Hier sind fünf wichtige Erkenntnisse aus ihrem Gespräch.
1) Denken Sie vertikal, nicht nur horizontal.
Snapchat war zwar ein Pionier im Bereich vertikaler Videowerbung, doch Facebook und Instagram haben längst aufgeholt – und das aus gutem Grund. Wie Adweek berichtete, erzielt Snapchat mit vertikalen Videos eine neunmal höhere Wiedergaberate als mit horizontalen Videos.
Doch Michael Tuminello, Vizepräsident für Lösungen und Partnerschaften beim Anbieter von Videomarketing-Plattformen Innovid, sagte bei der Gesprächsrunde, dass vertikale Videos über Snapchat hinausgewachsen seien, und Branchenzahlen scheinen diese Annahme zu bestätigen.
Eine Studie der In-App-Videoplattform MediaBrix (heute Receptiv) aus dem Jahr 2016 ergab, dass fast 70 % der befragten Mobilnutzer ihr Smartphone nicht drehten, wenn ihnen horizontale Videoanzeigen präsentiert wurden. Laut der Studie sahen sie sich daher nur 14 % der Werbung an, wobei sie die meiste Zeit mit der Suche nach dem „x“-Button verbrachten. Vertikale Videoanzeigen hingegen wurden in 90 % der Fälle vollständig angesehen.
Zum Zeitpunkt der Veranstaltung sagte Anne Frisbie, SVP für globale Marken und Programmatic Advertising der mobilen Werbeplattform InMobi, dass sie sechs Marken habe, die sechs laufende Kampagnen durchführten, die alle vertikale Videos nutzten.
2) Einen „programmatischen“ Ansatz verfolgen
Wenn es um die Erstellung eines Mediaplans geht, sagte Jon Mansell, Vizepräsident für Marktplatzinnovation beim Agenturinformations- und Strategieanbieter Magna Global, dass Unternehmen Programmatic Advertising in den Mittelpunkt des Einkaufsprozesses stellen müssen.
„Was Sie wirklich tun müssen, ist, mit einer programmatischen Strategie voranzugehen – einem programmatisch ausgerichteten Mediaplan“, sagte er während der Podiumsdiskussion.
Der Kauf von mobilen Anzeigen über programmatischen Einkauf nimmt zu. Aktuelle Daten von eMarketer zeigen, dass in diesem Jahr 79.8 % der Ausgaben für mobile Display-Werbung (24.14 Milliarden US-Dollar) programmatisch abgewickelt werden. Das Marktforschungsunternehmen prognostiziert, dass dieser Anteil bis 2019 auf 85.2 % (36.09 Milliarden US-Dollar) steigen wird.
3) Seien Sie sich bewusst, dass sich die Rolle der Behörde verändert.
Agenturen werden immer technikaffiner, sagte Mansell. Dadurch verlagere sich ihre Rolle vom reinen Verhandlungsführer für Werbepreise hin zum „Wissensspeicher“, der die Fähigkeiten verschiedener Anbieter erläutert und aufzeigt, wie diese Fähigkeiten mit den Zielen der Marken übereinstimmen.
„Das ist die Rolle, die Holdinggesellschaften einnehmen müssen“, sagte er.
4) Beachten Sie, dass VPAID und Viewability nicht dasselbe sind.
Die Marketingbranche ist voller gängiger, aber komplizierter Begriffe, die leicht verwechselt werden können. Tuminello betonte jedoch, wie wichtig es sei, den Unterschied zwischen „VPAID“ und „Viewability“ zu verstehen.
In einer ausführlichen Erläuterung des Begriffs definiert Digiday VPAID als „ein Skript, das einem Videoplayer Anweisungen gibt, welche Werbung abgespielt werden soll, wie lang die Werbung sein soll, wann die Werbung eingeblendet werden soll und wo die Aktionen platziert werden sollen: Wiedergabe, Pause oder was auch immer.“
VPAID erleichtert Marketern die Messung von Video-Performance-Kennzahlen wie der Viewability, schreibt Digiday. Allerdings kann VPAID die Performance mobiler Seiten von Publishern beeinträchtigen, beispielsweise durch längere Ladezeiten. Wie Frisbie im Artikel erläutert, kann dies zu einer schlechten Nutzererfahrung führen, die den Nutzer zum Abbruch des Videos veranlasst. Daher sind die beiden Aspekte nicht automatisch gleichwertig.
„VPAID und Sichtbarkeit sind nicht gleichbedeutend“, sagte Tuminello.
5) Machen Sie sich klar, dass Desktop-Werbung nicht verschwindet.
Auch wenn es für Marketingfachleute leicht sein kann, sich vom Hype um mobile Werbung mitreißen zu lassen, rechnet Tuminello nicht damit, dass Desktop-Anzeigen in absehbarer Zeit verschwinden werden.
„Wir sind noch dabei herauszufinden, was wo am besten funktioniert“, sagte er. „Aber ich glaube definitiv nicht, dass wir den Desktop komplett aufgeben oder zu 100 % auf mobile Geräte umsteigen werden.“
Im Gegenteil, Mansell sagte, er erwarte, dass sich das Desktop-Erlebnis für die Nutzer in den nächsten ein bis zwei Jahren „deutlich“ verbessern werde.
Eine Studie des IAB ergab, dass viele Marketing- und Agenturfachleute im Jahr 2016 mit einer Erhöhung ihrer Ausgaben für Videoanzeigen sowohl auf Mobilgeräten als auch auf Desktop-Computern rechneten. Tatsächlich erwarteten 63 % bzw. 62 % der 360 befragten Fachleute, die Ausgaben für Videoanzeigen im digitalen Bereich bzw. auf Mobilgeräten in diesem Jahr zu erhöhen.
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by Elyse Dupre
Quelle: DMN
