
Wie Stirrat von OpenX anmerkt, wurde die digitale Werbebranche etwa zu dieser Zeit „quasi über Nacht mit neuen technischen Lösungen – und Akronymen – überschwemmt: von Exchanges, SSPs und DSPs bis hin zu RTB, CPMs und CTR. Dieses programmatische ‚Wildwest‘-Szenario ermöglichte das rasante Wachstum der Technologie. Es war offensichtlich, dass Programmatic Advertising das Potenzial hatte, sich von einem Instrument zum Verkauf unerwünschter Werbeflächen zu einem anspruchsvollen und unverzichtbaren Bestandteil jeder digitalen Werbestrategie zu entwickeln.“
Wir werden uns die Bedeutung all dieser Akronyme später genauer ansehen, aber zunächst sollten wir zwei weitere Faktoren betrachten, die für die Entwicklung von Programmatic Advertising entscheidend waren. Der erste war der Aufstieg von Mobilgeräten. Jahrelang war in der Branche vom „Jahr des Mobile“ die Rede, doch erst als Mobile Programmatic Advertising 2014 Desktop Programmatic überholte, wurde dies Realität. Laut Stirrat war Mobile anfangs mit einigen Herausforderungen konfrontiert, wie etwa fehlenden Cookies, mangelnder Erfahrung mit Mobile-First-Werbung und der Unsicherheit von Marken hinsichtlich Investitionen. Doch diese Herausforderungen wurden nach und nach bewältigt.
Der zweite Faktor war die Einführung von Header Bidding im programmatischen Bereich. Dies war deshalb bedeutsam, weil es Publishern ermöglicht, Werbeflächen gleichzeitig zahlreichen SSPs und Ad-Exchanges anzubieten.
„Header Bidding läutete 2015 das Ende des Publisher-Wasserfalls und den Beginn eines beispiellosen Zugangs zu Werbeinventar ein und eroberte den programmatischen Markt im Sturm. Heute ist es die gängigste Methode, um Impressionen zu kaufen“, sagt Stirrat.
„Publisher erlangten mehr Kontrolle über ihr Inventar, Werbetreibende erhielten gleiche Chancen beim Kauf von Impressionen und Ad-Tech-Anbieter konnten endlich mit Google konkurrieren. Header Bidding veränderte den Erfolg vieler Unternehmen, verursachte aber auch erhebliche Mehrkosten für viele Branchenakteure, da Werbemöglichkeiten über verschiedene Verbindungen und Börsen bereitgestellt werden. Hier kommt ein weiteres Akronym ins Spiel: SPO (Supply Path Optimization).“
Als immer mehr Premium-Verlage und namhafte Marken begannen, sich mit Programmatic Advertising zu beschäftigen, kam es zu einem enormen Wachstum von Verifizierungs- und Analysefirmen, da diese Unternehmen „von ihren Agenturen verlangten, Premium-Inventar über private Marktplätze zu kaufen, die aus Sicht der Markensicherheit und Wirtschaftlichkeit wesentlich transparenter waren“, kommentiert Rahaman.
Obwohl programmatische Werbung im letzten Jahrzehnt insgesamt als positive Entwicklung angesehen wurde, ging ihr rasantes Wachstum mit Bedenken hinsichtlich Anzeigenbetrug, Markensicherheit, schlechter Nutzererfahrung, Werbeblockern, minderwertigen Anbietern und versteckten Gebühren einher. Diese Probleme haben einige einflussreiche Marketingverantwortliche wie Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, dazu veranlasst, zu hinterfragen, ob es in ihrem besten Interesse liegt, die Technologie weiterhin zu nutzen.
Die Branche behauptet, diese Probleme angehen zu wollen. Wie erfolgreich sie dabei ist, wird entscheidend für die Zukunft des programmatischen Marketings sein.
Wichtige Bestandteile des programmatischen Ökosystems
Das programmatische Ökosystem besteht aus einer Vielzahl unterschiedlicher Unternehmen, die alle ihre eigene Rolle spielen und meist mit einem der zuvor genannten Akronyme bezeichnet werden. Um programmatische Werbung zu verstehen, müssen Sie diese Schlüsselbegriffe kennen und wissen, wo die einzelnen Komponenten in der programmatischen Landschaft ihren Platz haben.
Die Kette beginnt mit der Marke, die werben möchte. Diese beauftragt Mediaagenturen mit dem Einkauf von Werbeflächen. Eine Demand-Side-Plattform (DSP) unterstützt diese Mediaagenturen anschließend beim Einkauf von Werbeflächen über eine Softwareplattform, die es Käufern ermöglicht, Anzeigen auf verschiedenen Werbebörsen zu verwalten und zu platzieren. Diese Werbebörsen vermitteln zwischen Werbetreibenden und Publishern.
„Die Quelle aller Werbegelder sind die Marken, die werben. Sie haben einen Teil ihres Budgets an Mediaagenturen vergeben, die in ihrem Namen Werbung einkaufen und relevante Konsumenten über verschiedene Kanäle ansprechen“, erklärt Dave Castell, General Manager Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk. „The Trade Desk ist eine der Technologieplattformen, die Mediaagenturen dabei unterstützt, Werbung im programmatischen Bereich optimal digital einzukaufen. Das bedeutet eine DSP, die auf alle möglichen Inventarquellen über verschiedene Kanäle hinweg zugreifen kann. Und sie ermöglicht es Mediaagenturen und Werbetreibenden in Echtzeit, ihre Budgets und ihre Werbung so zu platzieren, dass sie im relevantesten Umfeld und vor den relevantesten Konsumenten am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld erscheinen.“
Betrachtet man Ad-Exchanges als Vermittler, so befindet sich rechts davon die Supply-Side-Plattform (SSP). SSPs sind Softwareplattformen, die es Publishern ermöglichen, ihr Werbeinventar in Ad-Exchanges anzubieten. Jenseits der SSP steht der Publisher selbst, bei dem die Werbung dem Website-Besucher oder App-Nutzer ausgeliefert wird.
„DSPs binden SSPs ein. SSPs sind eine weitere Art von Technologieunternehmen, die in der Regel über eigene Technologien verfügen, um Beziehungen zu vielen verschiedenen Publishern zu bündeln. Beispiele für SSPs, mit denen wir zusammenarbeiten, sind Rubicon Project oder auch Google. Diese SSPs fungieren im Wesentlichen als Schnittstelle für viele verschiedene Publisher und unterstützen sie bei der Ertragsoptimierung“, fährt Castell fort.
„Wir sind an alle globalen SSPs angebunden, die im Wesentlichen unsere Werbung empfangen und diese dann in den Werbeplätzen über verschiedene Kanäle, Inventarquellen und Publisher hinweg platzieren.“
Ein weiterer wichtiger Akteur im programmatischen Ökosystem sind Datenmanagementplattformen (DMPs). Diese spielen eine flexiblere Rolle in der Wertschöpfungskette und sind sowohl auf der Käuferseite (Werbetreibende) als auch auf der Verkäuferseite (Publisher) präsent. Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Targeting-Segmente auf Basis gespeicherter Zielgruppen- und Kampagnendaten zu erstellen, und werden von Publishern genutzt, um Daten über Website-Besucher oder App-Nutzer zu speichern, die an Werbetreibende verkauft werden können.
„Wir arbeiten mit vielen verschiedenen Datenpartnern, Datenmanagementplattformen und Datenmarktplätzen zusammen, um die Werbeausgaben auf unserer Plattform zu optimieren. Wir verfügen außerdem über eine eigene DMP namens ‚Data Alliance‘, die im Wesentlichen eine Reihe von Datenquellen aggregiert und diese nutzt, um die Werbung in Echtzeit zu steuern“, so Castell.
„Ein Werbetreibender oder eine Mediaagentur kann unsere Plattform nutzen und sich dafür anmelden, zu prüfen, wie die spezifischen Ziele der Kampagne mit verschiedenen Datensätzen übereinstimmen, und so die Strategie für den Anzeigeneinkauf anpassen, um bestimmte Konsumenten zu bestimmten Zeiten in bestimmten Umgebungen zu erreichen. Daten sind der Energielieferant, der das Spielfeld antreibt.“
Arten von programmatischen Deals
Im programmatischen Bereich gibt es vier Hauptarten von Verträgen, die Medienanbieter anstreben können – jede mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen.
Offene Auktion
Offene Auktionen – auch bekannt als Echtzeit-Bidding (RTB), offener Austausch oder offener Marktplatz – sind im Prinzip recht einfach. Werbetreibende auf einer Ad-Exchange, einem Netzwerk oder einer SSP erhalten eine Anfrage für eine Impression, geben Gebote ab, und der Höchstbietende gewinnt. All dies geschieht innerhalb der Zeit, die zum Laden einer Webseite benötigt wird.
Häufig nutzen Werbetreibende eine DSP, um zu entscheiden, welche Werbeeinblendungen sie kaufen und wie viel sie dafür bieten sollen.
Trotz des scheinbaren Kontrollmangels für Verlage können diese Sperrlisten und Mindestpreise festlegen, um sicherzustellen, dass ihr Inventar nicht unterbewertet wird. Heutzutage werden offene Auktionen genutzt, um Restbestände (oder Ausschussware) zu verkaufen, doch die meisten großen Marken meiden diese aufgrund von Betrugsängsten und Bedenken hinsichtlich ihrer Markensicherheit.
Privater Marktplatz
Diese Auktionsarten weisen einige Ähnlichkeiten mit offenen Auktionen auf und werden auch als private Auktionen, Auktionen mit Einladung oder geschlossene Auktionen bezeichnet. Ein privater Marktplatz (PMP) ist eine RTB-Auktion, die ausschließlich auf Einladung zugänglich ist, wobei die Publisher die Käufer auswählen, die auf ihr Inventar bieten dürfen.
Anders als bei offenen Auktionen bietet die Exklusivität von PMPs mehr Kontrolle, weshalb das Inventar hier als Premium gilt. Es gibt keinen Vermittler wie eine Ad-Exchange, ein Netzwerk oder eine SSP, und DSPs greifen direkt auf die Inventarquelle des Publishers zu. Die Transaktion findet zwar in einer Auktionsumgebung statt, die Vertragsbedingungen werden jedoch im Vorfeld zwischen Käufer und Verkäufer ausgehandelt.
PMPs bieten allen Beteiligten mehr Transparenz und Kontrolle, indem sie einen klaren Überblick über das gekaufte Inventar, den zu zahlenden Tausender-Kontakt-Preis (TKP) und die ausgespielten Werbemittel ermöglichen. Zudem erhalten Werbetreibende Zugriff auf Premium-Inventare, bevor diese öffentlich versteigert werden.
Es besteht weiterhin die Möglichkeit von Betrug durch Domain-Spoofing – wenn sich Betrüger als Premium-Publisher ausgeben – aber genau dafür wurden die ads.txt- und app-ads.txt-Spezifikationen des IAB Tech Lab eingeführt.
Bevorzugte Angebote
Auf dem privaten Marktplatz besteht für Käufer die Möglichkeit, mit Verkäufern in Kontakt zu treten und über Festpreise, ein Vorkaufsrecht und vorrangigen Zugang zu den Waren zu verhandeln, bevor diese den anderen Parteien in einer privaten Auktion zur Verfügung gestellt werden.
Diese „Vorzugskonditionen“ kommen zustande, wenn Werbetreibende Publisher bezüglich spezifischer Anzeigengrößen, Platzierungen und Zielgruppen kontaktieren und einen Festpreis für die Impressionen aushandeln. Obwohl diese Vereinbarung zwischen den beiden Parteien getroffen wird, läuft die gesamte Auslieferung programmatisch über DSPs und SSPs ab.
Dieser Ansatz ermöglicht hochgradig zielgerichtete Werbung, engere Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer sowie mehr kreative Kontrolle für den Publisher. Lehnt ein Käufer jedoch eine Impression aufgrund des Preises oder des Segments ab, kann er nicht erneut an der Auktion für dieselbe Impression teilnehmen.
Programmatisch garantiert
Programmatische Garantieverträge basieren auf einem garantierten Volumen an Impressionen zu einem Festpreis. Wie bei bevorzugten Verträgen werden diese direkt zwischen Käufer und Verkäufer ausgehandelt.
Inventar, Preise und Laufzeit sind festgelegt, Käufer können jedoch während der Kampagne zusätzliche Zielgruppen-Targeting-Optionen, Filter und Frequenzbegrenzungen anwenden.
Diese Verträge versprechen garantierte Einnahmen und schaffen, ähnlich wie bevorzugte Verträge, engere Kundenbeziehungen. Zudem geben sie dem Verkäufer die Möglichkeit, die Werbemittel vor Kampagnenstart zu prüfen. Gleichzeitig besteht das Risiko, dass das Inventar entweder unter- oder überverkauft wird.
Programmatische Trends
Wie in jedem wichtigen Bereich der Werbung und Technologie gibt es auch hier einige wichtige Trends, die man im Auge behalten sollte.
In den letzten Jahren hat sich, wie bereits erwähnt, der Trend vom Wasserfallmodell hin zum Header Bidding entwickelt. Dies wiederum hat zu einem ähnlichen Trend hin zum In-App-Header-Bidding auf mobilen Geräten geführt. Innerhalb des In-App-Ökosystems engagieren sich nun auch etablierte Marken verstärkt für In-App-Werbung. Die Automobil- und Unterhaltungsbranche sind hierbei Vorreiter, und auch Konsumgüterhersteller wagen erste Schritte in diesem Bereich.
Wir haben außerdem die Einführung von ads.txt und app-ads.txt miterlebt, um die Transparenz zu erhöhen und Betrug in der digitalen Werbebranche zu reduzieren.
Das Aufkommen von Video und Audio hat in den letzten Jahren zu einem enormen Wachstum beider Bereiche im programmatischen Bereich geführt, und Native Advertising war natürlich die Erfolgsgeschichte der letzten Jahre.
Negativer betrachtet, haben wir die Auswirkungen der DSGVO auf die Branche beobachtet. Unternehmen wie Drawbridge und Kargo mussten ihre europäischen Niederlassungen schließen, da sie befürchteten, die neuen Regeln nicht einhalten zu können. Hinzu kommt die anhaltende Macht des Duopols von Google und Facebook, das sich mit dem Markteintritt von Amazon möglicherweise bald zu einem Triopol ausweiten wird. Dies wirkt sich natürlich auf die gesamte Branche aus: Sizmek meldete freiwillig Insolvenz an, und wir steuern auf ein Triopol zu (mit Amazon als neuem Akteur). Die Folgen für die übrige Branche sind deutlich sichtbar – siehe Sizmeks freiwillige Insolvenzanmeldung Ende März und die darauffolgende Übernahme des Adservers von Sizmek durch Amazon vor wenigen Tagen.
Die vielleicht wichtigsten Trends waren jedoch die zunehmende Bedeutung von Daten und der Vormarsch programmatischer Technologien, die über Web und Mobilgeräte hinaus in vernetztes Fernsehen, digitale Außenwerbung und traditionelles Fernsehen Einzug hielten.
Schon vor der DSGVO begann die Branche im Zuge der Entwicklung von Programmatic Advertising den wahren Wert von Daten zu erkennen, und diese Entwicklung wurde durch die zahlreichen aufsehenerregenden Datenskandale und Datenschutzverletzungen der letzten Jahre zusätzlich in die richtige Richtung gelenkt.
„Anfangs wurde dieser Trend von den Silicon-Valley-Giganten vorangetrieben, doch mittlerweile sind Marken damit vertraut, ihre eigenen First-Party-Daten besser zu strukturieren, weiterzuentwickeln und zu erweitern. Dies, zusammen mit den aufsehenerregenden Datenpannen des letzten Jahres, ist genau der Grund, warum wir beobachten, dass immer mehr Marken einen eigenen Algorithmus entwickeln“, so Cadi Jones, Commercial Director bei Beeswax. „Aktuell wird dieser Trend von Direct-to-Consumer- und digitalen D2C-Marken dominiert, aber auch andere Branchen holen auf, darunter FMCG, die in der Vergangenheit bei der Erfassung eigener Daten hinterherhinkten.“
Laut Jones können Marken durch die Entwicklung eigener Algorithmen „nicht nur die eingegebenen Daten, sondern auch die daraus gewonnenen Erkenntnisse besitzen“. Infolgedessen sind herkömmliche DSPs, die einen standardisierten Ansatz verfolgen, für Marken mit eigenen Algorithmen weniger attraktiv geworden.
„Sie haben erkannt, dass die Erkenntnisse aus einer Werbekampagne für Coca-Cola beispielsweise die Strategie von Pepsi beeinflussen könnten, wenn beide dieselbe ältere Demand-Side-Plattform nutzen würden“, fährt Jones fort. „Da Marken den Wert ihrer eigenen Daten zunehmend erkennen, zögern sie möglicherweise, diese in gemeinsam genutzten Infrastrukturen preiszugeben.“
Die Ausweitung von Programmatic Advertising über Web und Mobilgeräte hinaus ist auf das Bedürfnis zurückzuführen, Menschen über die unzähligen Kanäle, mit denen sie interagieren, leichter erreichen zu können.
„Die traditionelle Display-Werbung ebnete den Weg für den Erfolg von Programmatic Advertising, da sie in einer Welt florierte, in der Formate eine Ware waren. Doch mit dem Aufkommen komponentenbasierter Social-Media-Formate war es nur eine Frage der Zeit, bis diese Art von Platzierungen in die Welt des Programmatic Advertising abwanderten“, sagt John Stoneman, General Manager für Europa bei TripleLift.
Die Menschen haben die traditionellen Medien nicht gänzlich aufgegeben, sondern kombinieren sie mit den vielfältigen digitalen Angeboten, die uns heute zur Verfügung stehen. Um mit diesen Konsumenten, die sich über verschiedene Kanäle bewegen, Schritt zu halten, musste programmatische Werbung entsprechend reagieren.
„Moderne Generationen verteilen ihre Aufmerksamkeit auf alle Kanäle und erleben Online-Inhalte in vielfältigen digitalen Formen. Das geschieht in rasantem Tempo über Audio, Fernsehen, Smart-TVs, Websites und Apps hinweg. Die Aufmerksamkeitsspanne nimmt entsprechend zu. Daher ist programmatische Werbung, die auf all diesen Kanälen erscheint, der am schnellsten wachsende Bereich im digitalen Marketing“, ergänzt Castell von The Trade Desk.
Probleme der programmatischen Branche
Trotz all dieser im Allgemeinen positiven Trends im Bereich der programmatischen Werbung gibt es in der Branche immer noch eine Reihe strittiger Punkte, die im Folgenden erläutert werden.
Markensicherheit
Markensicherheit wird vom Internet Advertising Bureau (IAB) UK so definiert, dass Marken beim Online-Werben geschützt werden, indem verhindert wird, dass ihre Anzeigen neben unpassenden oder illegalen Inhalten erscheinen.
Allerdings kann der Begriff auch weiter gefasst werden, um allgemeine digitale Risiken darzustellen, wodurch ein Oberbegriff entsteht, der sowohl kontextbezogene Platzierung als auch Anzeigenbetrug umfasst.
Wir beginnen mit dem häufiger hervorgehobenen Element der kontextbezogenen Platzierung.
Der bemerkenswerteste Vorfall im Zusammenhang mit Markensicherheit in den letzten Jahren betraf mehrere Marken, deren Anzeigen neben unpassenden Inhalten im Internet auftauchten.
Bereits 2017 enthüllte die Times, dass zahlreiche bekannte Marken, darunter Sony, Mercedes-Benz, Honda und viele andere, Anzeigen auf Webseiten von Hassgruppen und in YouTube-Videos schalteten, die von Terroristen und ihren Unterstützern erstellt wurden.
Dies führte dazu, dass viele Marken ihre programmatische Werbestrategie überdachten, um einer weiteren Beschädigung ihres Images vorzubeugen, und einige zogen sogar ihre Anzeigen von YouTube zurück.
„So verlockend die Aussicht auf kostengünstige Massenproduktion auch sein mag, bei Hunderten von Stunden an Inhalten, die jede Minute auf Social-Media-Plattformen hochgeladen werden, ist es unvermeidlich, dass Menschen Wege finden, die automatisierten Kontrollen zu umgehen, die sicherstellen sollen, dass Werbung nicht neben unpassenden Inhalten erscheint“, sagt Fran Cowan, CMO von Inskin Media.
„Ein ungenaues Vorgehen bei der kontextbezogenen Platzierung, wie beispielsweise übermäßige Keyword-Blacklists, schränkt das nutzbare Werbeinventar erheblich ein und vernachlässigt die grundlegende Komplexität kognitiver Prinzipien, wie etwa die Entwicklung dauerhafter Assoziationen. Allerdings möchte keine Marke oder Agentur ein PR-Desaster riskieren und sollte auch nicht dafür kritisiert werden, ihr Werbebudget für qualitativ hochwertige Inhalte in einem hochwertigen Umfeld auszugeben.“
Anzeigenbetrug
Betrug ist den meisten Menschen sicherlich ein Begriff, aber falls nicht: Er bezeichnet die vorsätzliche Täuschung mit dem Ziel, einen unrechtmäßigen oder unfairen Vorteil zu erlangen. Diese Definition lässt sich im Bereich der Werbung nahezu nahtlos übertragen.
„Das Problem des Anzeigenbetrugs ist gravierend und verursacht jährlich Schäden in Milliardenhöhe. Laut eMarketer schwanken die jüngsten Schätzungen zwischen 6.5 und 19 Milliarden US-Dollar. Display-Werbung macht laut der aktuellen IAB/PwC-Studie „Adspend“ 39 Prozent aller digitalen Werbeausgaben in Großbritannien aus und ist damit im Vergleich zum Vorjahr um 22 Prozent auf 5,249 Millionen Pfund gestiegen“, so Cowan.
„Der Anteil des programmatisch gehandelten Display-Werbebudgets steigt stetig und erreichte laut aktuellen Zahlen von Zenith im Jahr 2019 bis zu 65 Prozent aller digitalen Werbeausgaben. Trotz der Fülle an Daten und der Effizienz der Arbeitsabläufe ist der programmatische Handel anfälliger für Anzeigenbetrug als der Direkthandel: Werbeflächen können mehrere Käufer und Verkäufer durchlaufen, und Angebote mit extrem niedrigen eCPMS sind häufig von nicht-menschlichem Traffic geprägt.“
Anzeigenbetrug kann von Bots (oder nicht-menschlichem Traffic), Klickfarmen, Ad-Injection, Domain-Spoofing oder Cookie-Stuffing ausgehen. Aber wie sehen diese Dinge in der Praxis aus?
- Bots: Wenn Computerprogramme menschliche Interaktionen nachahmen und so die Illusion erzeugen, dass ein Mensch eine Anzeige gesehen hat.
- Klickfarmen: Wenn Gruppen von Menschen dafür bezahlt werden, auf Anzeigen zu klicken.
- Ad-Injection: Das Platzieren von Anzeigen auf der Website eines Herausgebers ohne dessen Zustimmung durch Überlagern oder Ersetzen bestehender Anzeigen.
- Domain-Spoofing: Wenn sich Betrüger als Premium-Verlage ausgeben.
- Cookie Stuffing: Dabei werden mehrere Cookies von Drittanbieter-Websites ohne Wissen des Nutzers im Browser empfangen.
„Wie jede Art des Einkaufs sind auch programmatische Algorithmen anfällig für Betrug. Es handelt sich lediglich um eine andere Art von Betrug“, sagt Robert Pawlowicz, technischer Direktor bei Machine Advertising.
„Das größte Problem im programmatischen Marketing besteht darin, dass Algorithmen ohne sorgfältige Überwachung unbeabsichtigt auf Betrug optimiert werden können und ihre Gebote auf diese Quellen konzentrieren. Bleibt dies unkontrolliert, kann es dem Ruf der DSP – die in dieser Situation letztendlich betrogen wird – schaden.“
Sichtbarkeit
Sichtbarkeit ist eine Kennzahl, die misst, wie viele Impressionen tatsächlich von Nutzern gesehen werden. Laut Interactive Advertising Bureau (IAB) und Media Rating Council (MRC) gilt eine Display-Anzeige als sichtbar, sobald mindestens 50 Prozent der angezeigten Fläche mindestens eine Sekunde lang ununterbrochen betrachtet werden. Bei Videoanzeigen müssen mindestens zwei Sekunden lang ununterbrochen betrachtet werden, wenn mindestens 50 Prozent sichtbar sind.
„Anzeigen müssen sichtbar sein, um Wirkung zu erzielen. Daher ist die Maximierung der Sichtbarkeit entscheidend für Marken, die ihren ROI optimieren wollen“, sagt Clementina Piazza, Programmatic Director EMEA bei Integral Ad Science (IAS). „Die Ad-Tech-Branche setzt sich dafür ein, dass Marken nicht für Anzeigen bezahlen, die nie gesehen werden. Es ist Zeit für eine Weiterentwicklung: Wir müssen über die reine Sichtbarkeit hinausgehen und stärker auf Performance-basierte Kennzahlen setzen, um den Erfolg zu messen.“
Aktuelle Untersuchungen von IAS haben ergeben, dass die Sichtbarkeitsraten programmatischer Werbung mittlerweile sowohl auf Desktop- als auch auf mobilen Webseiten die Direktbuchungen der Publisher übertreffen.
Im weiteren Detail betrachtet erfüllten 69.1 Prozent der Desktop-Displayanzeigen in Großbritannien im zweiten Halbjahr 2018 die Mindeststandards für Sichtbarkeit, ein Anstieg um 8.2 Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr 2018. Bei den mobilen Web-Impressionen traf dies auf 62.4 Prozent zu, was einem Wachstum von 16.6 Prozent gegenüber dem zweiten Halbjahr 2017 entspricht.
Im Vergleich dazu verzeichneten die Direktanzeigen der Verlage lediglich einen Anstieg um 3.9 Prozent, von 65.1 Prozent auf 67.7 Prozent.
Die Lesbarkeit der mobilen App lag weit unter allen oben genannten Werten; nur 42.8 Prozent erfüllten die MRC-Standards.
„Da die Ausgaben für mobile Werbung in Großbritannien 2019 voraussichtlich die 20-Milliarden-Pfund-Marke überschreiten werden, führt diese steigende Investition in mobile Werbung zu einem stetig wachsenden Bedarf an unabhängiger Verifizierung. Während eine konsistente und skalierbare Messung innerhalb von Apps jahrelang nicht möglich war, können Publisher durch die Nutzung des Open Measurement Software Development Kits (SDK) des IAB nun effektiv eine unabhängige Verifizierung gewährleisten und so die Sichtbarkeit und Messung durch Dritte in mobilen App-Umgebungen ermöglichen“, so Piazza.
„Die Schaffung einer einfachen, unvoreingenommenen und transparenten Messung der Sichtbarkeit im mobilen Web und in In-App-Umgebungen wird letztendlich zu einem besseren Verständnis der Kanäle führen. Dies steigert somit die Effizienz jeder einzelnen Interaktion und maximiert den Return on Investment (ROI).“
Kreativität
Fragen zur Kreativität in der programmatischen Werbung kursieren schon seit Jahren. Die Branche musste sich fragen, ob programmatische Werbung tatsächlich kreativ sein kann und ob Kreativität und Daten harmonisch zusammenwirken können, um die relevanteste und ansprechendste Werbung zu erzeugen.
„Der Aufstieg von Programmatic Advertising hat die Kluft zwischen Kreativität und Medienaktivierung vergrößert“, sagt Chris Childs, Geschäftsführer von TabMo UK. „Ein zentrales Problem besteht darin, dass eine durchschnittliche Werbekampagne eine Vielzahl von Werbemitteln erfordert, die über verschiedene Targeting-Linien und Kanäle hinweg eingesetzt werden müssen. Es kommt jedoch selten vor, dass die Kreativagentur zum Zeitpunkt der Entwicklung der Rohmaterialien einen vollständigen Überblick über die Komplexität der Kampagne erhält. Dies erschwert es dem Team, an allen verschiedenen Kundenkontaktpunkten optimale Ergebnisse zu erzielen.“
Dank der heute verfügbaren Datenfülle lassen sich relevante Werbemittel für Kampagnen erstellen, die Konsumenten am richtigen Ort und zur richtigen Zeit erreichen. Das Problem: Kreative nutzen Big Data in ihrer Arbeit eher selten, und Datenwissenschaftler sind keine Kreativen. Hinzu kommt die Notwendigkeit, Konsumenten kanalübergreifend und konsistent kreativ anzusprechen – Studien belegen, dass eine einheitliche Gestaltung aller digitalen Werbeformate die Aufmerksamkeit der Konsumenten deutlich erhöht.
„Um das Problem zu lösen, muss jeder Beteiligte über alle Details der Kampagnendurchführung vollständig informiert sein“, sagt Childs. „Es besteht immer noch eine zu große Kluft zwischen den verschiedenen Teams, insbesondere zwischen der Kreativagentur, dem Media-Activation-Team und der Programmatic-Buying-Einheit. Auch der Wissensaustausch lässt zu wünschen übrig. Wie viele Kreativteams haben schon einmal gesehen, wie eine Kampagne programmatisch abläuft? Wissen sie, wie viele Zielgruppensegmente verwendet werden oder welches Geo-Targeting zum Einsatz kommt?“
Die Zukunft der Programmatik
Mit Blick auf die Zukunft prognostizieren Experten, dass programmatische Werbung weiterhin an Bedeutung gewinnen und in den meisten – wenn nicht sogar allen – entwickelten Ländern zur primären Methode für den Handel mit digitaler Werbung werden wird.
„Wenn wir unseren eingeschlagenen Weg fortsetzen, sollten wir im Allgemeinen eine recht hohe Marktdurchdringung erreichen, sodass programmatische Werbung zum Standard für den gesamten Werbeeinkauf wird“, sagt Castell von The Trade Desk. „Sie ist besser für Werbetreibende, besser für Publisher, besser für Konsumenten und liefert bessere Werbung über alle Kanäle hinweg.“
Darüber hinaus besteht weiterhin der Trend, Programmatic Advertising auch in anderen Bereichen wie Fernsehen, digitaler Außenwerbung und Audio einzusetzen.
„Wenn wir programmatisch als ‚die Automatisierung des Medieneinkaufs, die das Potenzial von Daten erschließt‘ definieren, wird deutlich, warum programmatische Werbung auf traditionelle Medien wie Audio, Außenwerbung und moderne Fernsehwerbung ausgeweitet wird und in die Welt der Automatisierung und Daten vordringen will. Meiner Meinung nach steht außer Frage, dass innerhalb weniger Jahre der gesamte Medieneinkauf automatisiert und datengesteuert sein wird“, so Jones von Beewax.
Trotz Jones' Überzeugungen weist sie darauf hin, dass programmatische Werbung ihre Expansion im gesamten Medienspektrum nur dann fortsetzen kann, wenn etablierte DSPs ihren „Einheitsansatz“ bei der Personalisierung aufgeben und sich das Preismodell sowohl für Medienkäufer als auch für Medienverkäufer weiterentwickelt.
„Da Fernsehen und andere, teurere Medien programmatisch gehandelt werden, wechseln immer mehr Käufer zu neuen DSPs, die so konzipiert sind, dass sie Transaktionen zu einer festen monatlichen Gebühr abwickeln können, anstatt des strafenden prozentualen Medienmodells“, fügt Jones hinzu.
Das vielleicht größte Highlight der nahen Zukunft ist jedoch die Einführung von 5G. Die Mobilfunktechnologie der nächsten Generation „wird die mobile Nutzung grundlegend verändern“, so Castell.
Alles in allem hat die programmatische Werbung in den letzten 10 Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung durchgemacht, und Fortschritte in den Bereichen Technologie, Marketing und Werbung werden diese Entwicklung in absehbarer Zukunft nur noch weiter vorantreiben.
„Das letzte Jahrzehnt war turbulent. Technologische Fortschritte haben neue Produkte und Dienstleistungen hervorgebracht, die die Online-Kommunikation zwischen Marketingfachleuten und Konsumenten verbessert haben“, sagt Stirrat von OpenX. „Angesichts des rasanten Wachstums von Programmatic Advertising in den letzten zehn Jahren können wir nur erahnen, was die nächsten zehn Jahre bringen werden. Mit potenziellen Regulierungen für Werbetechnologien und der Einführung von 5G wird die Zukunft mit Sicherheit nicht langweilig.“
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by Tyrone Stewart
Quelle: Mobiles Marketing
