B2B-Marketingtipps für eine effektive Account-Based-Marketing-Strategie (ABM)

Was ist Account-Based Marketing (ABM) und sollten Sie es einführen? Kolumnistin Kristie Colby gibt Tipps zur Implementierung von ABM in Ihrem Unternehmen und zeigt, wie Sie mithilfe von Technologie die ABM-Fähigkeiten Ihres Unternehmens skalieren können.

Account-Based Marketing (ABM) ist ein Trendthema im B2B-Marketing und hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Laut einer Studie von SiriusDecisions beschäftigten 2016 über 70 Prozent der B2B-Unternehmen Mitarbeiter, die sich ausschließlich mit ABM-Programmen befassten – im Vergleich zu nur 20 Prozent im Vorjahr. 2017 wollen B2B-Marketer ihre Strategie optimieren, neue Tools nutzen und ihre Investitionen gezielter auf wichtige Schlüsselkunden ausrichten.

Das ABM-Konzept basiert auf der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing – zwei traditionell getrennten Bereichen –, um Schlüsselkunden zu definieren und Kampagnen zur gezielten Ansprache potenzieller Kunden zu entwickeln. Ein erfolgreiches ABM-Programm umfasst den Aufbau von Markenbekanntheit, die Ansprache potenzieller Kunden und die Erweiterung bestehender Kundenbeziehungen – alles hochgradig zielgerichtet.

Kennzahlen für Vertriebs- und Marketingerfolg

Mit ABM-Programmen (Account-Based Marketing) erreichen Vertrieb und Marketing gemeinsame Ziele, schaffen abteilungsübergreifende Ressourcen und setzen eine einheitliche Strategie um. Unternehmen, die bereits eine starke Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing pflegen, haben einen Vorteil bei der erfolgreichen Implementierung von ABM-Programmen.

ABM-Programme führen häufig zu einer Verschiebung der B2B-Marketing-KPIs, weg von traditionellen Kennzahlen zur Leadgenerierung (wie Leadvolumen, Marketing-qualifizierte Leads und Kosten) hin zu Kennzahlen, die auf Engagement ausgerichtet sind (wie Content-Engagement, Kontakt mit potenziellen Zielkunden, Meetings, Verkaufschancen und abgeschlossene Geschäfte), welche eng mit den Erfolgsmessungen im Vertrieb übereinstimmen.

Listensegmentierung und Inhaltsausrichtung

Ein wesentlicher Bestandteil von ABM-Kampagnen ist die Segmentierung von Adresslisten und die Abstimmung der Inhalte. Sobald eine Zielkundenliste definiert ist, sollte diese segmentiert werden, um strategisch die passendsten Inhalte und Botschaften zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln. Gängige Segmentierungsmethoden für B2B-Listen sind:

• Nach Branche
• durch Ortschaft
• Nach Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl oder Umsatz
• Nach Berufsbezeichnung, Funktion
• Durch den Wert für die Organisation

Ich schlage vor, dass B2B-Marketer die Segmentierung auf mehreren Ebenen in Betracht ziehen. Segmentieren Sie beispielsweise zunächst die wichtigsten Kunden. durch den Wert für die OrganisationDann filtern nach Branche oder BerufsfunktionDieser Multi-Segment-Ansatz ermöglicht es Marketingfachleuten, den Fokus je nach Wert der jeweiligen Kundenkonten angemessen zu lenken. und Potenzielle Kunden lassen sich besser mit Inhalten ansprechen, die für ihre Branche oder Funktion relevant sind. Die Optionen zur Listensegmentierung hängen direkt von der Listengröße ab (d. h., es ist nicht sehr effizient, Hunderte von Listen mit nur wenigen potenziellen Kunden zu führen).

Je nach verwendetem Technologie-Stack lassen sich Listen auch anhand von Interessentenaktionen segmentieren, beispielsweise anhand von Content-Downloads, Webseitenbesuchen, Webinar-Teilnahmen oder Vertriebskontakten. Aktualität und Häufigkeit der Content-Bereitstellung können auf Interessentenaktionen in Kombination mit Branche, Unternehmensgröße, Funktion usw. basieren.

Nutzen Sie vielfältige und personalisierte Inhalte

B2B-Marketer sollten im Rahmen ihres ABM-Programms vielfältige und personalisierte Inhalte bereitstellen. Meiner Erfahrung nach führt dies zu einer deutlich höheren Interaktionsrate.

Entwickeln Sie Inhalte, die Probleme lösen und Lösungen für jedes spezifische Zielsegment bieten. Die Inhalte sollten sowohl auf Unternehmensebene (Befriedigung des übergeordneten Geschäftsbedarfs) als auch auf individueller Käuferebene (Befriedigung des Bedarfs einer Person oder Abteilung) relevant sein. Denken Sie daran: Sie verkaufen an befähigen, nicht nur die Wirtschaft im Allgemeinen.

Hier ein paar Tipps, die Sie bei der Personalisierung von Inhalten beachten sollten:

• Diversifizieren Sie Ihre Inhalte, um sie an verschiedene Marketingkanäle anzupassen. Erwägen Sie Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books, Fallstudien, Videos und Infografiken.
• Nutzen Sie dynamische Inhalte, um Anzeigentexte, das Website-Erlebnis und die E-Mail-Kommunikation auf Basis des bekannten Verhaltens, der bisherigen Aktionen und des Engagement-Levels des potenziellen Kunden zu personalisieren.
• Verwenden Sie konsistente und überzeugende Botschaften und visuelle Elemente, um die Markenidentität und Glaubwürdigkeit zu stärken.

Wählen Sie die passende Technologie aus.

Für die Entwicklung einer erfolgreichen ABM-Strategie ist es wichtig, Technologie und Daten optimal zu nutzen. In letzter Zeit hat die Anzahl der Produkte und Anbieter im ABM-Bereich stark zugenommen. Die Auswahl der passenden Technologie oder des richtigen Anbieters kann sich als Herausforderung erweisen.

Ich empfehle Ihnen, sich mit Branchenkollegen und B2B-Marketern auszutauschen, die bereits verschiedene Plattformen und Lösungen einsetzen. Darüber hinaus wurde die ABM Leadership Alliance von Anbietern von ABM-Technologie und -Daten gegründet, um B2B-Marketern bei der Definition ihrer Anforderungen und der Auswahl geeigneter Lösungen für ihre Technologieinfrastruktur zu helfen. Letztendlich ist eine sorgfältige Recherche unerlässlich, um die beste Technologie für Ihr ABM-Programm zu finden.

Die Einführung von ABM beschleunigt sich weiter.

ABM-Kampagnen erweisen sich für B2B-Marketer als erfolgreich und ihre Verbreitung nimmt stetig zu. Durch die Entwicklung und Segmentierung von Zielkundenlisten können Marketer personalisierte und maßgeschneiderte Inhalte und Botschaften für jedes einzelne Käufersegment erstellen. Die Zusammenarbeit mit den richtigen Technologiepartnern und Datenanbietern hilft Unternehmen, ihre ABM-Aktivitäten zu skalieren und so noch größere Erfolge zu erzielen.

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by Kristie Colby
Quelle: MAR TECH TODAY