7 bewährte Wege zur Verbesserung der Leistung Ihrer PPC-Kampagne

2. Leistung nach Gerät

Das ist eine Tatsache. Trotz der zunehmenden Angleichung der Nutzererfahrung auf verschiedenen Plattformen und Geräten ist das Nutzerverhalten (meistens) immer noch erheblich unterschiedlich.

Es geht nicht nur um Bildschirmgröße und Auflösung, sondern auch um den Kontext und die Gründe, warum wir ein bestimmtes Gerät (z. B. ein Mobiltelefon) und nicht ein anderes (z. B. einen Desktop-Computer) verwenden.

Da wir unsere Nutzer und Kunden sowie deren Konversionsverhalten kennen, ist es unwahrscheinlich, dass es überrascht, wenn ein Gerät besser abschneidet als das andere. Die Zahlen sprechen für sich, daher können wir unsere Gebote leicht anpassen und die Strategie entsprechend gewichten.

3. Leistung nach Netzwerk (Suche vs. Suchpartner vs. Display)

Hin und wieder sehen wir immer noch PPC-Kampagnen, die auf alle Netzwerke (Suche, Suchpartner und Display) abzielen.

Man könnte lange über die Qualität der Impressionen und Klicks von Partner-Websites diskutieren. Meistens generieren diese jedoch nur so wenig Traffic, dass die Ausgaben im Gesamtkontext eines Kontos vernachlässigbar sind.

Und da es keine Möglichkeit gibt, Suchpartner gezielt anzusprechen, ist es eine andere Frage, ob wir die Suchpartner aktiviert lassen oder nicht.

Dies gilt jedoch nicht für das Displaynetzwerk – hier sollten Such- und Displaykampagnen immer getrennt werden.

Suchmaschinenwerbung ist zunächst einmal ein Pull-Medium, Display-Werbung hingegen ein Push-Medium. Selbst bei hoher Zielgruppenorientierung stellen Display-Anzeigen eine Form der Störung des Nutzererlebnisses dar, was wir bei der Gestaltung unserer Werbemittel und Botschaften stets berücksichtigen müssen.

Darüber hinaus ist es wahrscheinlich, dass wir die beiden Netzwerke nutzen sollten, um Kunden und Interessenten in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey anzusprechen und unterschiedliche Strategien anzuwenden. KPIsund darauf abgestimmte Ziele.

4. Publikumsleistung

Häufig beobachten wir, dass die Suche einen erheblichen Teil des Datenverkehrs von bestehenden Kunden generiert, die die Suchmaschinen nutzen, um schnell auf eine Website zu „navigieren“ und auf ihr Konto zuzugreifen.

Diese Navigationsklicks können, wenn keine geeigneten Maßnahmen ergriffen werden, recht kostspielig werden, wenn sie von PPC-Anzeigen stammen.

Fügen Sie Sperrlisten hinzu, um (wo möglich) zusätzliche Kosten zu vermeiden, die keine zusätzlichen Konversionen generieren.

Weitere logische Verwendungsmöglichkeiten von Zielgruppe Dazu gehört die Segmentierung der Nutzerbasis in Cluster, die durch Verhalten (z. B. Seitenbesucher) und/oder Engagement (hoher Konsum von Inhalten) definiert sind, und zwar für Remarketing-Zwecke.

Aber Zielgruppen können auch zur Beobachtung anstatt zur gezielten Ansprache genutzt werden, wie im obigen Beispiel.

Da diese die Performance der Kampagnen nicht beeinträchtigen, wird dringend empfohlen, so viele relevante Zielgruppen wie möglich hinzuzufügen.

Sobald die Daten erfasst sind, liefern sie wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Segmente am wertvollsten sind und welche Zielgruppen hinter den Erwartungen zurückbleiben. Dadurch können Sie die Gebote und andere Elemente der Kampagne entsprechend anpassen.

5. Verneinungen und Negativlisten

Schlüsselwörter sind nach wie vor das stärkste Signal. Doch aufgrund der Komplexität der natürlichen Sprache und der unterschiedlichen (oft einzigartigen) Suchweisen der Nutzer kann es selbst mit hochentwickelten maschinellen Lernverfahren vorkommen, dass Maschinen die Suchabsicht nicht vollständig verstehen.

Daher ist es wichtiger denn je, die Wahrscheinlichkeit zu minimieren, dass Keywords mit unerwünschten Suchanfragen übereinstimmen. Sie müssen die verfügbaren Suchanfragedaten kontinuierlich überprüfen und analysieren.

Auch wenn es derzeit Einschränkungen gibt, können Suchanfrageberichte Ihnen wirklich helfen zu verstehen, worum es bei einer Website oder einer Seite laut Google geht.

Somit kann es uns helfen, die Kosten für unerwünschte, weniger relevante Suchanfragen zu senken und gleichzeitig potenziell den Qualitätsfaktor (QS) zu erhöhen.

6. Auf der Plattform verfügbare (und für das Konto/die Kampagne anwendbare) Funktionen

Anknüpfend an den obigen Punkt ist einer der Gründe für die Nutzung zusätzlicher Funktionen wie Anzeigenerweiterungen der positive Einfluss, den diese auf den Qualitätsfaktor haben können.

Dass QS allein schon ein überzeugender Grund sein sollte, versteht sich von selbst.

Da Anzeigen in Suchmaschinen zudem recht teuer sein können, wäre es da nicht sinnvoll, den verfügbaren Platz auf der Seite stets optimal zu nutzen?

Wenn wir schon so viel Geld für die Präsenz ausgeben, wollen wir natürlich auch, dass es sich lohnt. Außerdem gilt: Je mehr Platz wir belegen, desto weniger bleibt für Konkurrenten und andere Werbetreibende übrig!

Zu den zusätzlichen Funktionen gehören auch weniger gebräuchliche Optionen wie die Möglichkeit, Offline-Konvertierungen hochladen (Mehr dazu gleich) oder Experimente durchführen und A / B-Tests.

7. Conversion-Tracking

Zu guter Letzt – und das ist einer meiner Lieblingspunkte – ist es unerlässlich, dass wir Konversionen erfassen und sicherstellen, dass wir die richtigen Ziele verfolgen.

Im digitalen Marketing sollte alles messbar sein und Marketer für den Erfolg ihrer Werbekampagnen verantwortlich gemacht werden. Conversion-Tracking sollte stets die Grundlage für die Planung und Durchführung des Mediaeinkaufs bilden.

Häufig sehen wir jedoch Beispiele für PPC-Konten und -Kampagnen, bei denen entweder das Conversion-Tracking komplett fehlt oder die falschen Endpunkte getrackt werden.

Vorausgesetzt, unsere Konvertierungen werden korrekt ausgelöst und aufgezeichnet, hier einige Expertentipps:

• Nutzen Sie die Segmentierungsoption in Google Ads. Um schnell und einfach eine Aufschlüsselung der Conversion-Typen nach Kampagne zu erhalten (siehe Beispiel unten). Tatsächlich ist die Segmentierungsansicht ein äußerst nützliches, aber massiv unterschätztes Tool!

• Legen Sie für jede Kampagne das/die richtige(n) Konversionsziel(e) fest. bei Verwendung von Target CPA- oder Target ROAS-Gebotsstrategien.
• Benutzerdefinierte Spalten einrichten und verwenden um die verschiedenen Konversionspunkte und/oder Leistungskennzahlen wie CPA, ROI oder ROAS hinzuzufügen.

Schlussbetrachtungen

Im Idealfall hätten Marketingfachleute alle Zeit der Welt, sich auf die Analyse der Daten und die Behebung der Probleme zu konzentrieren.

In Wirklichkeit stehen wir alle oft unter dem Druck, Ergebnisse zu liefern – und zwar schnell.

Deshalb die Guten und Vertrauenswürdigen 80/20-Pareto-Regel sollte immer dann zur Hilfe kommen, wenn es darum geht, schnell Verbesserungen zu erzielen und Ergebnisse vorzuweisen.

Man kann leicht den Überblick über die Zahlen verlieren, insbesondere wenn man an Hunderten von Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und vielleicht Tausenden von Keywords arbeiten muss.

Beginnen Sie also dort, wo Sie sofort etwas bewirken können. Suchen Sie nach Kampagnen und Begriffen, die den Großteil der Werbeausgaben ausmachen.

Es ist wahrscheinlich, dass 20 % davon für 80 % Ihrer Ausgaben verantwortlich sind.

Wenn diese Kampagnen oder Keywords Ihre Ziele erreichen, könnte eine Verbesserung ihrer Performance Ihnen wirklich helfen, den nächsten Schritt zu machen und zum besten Freund des Finanzchefs zu werden.

Das ist aber auch möglich, wenn die 20% nicht die erwarteten Ergebnisse erzielen.

In diesem Fall sollten Sie sich vorrangig darauf konzentrieren, diese Kampagnen zu korrigieren.
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by Andrea Atzori
Quelle: SEJ