Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) werden in nahezu allen Branchen als Messgröße verwendet, um zu beurteilen, wie gut etwas funktioniert oder eben nicht.
Im PPC-Bereich können Sie KPIs verwenden, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu ermitteln.
Das Verständnis der wichtigsten Kennzahlen für den Kampagnenerfolg ist für jeden, der im PPC-Bereich arbeitet, von Anfang an unerlässlich. Das Ziel jeder einzelnen PPC-Kampagne sollte bereits in der Planungsphase mit verschiedenen KPIs abgeglichen werden.
Wenn Sie wissen, was Ihre Kampagne erreichen soll und wie Sie den Erfolg messen werden, können Sie Google Analytics und Google Ads im Voraus einrichten. So stellen Sie sicher, dass Sie die Leistung vom ersten Tag an richtig messen und die Integrität Ihrer Kampagnenergebnisse gewährleisten.
Die korrekte Messung der Kampagnenleistung ist die einzige Möglichkeit, den ROI sowohl Ihren Kunden als auch Ihrem Arbeitgeber nachzuweisen.
Hier sind die 10 wichtigsten PPC-KPIs, die Sie verwenden sollten.
1. Klicks
Jede Conversion beginnt mit einem Klick. Deshalb sind Klicks ein früher Indikator für den Erfolg einer PPC-Kampagne.
Dieser KPI misst, wie viele Personen auf Ihre Anzeige geklickt haben.
Kampagnenmanager überprüfen die Konten oft im Laufe des Monats, um Anzeigen, die keine Leistung bringen, zu pausieren und sogar die Gebote für Anzeigen zu erhöhen, die Leistung bringen.
Klicks sind ein guter KPI für die Überprüfung der Kontoperformance zur Monatsmitte; der Erfolg einer Kampagne sollte jedoch nicht allein anhand der Klicks bestimmt werden.
2. Klickrate (Click-through-Rate - CTR)
Ähnlich wie die Messung der Klicks, die Ihre Kampagne generiert hat, ist die Klickrate (CTR) eine wichtige Kennzahl für die Kampagnenleistung.
Die Klickrate (CTR) wird berechnet, indem die Gesamtzahl der Klicks Ihrer Kampagne im jeweiligen Monat (oder Berichtszeitraum) durch die Gesamtzahl der Impressionen geteilt wird. Diese Formel zeigt Ihnen beispielsweise, dass Ihre Anzeige bei 1,000 Impressionen 100 Mal angeklickt wurde und Ihre CTR somit 10 % beträgt.
Zu wissen, was CTR ist und wie man es misst, ist der Schlüssel zur Beurteilung der eigenen Leistung. Man sollte jedoch bedenken, dass es keine perfekte CTR gibt, die Kampagnenmanager anstreben sollten.
Die Performance von PPC-Kampagnen variiert je nach Branche und einer Reihe weiterer Kampagnenvariablen.
Zum Beispiel WordStream gefunden dass die durchschnittliche Klickrate (CTR) bei der Suche in der Automobilindustrie 4 % betrug, im Vergleich zu 6.05 % in der Dating- und Kontaktanzeigenbranche.
Kampagnenmanager, die Kampagnen in den USA durchführen, können die von WordStream gemeldeten Zahlen nutzen, um ihren eigenen CTR-Erfolg zu messen. Sie sollten sich jedoch vor anderen, in der Analyse nicht berücksichtigten Variablen wie den Budgetausgaben hüten – aber es ist ein guter Ausgangspunkt.
Das Benchmarking und die Verbesserung der Klickrate (CTR) verschiedener Kampagnen ist nicht nur als Erfolgsmaßstab wichtig, sondern auch, weil sie sich auf andere KPIs wie den Qualitätsfaktor auswirken kann.
3. Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor ist die am schwersten zu fassende Kennzahl unter PPC-Werbetreibenden.
Es handelt sich um eine von Google entwickelte Kennzahl, die anhand von Metriken wie der Klickrate (CTR) und anderen Leistungsvariablen wie der Nutzererfahrung auf der Landingpage angibt, wie relevant Ihre Anzeigeninhalte sind.
Für Werbetreibende ist der Qualitätsfaktor schwer verständlich, da er weniger unkompliziert ist als andere, leicht messbare KPIs, wie zum Beispiel Klicks.
Verwendung der erwartete CTRAnhand der Nutzererfahrung auf der Landingpage, der Relevanz der Anzeige und des Anzeigenformats kann Google den Qualitätsfaktor einer Kampagne bestimmen.
Google legt transparent dar, wie der Qualitätsfaktor vom eigenen Team gemessen wird und warum dies notwendig ist. Hal Varian, Chefökonom von Google, erklärt die Funktionsweise des Qualitätsfaktors in der Google Ads-Auktion. dieses beliebte Video.
Google hat die Art und Weise, wie der Qualitätsfaktor in Google Ads angezeigt wird, im Jahr 2017 verbessert, aber letztendlich gilt immer noch diese einfache Tatsache:
- Ein guter Qualitätsfaktor (zwischen 7 und 10) bedeutet, dass Sie weniger Geld für Werbung mit Google Ads bezahlen.
- Eine schlechte Qualitätsbewertung (6 oder niedriger) bedeutet, dass Sie mehr Geld bezahlen.
Googles Änderungen an der Qualitätsfaktor-Berichterstattung haben die Nutzung des Qualitätsfaktors in Google Ads für Werbetreibende vereinfacht und stellen nun auch historische Daten zu dieser Kennzahl bereit. Diese Erkenntnisse liefern Werbetreibenden die notwendigen Informationen für fundiertere Kampagnenentscheidungen.
Trotz der Verwirrung sind Werbetreibende weiterhin äußerst daran interessiert, den Qualitätsfaktor zu verbessern, da dieser die Kosten pro Klick bestimmt. Der Qualitätsfaktor kann wiederum andere KPIs wie CPC und CPA beeinflussen.
4. Kosten pro Klick (CPC)
PPC-Werbetreibende wissen, wie viel sie für eine Werbekampagne ausgeben können, da sie in der Regel über ein festgelegtes Budget verfügen.
Allerdings bedeutet die Angabe eines Budgets und eines Gebots bei der Einrichtung einer PPC-Kampagne nicht, dass sie diesen Betrag auch tatsächlich zahlen werden.
Werbetreibende überbieten ihre Konkurrenten um Werbeplätze mit ihren Geboten, zahlen aber den nächsthöheren Gebotspreis. Die folgende Abbildung veranschaulicht dieses Konzept:
Daher werden die Kosten für das Schalten einer Anzeige und die damit generierten Klicks maßgeblich von den anderen Wettbewerbern in der PPC-Auktion bestimmt.
Der CPC (Cost-per-Click) misst genau, wie viel ein Werbetreibender bezahlt hat. Er lässt sich berechnen, indem man die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der Klicks auf die Anzeige in dieser Kampagne teilt.
Wenn Sie die Kosten Ihrer Kampagne manuell überprüfen möchten, können Sie den CPC mit der Anzahl der Klicks multiplizieren, die die Kampagne erhalten hat.
5. Kosten pro Konversion/Akquisition (CPA)
Ähnlich wie beim CPC können Sie beim Einrichten Ihrer Werbekampagnen einen Cost per Acquisition (CPA) festlegen.
Google definiert den durchschnittlichen CPA als den Preis, den Werbetreibende für jeden neu gewonnenen Kunden zahlen. Dieser Wert wird berechnet, indem die Gesamtkosten der Conversions durch die Anzahl der Conversions geteilt werden. Google ermittelt den CPA anhand Ihres Qualitätsfaktors.
Die Geschichte des Wirtschaftsprüfers hat jedoch noch eine weitere Facette.
Während der durchschnittliche CPA recht einfach zu verstehen ist, können Werbetreibende auch den gezielten CPA nutzen, eine Gebotstechnik, die bei der Kampagneneinrichtung angewendet wird.
Targeted CPA hilft Werbetreibenden, Gebote automatisch festzulegen, um so viele Conversions wie möglich zu erzielen, basierend auf einem festgelegten CPA, der durch das Budget des Werbetreibenden bestimmt wird.
Um jedoch gezieltes CPA nutzen zu können, müssen Sie verschiedene Gebotsstrategien verstehen, Conversion-Tracking einrichten und mindestens … haben. 30-50-Konvertierungen in den letzten 30 Tagen.
6. Konversionsrate (CVR)
Die Konversionsrate ist nicht nur ein Indikator für den Erfolg einer Kampagne, sondern auch der Grund PPC-Marketer werden in erster Linie eingestellt.
Die Conversion-Rate in Google Ads lässt sich messen, indem man die Anzahl der Conversions, die die Kampagne erzielt hat, durch die Gesamtzahl der Klicks teilt.
Da die Konversionsrate als Prozentsatz ausgedrückt wird, bedeutet 10/100, dass die Konversionsrate 10 Prozent beträgt, wenn die Kampagne 100 Klicks und 10 Konversionen erzielt hat.
Kampagnenmanager haben zwar immer die Konversionsrate im Blick, richten Kampagnen aber oft so ein, dass sie eher auf Klicks als auf Konversionen optimiert sind.
Sie können nun Conversions anhand von CPA-Zielen anstreben, anstatt sich auf Klicks oder Impressionen zu konzentrieren. Um jedoch für die Conversion-Optimierung berechtigt zu sein, muss Ihr Konto in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt haben.
7. Impression Share (CPM)
Eine Impression entsteht, wenn eine Person Ihre Anzeige sieht. Ob sie darauf klickt, spielt keine Rolle.
Die Anzahl der Impressionen einer Kampagne ist kein Indikator für den Erfolg, da sie nicht aussagt, wie viele Menschen Ihre Anzeige als wirksam empfanden.
Allerdings liefert der Anteil der Impressionen einen Kontext für die Berichterstattung, indem er angibt, wie viel Prozent der gesamten Impressionen Ihre Werbekampagnen erzielen.
Laut Google wird die Anzahl der Impressionen ermittelt, indem die Gesamtzahl der Impressionen, die Ihre Kampagne erzielt hat, durch die Gesamtzahl der Impressionen geteilt wird, für die Ihre Kampagne berechtigt war:
„Die Anzahl der möglichen Impressionen wird anhand vieler Faktoren geschätzt, darunter Targeting-Einstellungen, Genehmigungsstatus und Qualität. Daten zum Impressionsanteil sind für Kampagnen, Anzeigengruppen, Produktgruppen (für Shopping-Kampagnen) und Keywords verfügbar.“
Der Impression Share liefert Marketern indirekte Einblicke in den Wettbewerb. Wenn Sie wissen, dass Ihr Impression Share für ein Keyword bei 50 % liegt, bedeutet das, dass Ihre Konkurrenten die anderen 50 % besitzen.
Wenn Sie Ihren Impressionsanteil erhöhen, verringern Sie die Anzahl der Anzeigeneinblendungen Ihrer Mitbewerber. Um deren Impressionsanteil zu erhöhen, müssen Sie Ihre Gebote und/oder Budgets erhöhen.
8. Durchschnittliche Position
Google bietet für nahezu jede Suchanfrage ein ausgewogenes Verhältnis zwischen bezahlten und organischen Suchergebnissen.
Anzeigen bei Google oder Bing können ganz oben auf der Suchergebnisseite (SERP) an Position 1 erscheinen, direkt darunter die nächste Anzeige an Position 2 usw.
Die durchschnittliche Position zeigt Werbetreibenden an, an welcher Stelle ihre Anzeige am häufigsten erscheint. Google kann nicht einfach immer dem Höchstbietenden die erste Position zuweisen, sondern ermittelt die durchschnittliche Position anhand des Anzeigenrangs.
Der Anzeigenrang wird berechnet, indem der Qualitätsfaktor mit den maximalen Kosten pro Impression (CPM) des Werbetreibenden multipliziert wird.
Da es sich bei der durchschnittlichen Position jedoch tatsächlich um einen Durchschnittswert handelt, ist selbst die Kenntnis ihrer Berechnung nicht die ganze Geschichte, denn wenn Ihre durchschnittliche Position 3 beträgt, könnten Sie sich im Laufe des Tages auch schon auf den Positionen 1, 4 und 6 befunden haben.
Da die ersten 1-3 Anzeigen noch vor den organischen Suchergebnissen erscheinen, an denen alle so hart gearbeitet haben, möchten viele Unternehmen, die bei Google werben, gleich zu Beginn auf Position 1 sichtbar sein.
Es ist verständlich, den ersten Platz anstreben zu wollen, doch das Ziel ist meist von Eitelkeit geprägt, denn der erste Platz bedeutet nicht zwangsläufig auch Ergebnisse.
Manche Werbetreibende erzielen aus verschiedenen Gründen mehr Conversions auf Position 4 als auf Position 1. Die durchschnittliche Position sollte zur Kontextualisierung von Kampagnen und Kampagnenberichten verwendet werden, jedoch nicht als Zielvorgabe.
9. Budgeterfüllung
Suchmaschinenmarketer erhalten fast immer ein monatliches Budget für die Durchführung von Werbekampagnen. Die Budgeterreichung misst, wie genau die Agentur oder Einzelperson das geplante Budget erreicht hat.
Die meisten PPC-Marketer berücksichtigen die Budgeterreichung nicht bei der Messung ihrer PPC-Performance, obwohl diese viele Informationen über die Kampagnenverwaltung liefert.
Der Grund, warum Marketingfachleute dazu neigen, jeden Monat ihr Budget zu über- oder unterschreiten, liegt darin, dass es schwierig ist, bei den ständigen Schwankungen in der PPC-Auktion konstant zu bieten und die Ergebnisse zu maximieren – eine Aufgabe, die eine ständige Überwachung und Optimierung erfordert (ohne den Einsatz von maschinellem Lernen).
Ungeachtet dessen möchte ich argumentieren, dass die Budgeterreichung ein wichtiger Leistungsindikator (KPI) ist, den PPC-Vermarkter berücksichtigen sollten.
10. Lebenszeitwert
Der LTV ist ein umfassender Indikator für die Gesundheit eines Accounts und die Fähigkeiten eines PPC-Marketers.
Die Berechnung des Kundenlebenszeitwerts für bezahlte Suchanzeigen ist jedoch komplex.
Unternehmen, die über bezahlte Suchanzeigen gewonnene Kunden länger binden, erzielen deutlich höhere Umsätze.
Der LTV (Customer Lifetime Value) ist ein Maß für die Kundenbindung eines Unternehmens an seine Produkte und/oder Dienstleistungen und kann auf verschiedene Weisen gemessen werden.
Bei einem Martech-Anbieter könnte der LTV beispielsweise ganz einfach dadurch gemessen werden, dass man die Anzahl der Tage, Monate oder Jahre betrachtet, die ein Kunde bei der Plattform geblieben ist.
Bei einem großen Unternehmen wie Starbucks kann die Messung des Kundenwerts (LTV) tatsächlich recht komplex sein. Es gibt zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen (z. B. durchschnittliche Kundenlebensdauer, Kundenbindungsrate, Gewinnspanne pro Kunde und gewährte Rabatte).
Während PPC-Marketer sich normalerweise nicht mit komplexen LTV-Berechnungen wie Starbucks befassen, kann es durchaus hilfreich sein zu wissen, wie diese Kennzahl in anderen Abteilungen gemessen wird.
Man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass LTV für verschiedene Marketingfachleute etwas unterschiedliche Bedeutungen hat, aber im Grunde für alle gleich ist.
Berichterstattung über PPC-KPIs
KPIs schließen sich nicht gegenseitig aus.
Es ist unwahrscheinlich, dass die Leistung bei einem Indikator so gut wie nie zuvor ist, während andere so schlecht wie nie zuvor sind.
Man würde beispielsweise nicht erwarten, eine extrem hohe Klickrate (CTR) und einen niedrigen Qualitätsfaktor zu haben, da die beiden nicht zusammenhängen. Sie erzählen unterschiedliche Aspekte derselben Geschichte.
Eine Verbesserung der Klickrate (CTR) kann sich positiv auf den Qualitätsfaktor auswirken, und eine Verbesserung des Qualitätsfaktors kann sich positiv auf die Kosten pro Klick und die Kosten pro Akquisition auswirken, wodurch wiederum profitablere PPC-Kampagnen für Kunden entstehen, die länger auf der Seite bleiben.
Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass Werbetreibende damit beginnen, ihre Performance auf Klickebene zu verbessern, dabei aber auch darauf achten, sich nicht in einer einzigen Zahl zu verlieren, sondern stets einen Schritt zurücktreten und die KPIs betrachten, die ein umfassenderes Bild zeichnen, wie beispielsweise den LTV.
Es ist zwar gut, über alle oben genannten Kennzahlen zu berichten, aber die KPIs sollten einer Kampagne so zugeordnet werden, wie es für den Kunden und seine Ziele am sinnvollsten ist.
Konzentrieren Sie sich auf das, was gemäß den Standards Ihrer Kunden einen klaren Fortschritt anzeigt, und überladen Sie sie nicht mit zusätzlichen KPIs, nur um gut dazustehen – weniger ist mehr, wenn es um Kundenberichte geht.
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by Chandal Nolasco da Silva
Quelle: Search Engine Journal
