Sie haben also gerade eine neue Lösung zur Marketing-Attribution implementiert. Und nun? Kolumnistin Alison Lohse erklärt, wie Sie die ersten drei Monate optimal nutzen sollten, um einen positiven ROI zu erzielen.
Ihre Marketing-Attributionslösung sollte einen positiven ROI aufweisen und sich innerhalb von 90 Tagen nach der Implementierung amortisieren.
Dieses Ziel ist sowohl strategisch als auch taktisch. Grundsätzlich gilt es, die Kosten des Systems so schnell wie möglich zu rechtfertigen, um jegliche Zweifel am Nutzen auszuräumen. Vom Marketingmitarbeiter bis zum CMO muss frühzeitig klar sein, was die Plattform leistet und warum; Marketer müssen zudem nachweisen, dass das System funktioniert und alle erforderlichen Funktionen bietet. halten Arbeiten.
Taktisch gesehen ist es wichtig, die anfängliche Euphorie nach dem Systemstart optimal zu nutzen. Ein schneller Start sichert Ihnen die Zeit und Aufmerksamkeit der Nutzer und festigt so den Wert des Systems. Verpasst man diese Chance, lässt sie sich nur schwer wieder nutzen.
Auch wenn es eine Herausforderung darstellt, ist dieses Ziel durchaus realistisch. So erzielen Sie innerhalb von drei Monaten einen ROI mit Ihrer Attributionsinitiative.
Schritt 1: Ziele klar definieren
Seien Sie von Anfang an klar. Bevor Sie überhaupt mit der Implementierung beginnen, ist es entscheidend, Ihr System an klar definierten Geschäftsfragen auszurichten. Dies sollte über die reine Analyse von „Was funktioniert und was nicht?“ hinausgehen (obwohl dies ein guter Ausgangspunkt ist).
In jedem Unternehmen gibt es vielfältige Möglichkeiten, die Effizienz zu steigern. Wünschen Sie sich höhere Umsatzeffizienz, effizientere Leads oder ein stärkeres Umsatzwachstum? Wenn Sie eine Entscheidung treffen müssen, welche ist die richtige? Ihnen stehen mehrere Optionen zur Verfügung, und Sie müssen entscheiden, welche den besten Geschäftserfolg verspricht, bevor Sie sich mit der Technologie auseinandersetzen.
Schritt 2: Zuerst den Intrakanal betrachten
Die kanalübergreifende Attribution hilft uns definitionsgemäß, die komplexen Zusammenhänge zwischen all unseren Marketingmaßnahmen über verschiedene Kanäle hinweg zu verstehen. Um dies zu erreichen, beginnen Sie am besten mit einem Testframework für einen einzelnen Kanal. In jedem einzelnen Kanal gibt es fast immer relativ klare und leicht zugängliche Optimierungsmöglichkeiten, die Ihnen bisher entgangen sind.
Nehmen wir beispielsweise die Suche. Mithilfe von Attributionsanalysen lassen sich schnell Keywords identifizieren, die deutlich weniger effizient sind als angenommen. Möglicherweise haben Sie intern den Wert dieser Keywords verteidigt oder durch wettbewerbsorientierte Gebotsstrategien hohe Budgets dafür aufgewendet, doch der Erfolg stellt sich einfach nicht ein. Im großen Maßstab kann die Reduzierung eines einzigen erfolglosen Keywords um 50 Prozent die Kosten Ihrer Attributionslösung bereits decken.
Diese ersten Maßnahmen erfordern keinen großen Zeit-, Ressourcen- oder Budgetaufwand. Es geht darum, unnötige Kosten zu reduzieren, nicht um drastische Änderungen. Im Beispiel der Suchmaschinenoptimierung könnte das bedeuten, die Ausgaben für einige Keywords zu senken, anstatt die Branding-Kampagne komplett einzustellen. Sobald Ihre Attributionslösung eingerichtet ist, analysieren Sie die Bereiche, die weniger effizient sind als erwartet. Gehen Sie dann ins Detail und optimieren Sie diese gezielt.
Schritt 3: Erweitern Sie Ihre Bemühungen basierend auf der Zeit bis zum Wirkungseintritt
Jeder Marketingkanal erzielt Ergebnisse in einem anderen, vorhersehbaren Zeitraum. Diesen Zeitraum nennen wir „Wirkungseintrittszeit“. Bei SEM-Kampagnen ist diese Zeit kurz; die Auswirkungen einer Änderung sind in der Regel innerhalb von drei bis vier Tagen sichtbar. Befindet sich ein Keyword im Suchpfad eines Nutzers, hat es sofortige Wirkung. Videomarketing-Kampagnen hingegen benötigen eine längere Reifezeit und können 60 bis 90 Tage brauchen, um ihr volles Potenzial zu entfalten.
Nutzen Sie die Wirkungsdauer, um Ihre kanalübergreifenden Attributionsbemühungen auszuweiten. Beginnen Sie mit den Kanälen, bei denen Sie schnell Ergebnisse sehen – bezahlte Suche ist hierfür ein gutes Beispiel – und staffeln Sie Ihre Optimierungstests, um jedem Kanal genügend Zeit zu geben, aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. In der Praxis sieht das wie ein Flussdiagramm aus: Diese Woche Kanal X, nächste Woche Kanal Y. Diese durchdachte Strategie stellt sicher, dass Sie zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Anzeigen schalten und Ihre Maßnahmen so strukturieren, dass sie für jeden Kanal und Ihre Geschäftsziele sinnvoll sind.
Schritt 4: Überquere den Ärmelkanal
Sobald Sie mehrere Ihrer Kanäle einzeln optimiert haben, sollten Sie kanalübergreifend denken. Dies kann auf verschiedene Weise erfolgen. Sie können die prognostizierte Performance jedes Kanals anhand der Ergebnisse der ersten 90 Tage vergleichen, um Ihre Maßnahmen zu priorisieren. Angenommen, Sie haben in den ersten drei Monaten durch die Reduzierung eines bestimmten Keywords 250 US-Dollar eingespart; hochgerechnet auf das Jahr wären das Einsparungen von einer Million US-Dollar. Wie schneidet das im Vergleich zu den anderen optimierten Kanälen ab?
Die in den ersten 90 Tagen ermittelten Optimierungstaktiken führen bei strategischer Anwendung in der Regel schnell zu einem hohen ROI. Das bedeutet, dass sich das System amortisiert und – noch wichtiger – dass Ihnen Geld übrig bleibt. Hier wird Attribution zu einem kanalübergreifenden Ansatz. Sie liefert Erkenntnisse, die Kosteneinsparungen ermöglichen – bleiben wir bei unserem Suchbeispiel und nehmen wir 250 € an – und zeigt Ihnen die potenziellen Renditen über verschiedene Zeiträume für Ihre anderen Kanäle. So können Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo Sie diese 250 € am effektivsten investieren, ohne sich Gedanken über den ROI der Attributionslösung selbst machen zu müssen.
Abschließende Gedanken
Betrachten Sie die ersten drei Monate Ihres Attributionsprogramms wie die Anfangsphase eines Fitnessprogramms (P90X ist ein gutes Beispiel). Es wird anfangs hart sein. Sie müssen jeden Tag dranbleiben und die Übungen machen. Aber sobald Sie das tun, werden die Ergebnisse sowohl einzeln als auch im Gesamtbild sichtbar. Ihre Arme werden kräftiger, Ihr ganzer Körper fühlt sich besser an; Ihre einzelnen Kanäle arbeiten effizienter und Ihr gesamtes Marketingprogramm erzielt höhere Renditen.
Die 90 Tage vergehen schnell. Doch mit engagierten und zielgerichteten Anstrengungen können Sie nicht nur einen positiven ROI erzielen, sondern sich auch das nötige Wissen aneignen, um Ihr Marketingbudget in den kommenden Jahren klug zu investieren.
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von Alison Lohse
Quelle: MARTECH HEUTE
