Kurz gesagt: Erfolgsmessung hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihre Marketingmaßnahmen funktionieren. Sie zeigt Ihnen, welche Kanäle und Plattformen Ihrem Unternehmen Mehrwert bieten – und gibt Ihnen die Möglichkeit, Ideen anzupassen oder zu testen, um den höchstmöglichen ROI zu erzielen. Laut ITSMA und Vision Edge Marketing können jedoch 74 % der Marketer nicht messen oder darüber berichten, wie sich ihre Maßnahmen auf ihr Geschäft auswirken. Wir möchten mit dem Mythos aufräumen, dass Erfolgsmessung schwierig ist. Tatsächlich ist sie mit dem Aufstieg des digitalen Marketings so einfach wie nie zuvor geworden.
Doch wie misst man Kampagnen richtig? Und welche KPIs sind relevant? Beim Full-Funnel-Marketing steht die Customer Journey im Mittelpunkt – von der ersten Markenwahrnehmung bis zum Kaufabschluss. Dies spiegelt sich in drei Kernabschnitten des Funnels wider. Jeder Abschnitt hat seine eigenen Kennzahlen. Hier sind die wichtigsten KPIs, die Sie berücksichtigen sollten.
Top of the Funnel (TOFU): Bewusstsein
Dies ist die erste Phase der Customer Journey, in der ein potenzieller Kunde nach Informationen sucht, um ein Bedürfnis zu befriedigen oder ein Problem zu lösen. Er ist noch nicht ganz kaufbereit, aber unabhängig davon, ob Ihre Marketingaktivitäten auf organischen Content oder bezahlte Werbung setzen, muss Ihr Unternehmen als Lösung positioniert werden. Zu den Kennzahlen am Anfang des Funnels gehören:
Website-Traffic (Besuche)
Mithilfe eines Analysetools wie AdRoll können Sie die Besucherzahlen Ihrer Website über einen bestimmten Zeitraum hinweg überwachen und so erfahren, woher Ihre Besucher kommen und wofür sie sich interessieren. Für eine detailliertere Analyse empfiehlt es sich, Kennzahlen wie die durchschnittlichen Seitenaufrufe pro Besucher oder die Verweildauer auf der Website zu betrachten. Dies hilft Ihnen zu verstehen, wie Sie potenzielle Kunden gewinnen und zu Kunden machen.
Bounce Rate
Je höher Ihre Absprungrate ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Ihre Zielkunden einen Kauf tätigen. Die Absprungrate misst den Prozentsatz der Besucher, die Ihre Website sofort wieder verlassen, nachdem sie nur eine Seite besucht haben. Es gibt keine allgemeingültigen Regeln für optimale Werte, da diese je nach Branche variieren. Niedrige Werte – zwischen 20 und 40 % – sind jedoch für jede Website hervorragend.
Unterschiedliche Besucher
Dies misst die Anzahl der Erstbesucher Ihrer Website und kann Aufschluss darüber geben, welche Marketingaktivitäten neue Zielgruppen anziehen.
Reichweite der sozialen Medien
Da soziale Medien den Vorteil bieten, mit aktuellen und zukünftigen Kunden zu interagieren, ist es unerlässlich, das Wachstum der Follower oder Likes auf sozialen Plattformen zu verfolgen, um die Effektivität des Marketings zu verstehen.
Mittlere Phase des Verkaufstrichters (MOFU): Überlegung
In dieser Phase hat sich der potenzielle Kunde von einem völlig unwissenden Kunden zu einem Kaufinteressenden entwickelt. Zu den Kennzahlen in dieser Phase des Verkaufstrichters gehören häufig die folgenden:
Marketingqualifizierte Leads generiert
Egal ob Sie einen Whitepaper-Download, ein Webinar, eine E-Mail-Anmeldung oder ein anderes Marketingangebot anbieten, die Generierung von Leads durch Formularausfüllungen auf Ihrer Website ist eine hervorragende Möglichkeit, E-Mail-Adressen von potenziellen Kunden mit höherer Kaufabsicht zu erfassen.
E-Mail-Öffnungsrate
E-Mail-Marketing bildet oft die Grundlage für Aktivitäten im mittleren Bereich des Marketing-Funnels – Sie sollten jedoch analysieren, wie viele Ihrer Empfänger Ihre E-Mails öffnen. Dieser KPI hilft Ihnen außerdem, Stil und Inhalt Ihrer E-Mails anzupassen und so die Interaktion zu verbessern.
Klickrate (Click-through-Rate, CTR)
Bei bezahlten Kampagnen gibt die Klickrate (CTR) an, wie viele Personen Ihre Anzeigen gesehen und diese so ansprechend fanden, dass sie auf Ihre Website geklickt haben. Diese Kennzahl ist ein hervorragendes Maß dafür, wie attraktiv Ihre Anzeigen für potenzielle Kunden sind.
Kosten pro Akquisition (CPA)
Diese Kennzahl zeigt Ihnen Ihre aktuellen Ausgaben für die Neukundengewinnung. In dieser Phase des Marketing-Funnels kann eine Neukundengewinnung so einfach sein wie ein generierter Lead (z. B. durch Ausfüllen Ihres Kontaktformulars) oder auch eine Demo-Anfrage. In jedem Fall zeigt sie die Effektivität Ihrer aktuellen Werbeausgaben. Wenn Ihre Kosten pro Akquisition (CPA) zu hoch sind oder steigen, sollten Sie die Art der Anzeigen in Ihrer Kampagne überdenken.
Cost-per-Click (CPC)
Cost per Click (CPC) bezeichnet genau das: die Kosten für jeden Klick auf Ihre Anzeige. Im Gegensatz zu herkömmlichen Displayanzeigen eignet sich diese Kennzahl in der Regel am besten, um die Performance auf Plattformen zu verstehen, auf denen Nutzer gerne klicken – wie beispielsweise Suchmaschinen wie Google oder Bing.
Konversionsrate
Die Conversion-Rate gibt an, welche Klicks zu tatsächlichen Conversions führen. Durch deren Überwachung verstehen Sie die Performance Ihrer Marketingkampagnen und erkennen frühzeitig potenzielle Probleme, die Ihre Gesamtstrategie gefährden könnten.
Bottom of the Funnel (BOFU): Entscheidung
Um Neukunden zu gewinnen oder Bestandskunden zum Kauf zusätzlicher Produkte zu animieren, ist der untere Teil des Verkaufstrichters der wichtigste Abschnitt. Um zu sehen, wie Sie diese konkreten Verkäufe angeregt und gefördert haben, sollten Sie folgende Kennzahlen im unteren Bereich des Verkaufstrichters im Auge behalten:
Umsatzwachstum
Selbstverständlich spiegelt die Höhe Ihrer Verkäufe die Effektivität Ihrer Marketingmaßnahmen wider.
Customer Lifetime Value (CLV)
Dies ist der Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit Ihnen generiert hat. Ähnlich wie die Kosten pro Akquisition (CPA) zeigt Ihnen diese Kennzahl, wie viel jeder Ihrer Kunden wert ist und ob Ihre Marketingmaßnahmen zum Geschäftserfolg beitragen. Zur Berechnung multiplizieren Sie die durchschnittliche Kundenbindungsdauer mit dem durchschnittlichen Umsatz in diesem Zeitraum.
Erhöhung der ARPA
Neben der Neukundengewinnung sollten sich Marketer im unteren Bereich des Marketing-Funnels auch auf die Wertsteigerung ihrer Bestandskunden konzentrieren. Eine wichtige Kennzahl hierfür ist der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (ARPA). Behalten Sie Ihren ARPA während der gesamten Laufzeit Ihrer Marketingkampagnen im unteren Bereich des Funnels im Blick. Steigt dieser Wert stetig, wissen Sie, dass Ihre Bemühungen erfolgreich sind.
Kapitalrendite (ROI)
Der ROI hilft Ihnen, die Leistung Ihres Unternehmens zu beurteilen und Ihr Budget entsprechend zu planen. Die Formel zur Berechnung des ROI lautet: Umsatzwachstum minus Marketinginvestition, geteilt durch die Marketinginvestition.
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von Elliott Moore
Quelle: daretogrow.io
