Influencer-Marketing entwickelt sich für Marken immer mehr zum wichtigsten Instrument, um ihre Botschaft zu verbreiten. Laut eMarketer plant fast die Hälfte aller Marketingfachleute, ihr Budget für Influencer-Marketing in diesem Jahr zu erhöhen. Bevor Sie jedoch eine langfristige Partnerschaft mit einem bekannten Influencer eingehen, sollten Sie unbedingt sicherstellen, dass Ihr Markenimage geschützt ist: Die Bedeutung der Auswahl des richtigen, markenkonformen Influencers kann nicht hoch genug eingeschätzt werden.
Man muss sich nur Felix Kjellberg, besser bekannt als „PewDiePie“, ansehen. Im Februar veröffentlichte YouTube ein Video, in dem er Witze über Antisemitismus und Nazis machte, woraufhin Disney einen Sponsoringvertrag mit ihm kündigte. YouTube hat seitdem seine Richtlinien aktualisiert und ein strengeres Bewerbungs- und Prüfverfahren für Content-Ersteller eingeführt, die damit Geld verdienen möchten. Marken sind jedoch weiterhin vorsichtig, nicht unbeabsichtigt anstößige Inhalte zu unterstützen.
Ein guter Influencer schützt Marken vor solchen negativen Reaktionen. Deshalb ist die Auswahl des perfekten Influencers bei meinem Unternehmen theAmplify die erste von fünf zentralen Herausforderungen, die wir für unsere Kunden lösen. Und als CEO habe ich selbst erlebt, wie wirkungsvoll eine optimal abgestimmte Marke und ein passender Influencer sein können – eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.
Influencern ermöglichen, authentisch zu kommunizieren
Loszulassen und dem gewählten Influencer die Zügel in die Hand zu geben – sei es auch nur vorübergehend – ist nie einfach, insbesondere wenn es um die eigene Marke geht. Doch wer erfolgreich mit Influencern zusammenarbeiten möchte, muss das Loslassen nicht als Risiko, sondern als Chance begreifen.
In diesem Zusammenhang sollten Sie bereit und willens sein, Ihre Marke in die Hände eines externen Fürsprechers zu legen, dem Sie vertrauen können – nur so lässt sich der volle Wert von Influencern ausschöpfen.
Wenn Sie Influencern die Verantwortung für Ihr Markenimage übertragen, können diese authentische Gespräche mit ihren Zielgruppen führen. Diese Gespräche geben Konsumenten eine Stimme und stärken ihr Zugehörigkeitsgefühl zu Ihrer Marke. Sie werden selbst zu Markenbotschaftern und erhöhen so die Reichweite Ihrer Marke. Sie müssen lediglich Vertrauen ausstrahlen; Influencer und Konsumenten erledigen den Rest.
Wenn Verbraucher Ihrem Unternehmen nicht vertrauen, wirkt sich die Markenbekanntheit negativ aus. Denken Sie an den Fall von United Airlines. Nachdem ein Video viral ging, das zeigte, wie Flugbegleiter einen Passagier gewaltsam aus einem Flugzeug entfernten, verlor das Unternehmen die Kontrolle über seine Marke. CEO Oscar Munoz versuchte zwar, den Vorfall aufzuklären, schlug aber erst beim dritten Anlauf einen entschuldigenden Ton an. Da war es bereits zu spät. United hatte die Marke nicht mehr unter seiner Kontrolle; sie gehörte nun der Öffentlichkeit, den sozialen Medien und der Öffentlichkeit.
Wie kann Ihr Unternehmen also mit einem Influencer zusammenarbeiten und gleichzeitig seine Marke schützen?
Zielgruppen anpassen. Smart Insights berichtete kürzlich, dass die von ihnen untersuchten Werbetreibenden im Jahr 2016 durchschnittlich 11.69 US-Dollar an redaktionellem Mehrwert für jeden in Influencer-Marketing investierten Dollar erzielten. Wenn auch Sie mit Ihrer Influencer-Kampagne einen so hohen ROI erzielen möchten, sollten Sie unbedingt mit einem Influencer zusammenarbeiten, der Ihre Zielgruppe anspricht.
Die Größe der Follower-Zahl eines Influencers ist irrelevant, solange Ihre Botschaft ihr Ziel erreicht. Als Playtex beispielsweise auf der Suche nach einem Influencer für seine Damenhygieneprodukte an unser Unternehmen herantrat, haben wir folgende Person ausgewählt: Pretty Little Liars Schauspieler Keegan Allen. Wir haben das nicht getan, weil er damit der erste männliche Markenbotschafter überhaupt wurde, sondern weil seine Zielgruppe hauptsächlich aus Frauen besteht: der Zielgruppe von Playtex. Die Kampagne erzielte 16 Millionen Unique Impressions – ein Riesenerfolg.
Wenn Sie mit Influencern zusammenarbeiten, die dieselbe Zielgruppe ansprechen wie Sie, haben diese ein großes Interesse daran, diese Konsumenten nicht zu verprellen – und Sie haben eine bessere Chance, Ihr Markenimage zu schützen und Ihre ROI-Ziele zu erreichen.
Implementieren Sie Echtzeitüberwachung. Influencer entwickeln ihre eigenen Strategien und Inhalte. Das verleiht ihren Beiträgen Authentizität. Sie bauen Zielgruppen zu bestimmten Themen auf und können Marken in die entsprechenden Gespräche einbinden. Sollte ein Influencer jedoch einen Fehler machen oder etwas posten, das Ihrer Markenbotschaft schaden könnte, müssen Sie dies umgehend erfahren und sofort gegensteuern. Selbst vertrauenswürdige Influencer können Fehler machen.
Folgen Sie Influencern also weiterhin, auch nachdem sie mit Ihrer Marke zusammenarbeiten. Sollten sie ein Konkurrenzprodukt bewerben oder etwas schiefgehen, müssen Sie entsprechend reagieren.
Als beispielsweise die ersten Nachrichten auftauchten, dass das desaströse Fyre Festival eher einer Folge von Überlebende Statt eines unterhaltsamen Musikevents gerieten viele prominente Influencer wegen ihrer Werbung für die Veranstaltung in die Kritik. Marken, die Kampagnen mit Kendall Jenner, Bella Hadid oder Hailey Baldwin durchführten, mussten schnell handeln, um zu verhindern, dass die negativen Auswirkungen auf ihre eigenen Bemühungen übergriffen.
Bauen Sie eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung auf. Nachdem Sie einen Influencer ins Boot geholt haben, sollte Ihr Unternehmen eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft anstreben. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, wie der Influencer seine persönliche Marke stärken kann, sollten Sie verstehen, dass es sich um eine Wechselbeziehung handelt. Influencer stimmen möglicherweise zunächst gegen eine finanzielle Vergütung zu, Ihre Marke zu bewerben. Je mehr Sie jedoch Influencer unterstützen, desto größer wird das Wachstum für beide Zielgruppen sein.
Das kann so einfach sein wie die Unterstützung von Influencern, wenn etwas schiefgeht. So geschehen bei der kürzlich erschienenen Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner. Die Botschaft sollte zur Solidarität aufrufen, doch es folgte umgehend Kritik an dem inszenierten Protest und der Unauthentizität der Werbung.
Amobee Brand Intelligence analysierte Daten zum digitalen Engagement mit Pepsi nach der Veranstaltung. Zwar war ein deutlicher Anstieg des kurzfristigen Engagements zu verzeichnen, dieser fiel jedoch überwiegend negativ aus: 31 Prozent der Befragten bezeichneten die Werbung als „taktlos“, und 10 Prozent nannten sie die „schlechteste Werbung aller Zeiten“.
Innerhalb eines Tages zog Pepsi die Werbung zurück und veröffentlichte eine Erklärung, in der das Unternehmen einräumte, danebengelegen zu haben. Man entschuldigte sich außerdem dafür, Jenner in eine unangenehme Lage gebracht zu haben, was die gute Beziehung zwischen ihnen und Jenner sowie die Unterstützung des Unternehmens für sie als Influencerin unterstrich.
Influencer-Marketing ermöglicht eine größere Reichweite und trägt schnell zum Vertrauensaufbau bei der Zielgruppe bei. Da dieser Nischenmarkt weiter wächst, ist es wichtig, dass Unternehmen den passenden Influencer finden – und ihm gleichzeitig Unabhängigkeit und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit ermöglichen.
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by JUSTIN REZVANI
Quelle: Unternehmer
