Egal ob Sie Such-, Social-Media-, Display- oder Native-Ad-Kampagnen verwalten, eines können Sie nicht umgehen: die Zielgruppenansprache.
Und das aus gutem Grund.
Zielgruppenorientiertes Targeting hat die Art und Weise, wie wir Anzeigen ausliefern und wie wir Anzeigen schreiben, grundlegend verändert.
Die Zielgruppenansprache hat uns von einem eher ratenswerten Vorgehen bei der Kampagnenerstellung zu etwas geführt, das einer ausgefeilten Wissenschaft ähnelt.
Bei der weitverbreiteten Nutzung von Zielgruppen-Targeting im gesamten Werbeökosystem kann es leicht passieren, dass man einige Strategien übersieht oder eine ansonsten bewährte Vorgehensweise außer Acht lässt.
Vor diesem Hintergrund wollen wir einige bewährte Methoden und praktische Tipps zur Verbesserung Ihrer Zielgruppenansprache noch einmal betrachten.
1. Denken Sie über den Tellerrand hinaus
Eine häufige Falle für Werbetreibende besteht darin, ihre Zielgruppenansprache zu eng zu fassen.
Um es klarzustellen: Ich plädiere nicht dafür, wahllos vorzugehen und die Best Practices für detailliertes Targeting zu ignorieren. (Siehe dazu Tipp Nr. 5 weiter unten.)
Stattdessen rate ich Ihnen dringend, bei der Zielgruppenansprache neue Wege zu gehen.
Kreativität kann hier viele Formen annehmen, aber konzentrieren wir uns auf Zielgruppen im Markt als Beispiel.
Nehmen wir an, Sie werben für Immobilienhypotheken. Die naheliegenden Optionen liegen auf der Hand.
- Immobilien > Umzug & Relocation
- Immobilien > Wohnimmobilien > Wohnimmobilien (zum Verkauf)
- Finanzdienstleistungen > Kreditvergabe & Finanzierung > Hypotheken
Wie sieht „um die Ecke denken“ in diesem Beispiel aus?
Zunächst sollten Sie sich in die Lage Ihres potenziellen Kunden versetzen und dessen Person betrachten.
Was wissen Sie sonst noch über sie?
Vielleicht wohnen sie in schönen Gegenden, fahren schöne Autos und haben viel frei verfügbares Einkommen.
Nun können wir uns angrenzende Zielgruppen im Markt ansehen, die mit der Persona unseres potenziellen Kunden übereinstimmen, und nicht nur solche, die mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung übereinstimmen.
- Finanzdienstleistungen > Finanzplanung
- Autos & Fahrzeuge > Kraftfahrzeuge > Kraftfahrzeuge (Neu)
- Autos & Fahrzeuge > Kraftfahrzeuge > Kraftfahrzeuge nach Typ > Luxusfahrzeuge
- Veranstaltungstickets > Tickets für darstellende Künste > Broadway- und Theatertickets
Du hast die Idee.
Seien Sie offen für die Idee, angrenzende Zielgruppen im Markt auf Basis von Personas zu testen.
Testen Sie es, indem Sie es als „Ziel & Gebot“ (oder „Beobachtung“) mit einer Gebotsanpassung von 0 % und ohne Risiko anwenden.
Dank mir später.
2. Planen Sie Zeit ein, um die Reaktion des Publikums zu überprüfen und Änderungen vorzunehmen.
Scheint offensichtlich. Und doch wird genau das übersehen. Sehr oft.
Wie wir gerade gezeigt haben, ist es äußerst wertvoll, Zielgruppen-Targets mit einer Gebotsanpassung von 0 % anzuwenden, um die Daten zu überwachen und zu sehen, was funktioniert.
Das ist einer der größten Vorteile dieser Funktionen.
Wir sind jedoch alle nur Menschen und vergessen Dinge.
Wir vergessen, diese Zielgruppen zu beobachten und die Gebote dann anhand der Ergebnisse anzupassen.
Tun Sie sich selbst einen Gefallen und nehmen Sie sich Zeit, um die Performance Ihrer Zielgruppenansprache zu überprüfen und gegebenenfalls Änderungen vorzunehmen.
Je nachdem, wie viele Werbekanäle Sie nutzen und wie groß/umfangreich Ihre Kampagnen sind, kann die Häufigkeit, mit der Sie diese Erinnerung einstellen, variieren.
Mein Vorschlag ist, mit einem wöchentlichen Zeitplan zu beginnen (die Häufigkeit können Sie später erhöhen oder verringern!) und bei jeder Sitzung Folgendes zu tun:
- Überprüfen Sie die Nutzung der verschiedenen Zielgruppen-Targeting-Typen: Remarketing, In-Market, Ähnliche Zielgruppen, Benutzerdefiniert, Kundenabgleich, Benutzerdefinierte Kombinationen usw. Müssen Sie einen Schritt zurücktreten und über den Tellerrand hinausschauen?
- Überprüfen Sie die Performance der verwendeten Zielgruppen in Ihren aktiven Kampagnen und Anzeigengruppen.
- Nehmen Sie positive (oder negative) Gebotsanpassungen basierend auf Ihren Leistungszielen und KPIs vor.
- Notieren Sie sich alle notwendigen Anpassungen der Kampagne oder der Anzeigengruppe, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen oder saisonale Schwankungen etc. zu berücksichtigen.
3. Zielgruppen mögen das Unternehmen: Paketangebote sind besser
Die Optionen zur Zielgruppenansprache sind ein Katalysator, der den Umfang Ihrer zahlreichen Kampagnentypen, Plattformen und digitalen Werbefunktionen erweitern (oder einschränken) kann.
Die bewährte Kombination aus Broad-Match-Zielgruppen und Remarketing-Zielgruppen (Breite) hat die Messlatte für die Bündelung von Funktionen mit Zielgruppen hoch gelegt.
Der gleiche Ansatz kann verfolgt werden mit dynamische Suchanzeigen (DSA), auch.
Shopping-Kampagnen und Zielgruppen bilden zusammen eine magische Einheit – insbesondere wenn Produktzielgruppen im Einsatz sind.
Denken Sie an dynamisches Remarketing für Such- und/oder Native Ads auf Microsoft Audience Network (Offenlegung: Ich arbeite bei Microsoft).
Neben Funktionen und Targeting-Typen können Zielgruppentypen manchmal auch gut miteinander kombiniert werden, wie zum Beispiel LinkedIn-Profil-Targeting + Remarketing usw.
Und genau deshalb wurden individuelle Kombinationen so beliebt.
Die Anwendung der Wenn-Dann-Logik auf Zielgruppen kann zu wirklich kreativen Targeting-Möglichkeiten führen.
4. Zielgruppe und Botschaft in Einklang bringen
Einer der ursprünglichen Vorteile des Audience Targeting war die Idee, „die richtige Botschaft zur richtigen Zeit für die richtige Person“ zu übermitteln.
Ganz schön beeindruckend, oder?
Die Zielgruppenansprache hat es uns ermöglicht, zu wissen WER Wir gehen gezielt vor, um die Botschaft individuell anpassen zu können.
Wir wissen das – und dennoch geschieht es nicht so oft, wie es sollte (zumindest nach Meinung des Autors).
Die Anpassung Ihrer Anzeigen an die Zielgruppe erfordert zusätzlichen Aufwand, das ist mir bewusst.
Der Nutzen zeigt sich typischerweise in Form erhöhter Klick- und Konversionsraten.
Wenn es um RLSA (Remarketing für Suchkampagnen) geht, erfordert die Anpassung der Anzeigenbotschaft eine separate Kampagne, die auf „Nur Gebote“ (oder „Zielgruppe“) eingestellt ist, und dies kann ein hemmender Faktor sein.
Wenn das der Fall ist, möchte ich Ihnen Ad Customizers vorstellen.
Bei Microsoft Advertising können Sie die Zielgruppen-ID für Remarketing-Listen und In-Market-Zielgruppen als einen Ihrer Anzeigenanpassungsparameter nutzen.
Kurz gesagt bedeutet dies, dass Sie erweiterte Textanzeigen erstellen können, bei denen Titel oder Beschreibungen je nach Zielgruppe, die die Anzeige ausgelöst hat, ausgetauscht werden.
5. Scheuen Sie sich nicht vor Detailgenauigkeit.
Sie sollten zwar bei der Zielgruppenansprache unbedingt unkonventionell denken, aber scheuen Sie sich auch nicht vor detaillierten Angaben.
Allzu oft wenden Werbetreibende Zielgruppendefinitionen an, die auf einer groben Logik basieren – alle Besucher, alle Konvertierer usw.
Diese Sammelkategorien sind ein guter Ausgangspunkt, aber eben nur das: ein Ausgangspunkt.
Anspruchsvolle und leistungsstarke Kampagnen, die auf Zielgruppen-Targeting setzen, tun dies auf granularer Ebene.
Was meine ich mit „granular“?
- Die Zielgruppen werden nach Produkt-/Dienstleistungstyp, Kategorie und anderen Kriterien, die Ihrer Website oder Unternehmensstruktur entsprechen, unterteilt.
- Die Zielgruppen werden nach Zeit aufgeschlüsselt (Tage seit dem Besuch, Tage seit dem Hinzufügen zum Warenkorb, Monate seit der letzten Interaktion usw.).
- Produktzielgruppen Sie bilden die Grundlage für detaillierte Zielgruppenanalysen, die auf dem Besucherverhalten auf Ihrer E-Commerce-Website basieren. Ein Großteil der Arbeit wird Ihnen dabei automatisch erledigt und ermöglicht dynamisches Remarketing in der Suche sowie Native Ads in Microsoft Advertising.
- Mit Zielgruppen, die über URL-Parameter (UTM, benutzerdefiniert oder andere) erstellt werden, können Sie nach Kanal, Kampagne, Keyword usw. segmentieren.
Tatsächlich steht Ihnen die Welt offen (und sollte es auch).
Nehmen Sie sich Zeit zum Nachdenken:
- Wie Sie Ihre Daten nach Inhalt und Produkt/Dienstleistung aufschlüsseln möchten.
- Wer ist Ihre Zielgruppe?
- Wie sie auf Ihre Website gelangten.
Und damit haben Sie fünf praktische Tipps, um Ihre Zielgruppenansprache zu verbessern.
Setzen Sie diese Tipps nun in die Praxis um!
___
by John Lee
Quelle: SEJ
