Mobile Programmatic Advertising boomt, weil der Konsum mobiler Inhalte zunimmt. Was müssen Marketer anders machen, um mit ihren Mobile Programmatic-Initiativen optimale Ergebnisse zu erzielen? Wir gehen der Frage nach.
Mit der zunehmenden Nutzung mobiler Geräte und der Neuausrichtung aller Marketer auf eine Mobile-First-Strategie gewinnt mobile Programmatic Advertising immer mehr an Bedeutung. Obwohl das Grundprinzip von Programmatic Advertising dasselbe bleibt – ein automatisierter Prozess des Kaufs und Verkaufs von Werbeflächen mit verbessertem Targeting und schnelleren, kostengünstigeren und besseren Ergebnissen –, unterscheidet sich mobile Programmatic Advertising in einigen grundlegenden Punkten von Display-Programmatic Advertising.
1. In-App-Werbung ist im mobilen Bereich weit verbreitet.
Laut Statista verbringt ein Mensch durchschnittlich 3 bis 5 Stunden täglich mit seinem Mobilgerät, 90 % davon in Apps. Das bedeutet, dass In-App-Werbung ein enormes Potenzial hat, Nutzer zu erreichen und ungestört mit ihnen zu interagieren. Mobile Apps bilden das Rückgrat vieler Entwicklungen im Bereich Mobile Programmatic Advertising. Sowohl hinsichtlich der Daten als auch der Sichtbarkeit erweisen sich mobile Apps als die besten Plattformen für programmatische Werbung.
Der immersive Kontext mobiler Apps sorgt für eine Sichtbarkeit von 95 % bei Vollbildanzeigen (Chartboost-Bericht). Darüber hinaus erfassen mobile Apps wertvolle Daten wie Gerätetyp, Standort, Internetverbindung, Betriebssystem und Ereignisse nach der Installation. Diese Informationen werden mithilfe eines Tracking-Tools gesammelt, um Conversions präzise zu erfassen. Zu den gängigsten Formaten für programmatische In-App-Werbung zählen mobile Spiele, In-App-Werbeanzeigen, Videoanzeigen, interaktive Anzeigen, statische Anzeigen und Banner.
2. Vorsicht vor programmatischem Mobilfunkbetrug
Markensicherheit, ungültiger Traffic und andere Formen von Content-Duplikation stellen zunehmende Probleme dar, die mit besonderer Sorgfalt behandelt werden müssen. Die sich ständig weiterentwickelnde Bedrohung durch mobilen Anzeigenbetrug veranlasst Marketer, über die effektivsten Bekämpfungsmethoden für die häufigsten Betrugsarten – Zielgruppenbetrug, Installations- und Klickbetrug sowie Impressionsbetrug – nachzudenken. Laut RhythmOne unterscheidet sich Anzeigenbetrug in mobilen Apps von dem im Display- und Webbereich. Insbesondere bei mobilen Geräten und Apps ist die Natur des Betrugs komplex, was seine Erkennung und Nachverfolgung zusätzlich erschwert.
Laut Unternehmensbericht werden auf Mobilgeräten lediglich 38 % der betrügerischen Werbeflächen blockiert. Bei mobilen Apps ist dieser Anteil mit nur 27 % sogar noch geringer – im Vergleich zu Desktop- (56 %) und mobilen Webseiten (56 %). Gleichzeitig entwickeln sich Technologien zur Bekämpfung von mobilem Anzeigenbetrug rasant weiter, um Marketern zu helfen, diese Bedrohung mit möglichst geringem Schaden zu bewältigen. Das IAB UK hat 2017 ads.txt eingeführt, um programmatischen Anzeigenbetrug, auch auf Mobilgeräten, zu bekämpfen.
Tim Mahlman, Präsident für Werbe- und Verlagsstrategie bei Oath, sagte „Werbetreibende wünschen sich mehr Transparenz von ihren Medienpartnern. Verlage, die ads.txt bereits eingeführt haben, gehen einen wichtigen Schritt in diese Richtung. Es bietet eine sicherere Möglichkeit, die zum Verkauf von Verlagsinventar berechtigten Plattformen öffentlich zu kennzeichnen und so Missbrauch einzudämmen. Zudem erhalten Werbetreibende eine genauere Darstellung der Medieneinblendungen und der jeweiligen Anbieter. Verlage, die ads.txt noch nicht implementiert haben, werden dies letztendlich tun. Angesichts der zunehmenden Transparenz bei den Werbebuchungen können sie es sich nicht leisten, darauf zu verzichten.“
3. Mobile programmatische Erschließung der Spielzone
Mobile Games revolutionieren die programmatische Werbung. Laut dem Mobile Gaming Guidance Report von MMA Global wächst die Zielgruppe mobiler Spiele stetig und ist immer aktiver. Der Bericht besagt, dass mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung mobile Spiele nutzt – Tendenz steigend. Dies eröffnet Marketern enormes Potenzial, die bereits engagierte Zielgruppe zu erreichen und ihre gesamte mobile Werbestrategie maßgeblich zu beeinflussen. Sie müssen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Verständnis und der Nutzung von Mobile Web- und In-App-Spielen finden, um durch native Standardformate relevante Nutzererlebnisse zu schaffen. Gleichzeitig müssen sie Herausforderungen wie Sichtbarkeit, Kontext, Datenverfügbarkeit und Messbarkeit der Performance berücksichtigen.
4. Die programmatischen Kennzahlen für mobile Endgeräte verstehen
Die Interaktion mit Mobilgeräten unterscheidet sich grundlegend von der mit Desktop-Computern – Marketer müssen diesen Wandel berücksichtigen und die Kennzahlen für mobile Programmatic Advertising neu bewerten. Um den ROI von mobilem Programmatic Advertising zu definieren, ist ein realistisches und relevantes Attributionsmodell unerlässlich. Marketer müssen mobile-spezifische Strategien entwickeln, um den Erfolg mobiler Anzeigen zu messen. Das Attributionsmodell sollte idealerweise die Customer Journey und die Rolle von Mobilgeräten bei Kaufentscheidungen abbilden. Dies ermöglicht eine optimale Budgetplanung und verbessert gleichzeitig die Customer Experience.
5. Standortbezogene Programmwerbung ist eine aufkommende Chance
Smartphones sind das ideale Gerät für standortbasierte Werbung, und mobile Programmatic Advertising bietet hier enormes Potenzial. Cisco prognostiziert, dass es bis 2020 5.5 Milliarden Mobilfunknutzer geben wird (70 % der Weltbevölkerung). Dies eröffnet Marken und Werbetreibenden ein riesiges Potenzial, Kunden standortbezogen über ihre Smartphones zu erreichen. In Kombination mit den von den Mobilgeräten erfassten Daten und Kundeninformationen aus eigenen Kundendatenplattformen lassen sich Angebote nicht nur einzigartig und personalisiert, sondern auch in Echtzeit und kontextbezogen bereitstellen. So entstehen unzählige neue Umsatz- und Interaktionsmöglichkeiten, die mobil und basierend auf den Bewegungen und Bedürfnissen der Kunden generiert werden. Standortbasierte Programmatic Mobile Advertising erreicht Kunden in großem Umfang mit spezifischen Botschaften, die auf ihrem genauen Standort beruhen. Diese Strategie, die auf relevanten und nicht aufdringlichen Daten basiert, kann die Conversion-Rate am Point of Sale steigern und die Online- und Offline-Interaktion nahtlos miteinander verbinden.
6. Die mobile Benutzererfahrung unterscheidet sich von der Bildschirmdarstellung.
Menschen nutzen Smartphones für schnelle Ergebnisse. Auf Mobilgeräten sind Nutzer weniger tolerant, und schlechte mobile Werbung verschlimmert das Problem noch. Sie wollen nicht durch Werbeeinblendungen aufgehalten werden und auch nicht, dass Ihre Anzeige den gesamten Bildschirm einnimmt, wenn sie lediglich Kinoprogramme oder die Telefonnummer eines Restaurants suchen. Vermeiden Sie es, Ihre Nutzer zu stören und abzulenken – achten Sie darauf, dass Größe und Form Ihrer programmatischen mobilen Anzeigen die Nutzererfahrung nicht beeinträchtigen. Arbeiten Sie mit Publishern zusammen, denen die UX ihrer Zielgruppe wichtig ist. Verwenden Sie keine für Desktop-Computer entwickelten Anzeigen auf Mobilgeräten. Orientieren Sie sich an den Nutzerpräferenzen – viele Marken entwickeln 6-Sekunden-Anzeigen exklusiv für Mobilgeräte, da der altbekannte 30-Sekunden-TV-Spot auf mobilen Geräten einfach nicht funktioniert. Denken Sie daran: Nutzer öffnen ihr Smartphone nicht wegen der Werbung – sobald Ihre Anzeige den Inhalt verdeckt, die Ladezeit verlängert und zusätzlich Datenvolumen verbraucht, werden Ihre Kunden Sie wahrscheinlich für immer hassen!
Laut John DeVin, CRO von Oath, „Weil Konsumenten ständig an ihren Geräten hängen, sind ihre Erwartungen an mobile Inhalte noch höher – sei es ein reibungsloser Livestream eines NFL-Spiels oder der Zugriff auf aktuelle Nachrichten. Und diese Qualitätsansprüche beschränken sich nicht nur auf den Konsum von Inhalten – auch an Werbetreibende stellen Konsumenten höhere Anforderungen. Werbung muss relevant und personalisiert, aber gleichzeitig unaufdringlich sein, das Nutzererlebnis ergänzen und den Moment nicht stören. Marken konzentrieren sich heute stärker darauf, das Seherlebnis zu verbessern und Konsumenten neue Möglichkeiten für ihre Smartphones zu bieten.“
7. Dynamische Kreativoptimierung
Die Stärke programmatischer Werbung, Kunden in großem Umfang zu erreichen und hochgradig zielgerichtete mobile Anzeigen auszuliefern, ist unbestritten. Letztendlich läuft jedoch alles auf eine Frage hinaus: „Hat die Anzeige einen positiven Eindruck beim Betrachter hinterlassen?“ Kreative mobile Anzeigen sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Werbetreibende nutzen spannende neue kreative Möglichkeiten, um mithilfe von Tools zur dynamischen Anzeigenoptimierung (Dynamic Creative Optimization, DCO) ein herausragendes Nutzererlebnis zu schaffen. Dies ermöglicht es ihnen, kontinuierlich und gleichzeitig verschiedene kreative Optionen zu erstellen und zu testen – und die wirkungsvollste auszuwählen. DCO-Tools zielen darauf ab, hochgradig personalisierte und optimierte Anzeigen zu erstellen, die die spezifischen Interessen der Kunden berücksichtigen.
John DeVin, CRO von Oath, fügte hinzu Die gestiegenen Erwartungen an qualitativ hochwertige Inhalte und nutzerzentrierte Erlebnisse haben eine neue Ära von Werbeformaten eingeläutet. Formate, die sich für Nutzer als vorteilhaft erweisen und ein außergewöhnliches Erlebnis bieten, sind wiederum ein Gewinn für Markenartikler. Letztes Jahr wurde viel über das Potenzial mobiler und verbraucherorientierter Formate wie Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und 360-Grad-Videos diskutiert. Dieses Jahr hat die Ära innovativer, interaktiver Inhalte begonnen. Zukunftsweisende Marken wie The Home Depot und Pottery Barn gehen mit gutem Beispiel voran, indem sie AR-Technologie in ihren neuesten Kampagnen einsetzen und das Einkaufserlebnis aus dem Geschäft auf die Mobilgeräte und in die Wohnzimmer der Kunden bringen. Doch damit nicht genug. Auch kürzere Videoanzeigen und vertikale Vollbildvideos auf Mobilgeräten werden getestet. Diese immersiven Werbeerlebnisse erzielen hervorragende Ergebnisse bei den Konsumenten und sind auch für Werbetreibende äußerst lukrativ. Markenverantwortliche reagieren darauf. Da diese zukunftsweisenden Inhalte zugänglicher denn je sind, ist zu erwarten, dass im kommenden Jahr noch mehr Marken innovative Werbemittel nutzen werden, um die Welt um uns herum in ein außergewöhnliches Markenerlebnis zu verwandeln.
Die rasante Entwicklung programmatischer Mobile-Werbung ist ungebrochen – natürlich mit jährlichen Neuerungen und Anpassungen, um den sich wandelnden Anforderungen an Kundenerfahrung und ROI gerecht zu werden. Die Branche reift durch die Einführung verbesserter, relevanterer und agilerer Standards und Vorschriften. Wenn Sie diese sieben Grundprinzipien für Mobile berücksichtigen, können Sie eine erfolgreichere programmatische Mobile-Werbung aufbauen. Im Kern geht es um die richtige Balance zwischen menschlicher Kreativität, Nutzererfahrung und datengestützten Entscheidungen – und das alles in großem Umfang und zu einem erschwinglichen Preis, um Botschaften effizient, effektiv und gleichzeitig unaufdringlich zu übermitteln.
_____
by Sonali Datta
Quelle: martechadvisor.com
