Aber wir hören nicht oft, dass Kunden danach fragen. Grundlagen des Marketings. Es ist fast so, als ob Marketing in diesem Zeitalter der Internetspezialisierung eher zu einer Reihe von Systemen als zu einem einheitlichen konzeptionellen Rahmen geworden wäre.
Die entscheidende Frage lautet also: Gibt es im Marketing „Regeln“, die unabhängig davon gelten, ob sich die Zielgruppe online oder offline befindet?
In den nächsten Jahrzehnten wird sich das Marketing dramatisch verändern; Big Data verändert bereits alles. Das Internet der Dinge wird noch mehr Variablen ins Spiel bringen. Und Virtual Reality wird alles erneut revolutionieren.
Aber egal, was passiert, es ist wahrscheinlich, dass die folgenden fünf Marketingregeln gelten werden niemals Sie verändern sich, weil sie fest in der Konsumentenpsychologie verankert sind. Und sie haben Auswirkungen auf die Geschäftsstrategie, die Produktentwicklung und insbesondere das Wachstum:
1. Erster zu sein ist wichtiger als besser zu sein.
Wenn ein Unternehmen in einer neuen Kategorie „als erstes“ auf den Markt kommt, wie beispielsweise Coca-Cola mit seinen kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken, bleibt der Eindruck, den es hinterlässt, über Generationen hinweg bestehen.
Coca-Cola wurde 1892 gegründet. In den darauffolgenden 124 Jahren kamen und gingen unzählige Konkurrenzmarken. Nur Pepsi (gegründet 1898, nur sechs Jahre nach Coca-Cola) ist bis heute ein ernstzunehmender Konkurrent. Dennoch besaß Coca-Cola 2015 einen Marktanteil von 42.7 Prozent am US-amerikanischen Markt für Erfrischungsgetränke, während Pepsi nur 31.1 Prozent erreichte.
Anders ausgedrückt: Der sechsjährige Vorsprung, den man als Marktführer genießt, entspricht auch 124 Jahre später noch einem Vorteil von 11.6 Prozent. Dies gilt trotz der Tatsache, dass Pepsi in Geschmackstests tatsächlich besser abschneidet.
Offenbar halten erste Eindrücke viel länger an, als man denkt.
2. Wenn du in einer Kategorie nicht Erster sein kannst, erschaffe eine neue.
In nahezu jeder neu erfundenen Produktkategorie gibt es ein Unternehmen, das als erstes auf den Markt kommt, und unzählige Nachahmer. Doch wie im Fall von Coca-Cola und Pepsi mündet ein jahrzehntelanger Wettbewerb schließlich in ein Rennen zwischen zwei großen Unternehmen.
Das geschah im Bereich der Personalcomputer, mit Hewlett-Packard und Dell (28.1 Prozent Marktanteil in den USA gegenüber 23.9 Prozent). Und es geschah in der Automobilindustrie mit GM und Ford (17.4 Prozent gegenüber 15.3 Prozent). Wenn Sie in einer dieser Kategorien Dritter, Vierter oder Fünfter sind – viel Glück!
Aber ist es möglich, kein Frontalunterricht. Kann man in einer Kategorie Erster oder Zweiter sein und trotzdem gewinnen? Ja, wenn man eine komplett neue Kategorie erschafft. Das gelingt entweder durch Spezialisierung in der bestehenden Kategorie oder durch die Erschließung eines neuen geografischen Marktes.
Apple wusste beispielsweise, dass es den von HP und Lenovo dominierten weltweiten Notebook-Markt (20.7 Prozent gegenüber 20 Prozent) nicht wesentlich durchdringen konnte, da es zu spät eingestiegen war. Deshalb schuf das Unternehmen 2012 eine neue, spezialisierte Kategorie: Tablets. Heute ist Apple mit einem Marktanteil von 29.6 Prozent weltweit führend im Tablet-Bereich.
3. Wahrnehmungen sind wichtiger als Produkte.
Es liegt in der menschlichen Natur zu glauben, dass man etwas bereits auf dem Markt befindliches verbessern kann, indem man ein besseres Produkt in einer bestehenden Kategorie entwickelt. Deshalb preisen so viele neue Startups ein bestimmtes Merkmal an, das sie von den Trendsettern abhebt. Diese Startups verschwinden meist wieder.
Den Verbrauchern ist es wahrscheinlich egal, ob Sie ein besseres Produkt entwickelt haben. Sie werden es nicht bemerken, und Sie können sie nicht überzeugen. Deshalb schneidet Pepsi in Geschmackstests besser ab als Coca-Cola, und das spielt keine Rolle. Ganz ehrlich: Wenn Sie nicht Marktführer sind, gelten Sie in den Augen der Verbraucher wahrscheinlich als schlechter.
Aber solange man das Gesetz der Wahrnehmung versteht, kann man es zu seinem Vorteil nutzen, selbst wenn man nicht Erster ist.
Apple war beispielsweise nicht der erste Anbieter von Personalcomputern, digitalen Musikplayern oder Touchscreen-Smartphones. Dennoch hat das Unternehmen jede dieser Produktkategorien revolutioniert, weil die Wertwahrnehmung wichtiger ist als die Fakten.
4. Wenn dir ein Wort gehört, gehört dir auch ein Gefühl.
Erinnern Sie sich noch an all die Werbejingles aus den 80er- und 90er-Jahren? McDonald’s hat mehr Jingles und Slogans als fast jedes andere Unternehmen weltweit, weshalb Sie sich an die meisten nicht mehr erinnern. Folger’s hingegen verwendet seit 1908 denselben Slogan (und Jingle).
Ja, genau das, woran Sie gerade denken. Warum ist das wichtig? Weil Sie sich mit einem Wort, einer Phrase oder einem Jingle quasi einen festen Platz im Bewusstsein Ihrer Kunden sichern. Sie besitzen ein hervorgerufenes Gefühl, und das ist unbezahlbar.
Nikes Slogan „Just do it“ ist ein Paradebeispiel dafür, wie eine Marke ein Lebensgefühl prägt. Nike schaltet seit 1988 Werbespots und Anzeigen mit dem Slogan „Just do it“. Denkt man heute an die Marke, denkt man ans Schnüren der Sneaker und einfach loslegen – egal ob beim Basketballspielen oder beim Kauf eines teuren Paars Schuhe.
Es überrascht daher nicht, dass Nike den ehemaligen Marktführer Adidas überholt hat. Heute hält Nike 27.2 Prozent des globalen Schuhmarktes, während Adidas nur 8.7 Prozent des US-Marktes besitzt.
Wie lautet nochmal der Adidas-Slogan?
5. Wer in allem konkurriert, gewinnt oft in nichts.
Die ersten vier Marketingregeln zu befolgen, kann Ihnen zum Erfolg verhelfen. Die fünfte Regel hilft Ihnen jedoch, an der Spitze zu bleiben.
Was passiert, wenn ein Unternehmen eine gewisse Größe erreicht? Es geht an die Börse. Und was dann? Die Aktionäre erwarten stetig steigende Gewinne (oft unrealistisch). Unweigerlich kommen die Führungskräfte des Unternehmens zum selben Schluss: Die Aktionäre lassen sich nur zufriedenstellen, indem die Marke ausgebaut und eine neue Produktlinie entwickelt wird.
Das mag zwar kurzfristig funktionieren und die Gewinne in die Höhe schnellen lassen, führt aber fast immer zum Niedergang des Unternehmens. So geschehen, als IBM beschloss, sein Angebot über Großrechner hinaus zu erweitern. Ähnlich erging es GM, als das Unternehmen beschloss, alle seine Autos einheitlich zu gestalten. Ausländische Autohersteller wie Toyota nutzten die Gunst der Stunde.
Das führt zu einer weiteren Beobachtung: Viele erfolgreiche Unternehmen sind nach wie vor erfolgreich aufgrund ihres „ersten“ Produkts oder ihrer „ersten“ Dienstleistung, vermarkten aber weiterhin alles andere unter demselben Namen.
Microsoft verfügt über eine riesige Softwaremarke, ist aber nur bei seinem Kerngeschäft – Betriebssystemen – ein bedeutender Marktführer. Kraft ist als Marke trotz seines breiten Produktportfolios in keinem Bereich mehr Marktführer. Dennoch ist das Unternehmen Marktführer im Frischkäsemarkt, da es dieses Produkt unter dem Namen Philadelphia vertreibt.
Wenn man versucht, zu viele Produkte, Dienstleistungen oder Ideen unter demselben Markennamen zusammenzufassen, führt das nur zu Verwirrung bei den Verbrauchern und der Markenname verliert an Wert. Man verbindet den Namen immer mit dem Produkt, der Wahrnehmung oder dem Gefühl, das ihn ursprünglich bekannt gemacht hat. Deshalb ist es ratsam, jedes neue Produkt unter einem anderen Namen zu vermarkten.
Können diese Marketinggesetze jemals gebrochen werden?
Natürlich können sie das! Wie in der Wissenschaft gelten Gesetze nur so lange, bis jemand eine bedeutende Ausnahme entdeckt. Doch sie sind nach wie vor relevant für Unternehmen jeder Größe, da sie auf Grundlage unserer aktuellen Beobachtungen die besten sind, die wir bisher gefunden haben. Seit über 100 Jahren haben diese Marketinggesetze Gültigkeit.
Fragen Sie sich also:
- Sind Sie der „Erste“ in Ihrer Kategorie oder sollten Sie eine neue Kategorie erstellen?
- Besitzen Sie ein Wort, ein Gefühl oder eine Wahrnehmung im Bewusstsein Ihrer Kunden?
- Dehnen Sie Ihre Marke zu weit aus oder konzentrieren Sie sich weiterhin auf Ihre Nische?
Das sind Fragen, die sich alle Unternehmer viel häufiger stellen sollten. Die Antworten darauf zu kennen, spart ihnen viel Energie, Zeit und Geld.
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by HAN-GWON-LUNGE
Quelle: Unternehmer
