Hier sind fünf wichtige Erkenntnisse zum digitalen Marketing, die Sie in Ihre Planungssitzungen für dieses Jahr und die kommende Weihnachtszeit einbeziehen sollten:
1. Der frühe Beginn der Weihnachtszeit hat anhaltende Wirkung
Man mag sich über den immer früher werdenden Weihnachtstermin beschweren, aber der Oktober gehört nun offiziell zur Weihnachtszeit. Probleme in der Lieferkette – sowohl beim Einkauf als auch bei der Auslieferung – haben mehr Verbraucher denn je dazu veranlasst, ihre Geschenke frühzeitig zu kaufen.
Tatsächlich hat fast die Hälfte der Verbraucher ihre Weihnachtseinkäufe bereits vor November letzten Jahres begonnen. laut NRFDas ist zwar ein deutlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren, doch frühes Einkaufen war schon immer beliebt: Im Durchschnitt kauften in den letzten zehn Jahren rund 40 % der Verbraucher vor November ein. Daher hätten wir den Oktober wohl schon von Anfang an zur Weihnachtszeit zählen sollen.
2. Die großen Shopping-Tage verlieren an Glanz
Die Zeitspanne zwischen Thanksgiving und Cyber Monday ist nach wie vor ein enormer Umsatzbringer und bietet hervorragende Möglichkeiten für Marketingaktivitäten. So waren beispielsweise Black Friday und Cyber Monday laut Daten von Oracle Marketing Consulting die umsatzstärksten Tage des Jahres in Bezug auf den Umsatz pro E-Mail.
Diese Tage haben jedoch an Bedeutung verloren. Thanksgiving hat an Bedeutung eingebüßt, weil Immer mehr Geschäfte schließen aus Respekt vor dem Feiertag und den Angestellten. Und der Black Friday hat an Bedeutung verloren, weil er traditionell ein Verkaufstag im stationären Handel war und Die Pandemie hat die Käufer ferngehalten.
Während die Bedeutung dieser großen Shopping-Tage nachgelassen hat, haben die umliegenden Shopping-Tage den Verlust mehr als wettgemacht, was uns zum nächsten Punkt führt…
3. Größere Zeitfenster für die Leistungsmessung einführen
Ob Sie die Performance Ihrer Filialen, Ihrer Website, Ihres E-Mail-Marketings oder anderer Kanäle analysieren – angesichts des sich wandelnden Konsumverhaltens ist ein Vergleich einzelner Tage über mehrere Jahre hinweg immer weniger aussagekräftig. Beispielsweise haben sich die Shopping-Events am Black Friday und Cyber Monday zeitlich verschoben, sodass es aufschlussreicher ist, die Performance der jeweiligen Black-Friday-Woche und der Cyber-Monday-Woche zu untersuchen. Generell sind Betrachtungen von 7-Tage-Zeiträumen deutlich nützlicher als die Analyse einzelner Tage.
Darüber hinaus sollte bei der Betrachtung der Weihnachtsumsätze auf monatlicher oder saisonaler Basis der Oktober, wie bereits erwähnt, unbedingt berücksichtigt werden. Würde man die Nachfrage, die in den letzten zwei Jahren in den Oktober vorgezogen wurde, außer Acht lassen, führt dies mit Sicherheit zu künstlich niedrigen Weihnachtsumsatzzahlen.
4. Verbesserung der kanalübergreifenden Attribution
Ein Merkmal der Pandemie war der enorme Anstieg der E-Commerce-Umsätze im Jahr 2020 Aufgrund von Ladenschließungen, Kapazitätsbeschränkungen und allgemeinen Gesundheits- und Sicherheitsbedenken kam es 2021 zu einem Rückgang der Kundenfrequenz im stationären Handel und einer Rückkehr zu einem typischeren E-Commerce-Wachstum. Dies hat zwar berechtigte Überlegungen zur zukünftigen Rolle des stationären Handels angestoßen, aber auch die wahrgenommene Leistung vieler unserer Vertriebskanäle aufgrund veralteter Attributionsmodelle verzerrt.
Beispielsweise erlebten E-Mail-Marketing-Programme 2020 aufgrund der geringeren Kundenfrequenz im stationären Handel ein Rekordjahr. Dadurch klickten deutlich mehr Abonnenten von Werbe-E-Mails auf die Links und tätigten Käufe, die sich eindeutig auf die E-Mail zurückführen ließen. Da der stationäre Handel 2021 jedoch wieder an Einfluss gewann, kehrten einige Abonnenten zu ihren alten Gewohnheiten zurück: Sie erhielten eine E-Mail von einer Marke und gingen dann in die Filiale vor Ort, um dort einzukaufen. Die meisten Einzelhändler können dieses etablierte und gängige E-Mail-Verhalten nicht erfassen, weshalb die Performance von E-Mail-Kampagnen im letzten Jahr offenbar gelitten hat. Falls Apples Datenschutzrichtlinien für E-Mails Ihr Unternehmen noch nicht dazu veranlasst haben, die Kundenaktivität ganzheitlicher zu messen, sollten es diese pandemiebedingten Veränderungen in der Kanalnutzung tun.
