Warum? Für die meisten, wenn nicht sogar alle Marken, zählt letztendlich der Umsatz. Wer seine Maßnahmen nicht messen kann, kann auch nicht nachweisen, dass sie zum Gewinn beitragen. Das bedeutet, die Wahrscheinlichkeit, das nötige Budget für laufende Kampagnen zu erhalten, ist gering. Hinzu kommt, dass jegliche Analysen zur Optimierung zukünftiger Kampagnen fehlen.
Wie lässt sich das Problem also lösen? Basierend auf unserer Erfahrung in der Unterstützung von Kunden bei der Lösung dieses Problems haben wir einige Empfehlungen für zu verfolgende Kennzahlen und erläutern, warum diese wichtig sind:
1. Verkehr
Was es bedeutetDies bezieht sich auf die Messung der Gesamtauswirkungen Ihrer Kampagne auf den Traffic auf Ihrer Website. Dazu gehören direkter Traffic und neu generierter Traffic (die Anzahl der neuen Besucher Ihrer Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums).
Warum es wichtig istWenn die Zahl der Besucher Ihrer Website steigt, dann sind theoretisch mehr Menschen mit Ihrer Marke vertraut.
Die NachteileWenn Sie lediglich die Zu- und Abnahmen des direkten Traffics verfolgen, können Sie nicht genau feststellen, welche Faktoren zu den jeweiligen Trends beitragen. Sie werden beispielsweise nicht wissen, ob der Anstieg auf einen hervorragenden Artikel in einer Fachzeitschrift oder auf Ihre Videoanzeigen zurückzuführen ist.
2. Markenbezogenes Suchvolumen
Was es bedeutetHaben Sie schon einmal einfach online nach dem Unternehmen gesucht, anstatt die URL direkt einzugeben? Damit sind Sie nicht allein. Die Anzahl der Besucher, die über organische Suchbegriffe mit Bezug zu Ihrer Marke auf Ihre Website gelangen, ist ein effektiver Weg, um zu messen, wie viele Menschen Ihre Marke oder Ihr Produkt kennen.
Warum es wichtig istDie Leute könnten nicht nach Ihrem Markennamen suchen, wenn sie ihn nicht kennen, richtig? Die Theorie besagt, dass, wenn mehr Menschen direkt nach Ihrer Marke oder Ihrem Produkt suchen, auch mehr Menschen Ihre Marke oder Ihr Produkt kennen.
Die NachteileObwohl es hilfreich ist, das Suchvolumen Ihrer Marke zu verfolgen, vermittelt es nur ein unvollständiges Bild der Markenbekanntheit. Es ist wichtig, dies zusammen mit anderen Kennzahlen aus sozialen Medien und Ihrer Website in Ihre Gesamtbewertung einzubeziehen.
3. Erwähnungen
Was es bedeutetDies bezieht sich auf Erwähnungen Ihrer Marke, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen in den Nachrichten, in sozialen Medien und in Fachpublikationen. Um noch einen Schritt weiterzugehen, können Sie die Stimmungslage dieser Erwähnungen analysieren und so feststellen, ob die Meinungen positiv, negativ oder neutral sind. Falls Ihnen das alles etwas kompliziert erscheint, keine Sorge – es gibt Tools, die Ihnen helfen, all diese Informationen zu sammeln und zu verfolgen. Schon ein einfacher Google Alert reicht für den Einstieg.
Warum es wichtig istZiel von Markenbekanntheit ist es, Gespräche über Ihre Marke anzuregen. Die Erfassung dessen, worüber und wie oft gesprochen wird, ist dabei von zentraler Bedeutung. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil der Erfolgsmessung von Markenbekanntheitsmaßnahmen und liefert allen Mitarbeitern Ihres Unternehmens wichtige Informationen über zukünftige Produkte, Support und natürlich Marketingkampagnen.
Die NachteileEin guter Überblick darüber, wie oft Ihre Marke erwähnt wird und was darüber gesagt wird, ist zwar ein wichtiger Bestandteil, um die Performance Ihrer Kampagne umfassend zu beurteilen, zeigt aber nicht, ob und wie Ihre Kampagnen zu den gewünschten Ergebnissen führen. Es ist ein erster Schritt auf dem Weg, aber nicht das endgültige Ziel.
4. Steigerung des Gesamtumsatzes/der Leads
Was es istDies umfasst alle übergeordneten Kennzahlen, anhand derer Ihr Unternehmen seinen Erfolg misst. Als Marketingfachleute werden wir häufig aufgefordert, eine oder mehrere dieser Kennzahlen mit verschiedenen Taktiken zu beeinflussen.
Warum es wichtig istEin Überblick über die Vorgänge in Ihrem Unternehmen ist wichtig, um die richtigen Kampagnen zu entwickeln und effektiv mit allen Abteilungen – von Finanzen über Betrieb bis hin zum Produktmanagement – zu kommunizieren. Wenn alle die relevanten Kennzahlen kennen, lässt sich leichter ein klares Bild der Aufgaben für jeden Einzelnen zeichnen.
Die NachteileWie der gesamte Website-Traffic ergibt auch diese Kennzahl nur ein recht unklares Bild davon, was funktioniert und wie Sie sich verbessern können. Obwohl diese Kennzahl wichtig ist, sollten Sie es dabei nicht belassen. Analysieren Sie weitere Kennzahlen, die ein detaillierteres Bild liefern.
5. Social-Media-Engagement
Was es istEinen Schritt weiter als die Erfassung dessen, worüber und wie oft die Leute über Ihre Marke sprechen, können Sie Kennzahlen in sozialen Medien wie Likes, Kommentare, Shares, Retweets, Videoaufrufe und mehr verfolgen.
Warum es wichtig istJe nach Branche können bis zu 29 % Ihrer Conversions durch Mundpropaganda generiert werden. Soziale Medien sind für Marketer ein wichtiger Ort, um diese Gespräche zu beobachten und sogar anzustoßen. Die oben genannten und weitere Kennzahlen geben Ihnen einen ersten Eindruck davon, wie Menschen online mit Ihrer Marke interagieren und wie oft Ihre Marke Teil der Konversation ist. Wenn Ihr aktuelles Video häufig geteilt wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.
Die NachteileWährend das Engagement in sozialen Medien Ihnen einen guten Eindruck davon vermitteln kann, ob Ihre Kampagne bei den richtigen Personen Anklang findet, zeigt es Ihnen nicht, ob die Menschen ihrem Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen auch tatsächlich nachgehen.
6. Videometriken
Was es istVideo spielt in vielen Markenbekanntheitskampagnen eine wichtige Rolle, und die Ausgaben für Videowerbung werden voraussichtlich weiter steigen. Zu den Kennzahlen gehören beispielsweise die Aufrufe, die Häufigkeit des Teilens, Kommentare und Klicks.
Warum es wichtig istVideo ist ein wirkungsvolles Medium, um Ihre Botschaft im Gedächtnis Ihrer Zielgruppe zu verankern. Es ist wichtig, Ihre Kampagnen von Anfang an auf Video auszurichten und Ihre Videos unter Berücksichtigung der zu messenden Kennzahlen zu erstellen.
Die NachteileVideo ist nur ein Teil Ihrer Kampagne. Wenn Sie diesen Kennzahlen zu viel Bedeutung beimessen, kann dies zu einer kurzsichtigen Sicht auf den Erfolg Ihrer Kampagne führen.
7. Attribution im gesamten Funnel
Was es istMaßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit stehen ganz oben in Ihrem Verkaufstrichter. Indem Sie die gesamte Customer Journey und die einzelnen Schritte Ihrer Kunden verfolgen, erhalten Sie einen guten Überblick darüber, was zu Ihrem Erfolg beiträgt, selbst wenn dies nicht zu unmittelbaren Konversionen führt.
Warum es wichtig istWir hoffen, dass mittlerweile deutlich geworden ist, wie wir zu einem umfassenden Bild Ihrer Customer Journey stehen (kleiner Tipp: Wir sind absolut dafür). Deshalb bietet Ihnen unsere Plattform Einblicke, die über die reinen Conversions einer Kampagne hinausgehen und auch die Kampagnen und Assets umfassen, die zu diesen Conversions beitragen – eine Perspektive, die für Ihre Markenbekanntheitsstrategie unerlässlich ist.
Die NachteileDie Umstellung auf ein ganzheitliches Attributionsmodell kann für Unternehmen eine Herausforderung darstellen. Es erfordert, den Erfolg von Kampagnen nicht mehr ausschließlich anhand direkter Conversions zu messen, was die Zustimmung aller Organisationsebenen voraussetzt.
Es herrscht die weitverbreitete Fehlannahme, dass Markenbekanntheit ein „weiches“ Kampagnenziel sei und sich nicht so einfach oder umfassend messen lasse wie Kampagnen, die unmittelbar zum Kauf anregen sollen. Wir sehen das anders – und wir unterstützen Sie dabei, Ihre Ziele zur Steigerung der Markenbekanntheit zu erreichen, von kanalübergreifender Platzierung bis hin zur Erfolgsmessung und darüber hinaus.
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by Megan Pratt
Quelle: adroll.com
